注意力經(jīng)濟的時代，注定是營銷的黃金時代。因特網(wǎng)、手機、播客和博客，前所未有地豐富了營銷者的武器庫。我們耳聞目睹鼻嗅，似乎處處都能感到營銷的痕跡。營銷者們也沒有辦法不營銷，產(chǎn)品在無限增多，而消費者的注意力和財力卻有限，不營銷何來增長和利潤？

市場細分、選準目標、準確定位，這些教科書上的營銷步驟，早被人使老了，你還能使出新意嗎？既然不能，為何不打破營銷自身的條條框框，把我們的思路無限拓展？那么，怎樣在營銷上創(chuàng)新？

(資料圖片僅供參考)

現(xiàn)代營銷學大師、美國西北大學市場學教授菲利普·科特勒 （Philip Kotler）一直是營銷創(chuàng)新的先鋒，從集大成的《市場營銷管理》，到反向營銷，再到關(guān)注普羅大眾的社會營銷，他的視野一直在擴展。

最近，他又提出了全新的水平營銷思維，幫助陷入細分市場泥潭的營銷者發(fā)現(xiàn)新的機會。

在《商業(yè)評論》高級編輯代葆屏對他的專訪中，他介紹了這一新的思維方式，并就中國市場的一些營銷問題提出了建議。在訪談中，他還為我們梳理了營銷學的發(fā)展脈絡(luò)，并談到了自己對于營銷學的理解。

作者 | 代葆屏

來源 | 《商業(yè)評論》

你早年接受的是經(jīng)濟學的教育，獲得的是經(jīng)濟學碩士和博士學位，為什么會轉(zhuǎn)而研究市場營銷？在營銷領(lǐng)域，你認為自己最大的貢獻是什么？

科特勒：我很尊重經(jīng)濟學，這個學科的理論對于理解宏觀和微觀經(jīng)濟現(xiàn)象有很重要的貢獻。但與此同時，我感到經(jīng)濟學家沒有描繪出市場的全貌。

他們更關(guān)注影響價格和產(chǎn)出的供給和需求，而往往忽略廣告、促銷，以及其他市場驅(qū)動因素對需求的影響，只有劍橋大學的瓊·魯賓遜 （Joan Robinson）和哈佛大學的愛德華·錢伯林 （Edward Chamberlain）是例外。

對于批發(fā)商、零售商、代理人、經(jīng)紀人等市場中介的行為，以及他們對市場價格、需求和市場表現(xiàn)的影響，經(jīng)濟學家往往也無法建構(gòu)模型。

因此，我決定試著就非價格因素對市場結(jié)構(gòu)及其運動規(guī)律的影響建立模型。1971年，我出版了 Marketing Decision Making: A Model Building Approach 一書，用700頁的篇幅探討了在市場非線性 （market non-linearities）、營銷組合影響 （marketing mix effects）和分布式時滯 （distributed lags）的條件下如何在定價、廣告、促銷等工具中最優(yōu)化地分配營銷預算。

除了早期對市場因素建模，我還撰寫了一系列文章引入營銷新概念，如反向營銷 （demarketing）、反銷售 （unselling）、社會營銷 （social marketing）和大市場營銷 （megamarketing）* 等等。

我也是最早提出營銷不僅對商業(yè)界有用，對非營利性組織和政府也有用的學者之一。比如，博物館和表演藝術(shù)團體需要市場營銷來吸引觀眾和贊助者，政府機構(gòu)也需要營銷來招募軍人或勸導人們回收利用廢品，甚至幫助它的郵政局應(yīng)對聯(lián)邦快遞 （FedEx）的競爭。

你曾在《哈佛商業(yè)評論》上撰文，倡導企業(yè)從銷售導向轉(zhuǎn)為營銷導向。但現(xiàn)在的中國企業(yè)把大多數(shù)營銷資源和精力都投向了廣告或促銷，結(jié)果似乎也不錯，許多企業(yè)的銷售收入都與他們的廣告費用高低有著正相關(guān)的關(guān)系，對此，你怎么看？

科特勒：聽到中國企業(yè)的促銷開支和銷售收入之間存在正相關(guān)關(guān)系，我并不吃驚。20世紀50到70年代，美國也有同樣的事情發(fā)生。

當時，電視在創(chuàng)造品牌偏好上是一種強大的力量。那些足夠聰明的公司在電視廣告上投入很高的預算并且獲益良多。但是，這種模式目前在美國已經(jīng)失效了。

時過境遷，人們現(xiàn)在忙忙碌碌，沒有時間看電視廣告了。實際上，他們現(xiàn)在甚至很少看電視。許多人更加關(guān)注價格而不是品牌，對那些品牌彼此類似，難以區(qū)分的產(chǎn)品，更是如此。

在4P （產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）中，大多數(shù)營銷者的時間和金錢都花在促銷上。我曾經(jīng)批評市場營銷退化成了1P營銷——促銷，讓人們誤以為營銷的主要活動就是銷售。

其實，營銷是一個比銷售廣闊得多的概念。營銷的主要任務(wù)包括發(fā)現(xiàn)機會、測試新的產(chǎn)品/服務(wù)理念、度量需求、決定一種新產(chǎn)品的最佳特性組合、尋找渠道合作伙伴以及準備一個完美的上市計劃。

我希望中國的制造商不要過度依賴低價格或高促銷來從事營銷。在一定時候，其他技能將會變成關(guān)鍵的東西。

你剛剛提到，廣告作為一種促銷手段正日漸失效。那么，企業(yè)該如何應(yīng)對這種趨勢？

科特勒：我注意到30秒電視廣告產(chǎn)生的回報日益降低?，F(xiàn)在，有60％以上的美國人都說他們不會注意電視廣告，還有許多消費者對所有的廣告宣傳都開始持懷疑態(tài)度。

如何打動日漸走遠的消費者？顯然，企業(yè)需要投資于新的溝通工具。借助于針對細分市場的雜志可能會有效。此外，贊助活動、產(chǎn)品展示、脫口秀節(jié)目、公共關(guān)系，以及其他工具必須整合到溝通組合之中。

每年都給你的廣告代理商同樣多甚至更多的預算是偷懶式的營銷規(guī)劃。寶潔公司 （P&G）就已經(jīng)放慢了它在廣告預算上的增長速度，但它正在網(wǎng)頁、博客和其他到達顧客的新工具上進行著四十多種實驗。

大多數(shù)市場營銷活動都圍繞著品牌塑造展開，品牌塑造與市場營銷之間到底是什么關(guān)系？近年來，好品牌提供的溢價似乎日漸降低，我們還應(yīng)該花大力氣塑造品牌嗎？

科特勒：品牌塑造確實很重要，我在1967年第一版的《市場營銷管理》 （ Marketing Mangagement ） 中僅用了1~2頁的篇幅專門介紹品牌塑造的概念，在我最新的第12版的《市場營銷管理》中，品牌塑造則已無處不在。

事實上，一個強有力的品牌是應(yīng)對低價競爭者的最佳防御手段。時至今日，人們?nèi)匀粯芬饣ǜ嗟腻X來買可口可樂 （Coca Cola）、星巴克 （Starbucks）咖啡、哈雷－戴維森 （Harley Davidson）摩托和梅賽德斯－奔馳 （Mercedes-Benz）汽車。

確實，許多品牌帶來的溢價已經(jīng)在降低。成功的品牌也正以前所未有的速度在被模仿。過去索尼公司每推出一款新產(chǎn)品，幾周后松下公司就會跟著推出一款價格更低的類似產(chǎn)品，現(xiàn)在三星公司也緊隨索尼之后，推出的產(chǎn)品相差無幾，甚至更好。

品牌只有在確實能為目標市場帶來差異化的利益時，才具有最大的價值。這種差異可能持久存在，也可能稍縱即逝，這取決于差異是否能通過某種專有化的方法得到保護，使對手無法輕易模仿。

正是由于目前品牌之間真正的差異性并不大，許多購買者才轉(zhuǎn)而對價格更為關(guān)注。結(jié)果，許多領(lǐng)先的品牌所能享受的溢價日漸降低。這意味著品牌的力量需要持續(xù)的創(chuàng)新來支撐。

因此，品牌經(jīng)理應(yīng)該把品牌作為一項投資來管理，不斷創(chuàng)新和更新品牌內(nèi)涵。這是他們的職責所在。品牌能夠像膠水一樣黏合公司所有的溝通活動，不僅如此，它還能激發(fā)開展這些活動的靈感。

公司必須意識到，品牌并不僅僅是一個名字，它更是一種精神存在。它表達了公司對客戶的價值主張，告訴客戶他們?yōu)槭裁磻?yīng)該買這種產(chǎn)品。

公司的員工應(yīng)該以自身的行為體現(xiàn)公司的品牌，所有的溝通活動也應(yīng)該讓品牌變得鮮活、富有生命力。比如，沃爾沃的品牌內(nèi)涵是“安全”，沃爾沃在汽車設(shè)計和溝通品牌價值上的一切活動就都圍繞著“安全”這個關(guān)鍵主題。

01

水平營銷

你最近提出一個新概念——水平營銷，請簡單談?wù)勌岢鲞@一概念的背景和原因。

科特勒：現(xiàn)在，太多的公司無法對其產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展演變進行創(chuàng)造性的思考。

麥片生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品開發(fā)時，總是想著如何在麥片盒子里做文章，比如，少一些熱量，多添加一些營養(yǎng)成分等。但為什么麥片只能裝在盒子里？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個名字叫麥條嗎？這實際上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里。

傳統(tǒng)的細分、定位只是在對同樣的產(chǎn)品做一些改變。水平營銷則是把產(chǎn)品變成某種全新的東西。

或者說，傳統(tǒng)的細分、定位都是基于既定的市場進行，企業(yè)在這樣的市場上無限細分，最終的結(jié)果將是市場小得無利可圖。按這樣的流程進行產(chǎn)品開發(fā)，最終得到的新產(chǎn)品也不過是原有產(chǎn)品及服務(wù)的變體而已。

新產(chǎn)品成功概率很低，即使成功，能帶來的利潤也非常有限。因此，市場營銷需要新的思路來拓展可能性，而不是延續(xù)過去無限細分市場的老路。

那么，你說的水平營銷到底是什么呢？

科特勒：水平營銷是一種水平思考，就是跨越原有的領(lǐng)域進行橫向思考，而不是在以前的界限內(nèi)兜圈子。

為什么教學活動都得在教室里開展呢？它不能放到網(wǎng)上進行嗎？它不能通過錄音帶或錄像帶開展嗎？為什么不能把教室放在從長島到曼哈頓的列車上？如果這樣的話，商務(wù)人士在長島到曼哈頓的上下班路上就可以獲得阿德菲大學 （Adelphi University）的MBA學位。

確切地講，水平營銷是用橫向思維來考慮產(chǎn)品的某個側(cè)面，比如用途、使用情境、目標市場等，從而催生原創(chuàng)性的理念和全新的產(chǎn)品。

為什么書店只能把書放在書架上賣呢？為什么它們不能像圖書館一樣提供桌椅？為什么它們不能向顧客提供星巴克咖啡和糕餅？為什么它們不能每天晚上都邀請作者來演講呢？正是這些“跳出盒子”的思考，使得圖書銷售公司巴諾 （Barnes & Noble）成功地重新定義了書店，并且憑借全新的面貌名聲大振。

水平營銷與傳統(tǒng)的市場細分和定位之間有什么關(guān)系？

科特勒：傳統(tǒng)的市場營銷從分析市場需求開始，進而細分市場，確定自己的目標，接下來針對目標市場運用一系列的營銷組合——也就是4P——來為企業(yè)招徠客戶。這是一個分析性的、按步驟進行的過程，我把它叫做縱向的營銷?？v向營銷可以產(chǎn)生多樣化。

比如，麥片生產(chǎn)商可以專門為兒童生產(chǎn)一種麥片，為少年生產(chǎn)另一種麥片，為注重節(jié)食的媽媽們生產(chǎn)一種麥片，再為老人們生產(chǎn)一種。但與此同時，麥片生產(chǎn)商還必須思考一下，麥片還可以用在哪些別的情境下。

Arm and Hammer發(fā)酵粉就出現(xiàn)過這類創(chuàng)新。Arm and Hammer是一個具有一百多年歷史的發(fā)酵粉品牌，其市場份額在20世紀60年代一度經(jīng)歷縮減。但品牌所有人發(fā)現(xiàn)，人們還將它用在別的場合。

一些購買者會把一盒Arm and Hammer的發(fā)酵粉放在冰箱里除臭。還有一些人會在爐子旁邊放上一盒發(fā)酵粉，以備撲滅爐子里蔓延出來的油火。于是Arm and Hammer據(jù)此拓展了新的產(chǎn)品和市場。

凡士林也出現(xiàn)過類似的創(chuàng)新。它最早用于潤滑活動零件，后來變成了治療皮膚炎癥的醫(yī)用藥膏，再后來又出現(xiàn)了許多其他的用途。過去，新的用途和新的用戶往往是在不經(jīng)意間被人們發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在我們可以用水平營銷的方法主動去發(fā)現(xiàn)新的機會了。

通過對產(chǎn)品做適當改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場，水平營銷可以開創(chuàng)新的類別市場。

但我提出水平營銷的目的并不是為了徹底拋棄縱向營銷。我們?nèi)匀恍枰\用細分和定位來為既定的市場開發(fā)產(chǎn)品，以使市場多樣化。

當橫向思考取得突破，得到新產(chǎn)品構(gòu)思之后，接下來就是進一步的縱向發(fā)展。因此縱向營銷是不可或缺的，如果在新類別發(fā)現(xiàn)后沒有縱向營銷來提供多樣性，水平營銷也就不能充分地發(fā)展。

具體而言，水平營銷該如何開展？

科特勒：水平營銷的作用是創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品和服務(wù)，但它的開展需要基于傳統(tǒng)的縱向營銷框架。

傳統(tǒng)的縱向營銷有三個層面，市場定義層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面。每一個層面又有很多因素。比如，在市場定義層面包含了消費者、使用情境、滿足哪些需求等因素。

水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一個因素展開橫向思考。比如，香檳酒一般是給成人享用的，我們把消費者拓展一下，可以產(chǎn)生父母和孩子共享的香檳。

當然，創(chuàng)意只是一個開始，我們還要讓這種創(chuàng)意具有現(xiàn)實意義。比如，可以給孩子提供不含酒精但卻能起泡的“假”香檳。這種香檳的牌子和原來相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香檳，給孩子喝起泡的蘋果汁。

通過對不同層面不同因素開展橫向思維，營銷者可以得到很多新的創(chuàng)意。我們就曾經(jīng)用水平營銷的方法來對咖啡進行思考，結(jié)果得到了20種有潛在價值的新創(chuàng)意?？偟膩碚f，水平營銷強調(diào)的是讓營銷者產(chǎn)生創(chuàng)造性的思維模式，從而避免總是重復過去的流程和解決方案。

你提到水平營銷需要橫向思維，企業(yè)經(jīng)理人如何培養(yǎng)這種橫向思維能力？

科特勒：個人和群體都可以開展橫向思維。富有創(chuàng)意的人們往往會橫向思考兩個或更多的創(chuàng)意，從而得出自己的新鮮創(chuàng)意。公司內(nèi)部的群體則可以通過培訓來掌握橫向思維的技能，就像他們可以通過培訓來開展普通的頭腦風暴一樣。

頭腦風暴是一種開放的創(chuàng)意過程，而橫向思維是一種更為結(jié)構(gòu)化的流程，它一般遵循三個簡單的步驟：

先要找到一個焦點作為橫向思維的對象，也就是像前面說的那樣，從縱向營銷的三個層次中選定一個因素。

接下來就要對這個因素進行橫向置換。改變某種產(chǎn)品的消費者，或者改變它使用的情境，或者改變它的功能，一些石油分銷公司在它們的加油站開設(shè)品種齊全的食品超市就是改變了功能。

最后，要建立聯(lián)結(jié)，也就是把我們橫向思考得到的奇思妙想變成可行的東西。比如，爆米花是不發(fā)光的，通過對這一特性進行橫向思維，我們得到了“發(fā)光的爆米花”這一個奇妙的主意。

但這種爆米花怎樣生產(chǎn)出來，又怎樣售賣呢？答案是加上發(fā)光的彩鹽，然后說服燈光昏暗的迪廳在桌上或吧臺免費擺放。因為吃爆米花口渴，人們往往會買更多的飲料喝，多賣飲料的利潤遠大于爆米花的成本，這樣，“發(fā)光的爆米花”就具有了商業(yè)的可行性。

這樣結(jié)構(gòu)化的流程是能夠通過學習來掌握的。不過，在上述三個步驟中，對選定的因素進行橫向置換仍然需要很多的技巧，包括替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。當然，這都可以通過培訓和練習逐漸培養(yǎng)。

02

營銷在中國

中國企業(yè)的市場營銷活動歷史還很短，在這個市場上，應(yīng)該如何對待水平營銷？

科特勒：對于任何品牌、行業(yè)或公司，要想激發(fā)創(chuàng)意，都可以借助于水平營銷。也許，對于迫切需要新創(chuàng)意的成熟行業(yè)而言，水平營銷有著更為重要的意義。

至于中國企業(yè)，由于它們中的許多都把主要精力放在為其他公司代工上，產(chǎn)品開發(fā)的壓力不大，水平營銷目前的重要性可能要小一些。但對于某些競爭已經(jīng)白熱化的行業(yè)，以及隨著各個行業(yè)市場的日漸成熟，相信這種新的方法會越來越有用武之地。

當然，在工業(yè)化和全球化的早期階段，成為一名外包代工者是非常明智的成長方式。通過這種方式，中國企業(yè)不用把有限的資金投資于研發(fā)、營銷和品牌，也不用承擔極大的風險。最終，這些中國公司會用它們在這一過程中學到的東西來培養(yǎng)自己的品牌，并制定國際化擴張的戰(zhàn)略。

20世紀70年代，日本公司正是通過這種方式成長起來的。那時，它們?yōu)镽CA公司生產(chǎn)收音機，為柯達 （Kodak）生產(chǎn)照相機。

我預計中國企業(yè)收購國外品牌的熱情還會升高。最近海爾曾經(jīng)試圖收購美泰克 （Maytag），中海油也曾對優(yōu)尼科 （Unocal）投標。這兩次努力都失敗了，但我相信許多中國公司仍想收購成熟的國際品牌。

收購比花費巨資從頭去創(chuàng)造和營銷一個新品牌更為便宜，不過，這并不意味著收購者都能成功地運營被收購的老品牌。如果沒有現(xiàn)成的好品牌好買，或者有，但價格不合理，這時就可以考慮創(chuàng)建一個新品牌。

現(xiàn)在，許多大型零售終端（如大型連鎖家電賣場）的力量快速增長，給制造商造成了很大壓力。事實上近年來中國市場上兩者間的沖突不斷，你如何評價這一現(xiàn)象？

科特勒：我相信在許多國家，制造商和零售商的力量對比都正在發(fā)生變化，零售商的力量日漸增長。在瑞士，兩個最大的連鎖超市，Migros和Cooperative，占了80％的市場份額。一個新品牌能否有機會在瑞士市場上銷售取決于這兩家超市肯否施恩。

在美國，零售集中程度相對較低，但我也總是聽到制造商抱怨零售商大權(quán)在握：零售商希望新產(chǎn)品的制造商能夠拿出確鑿的證據(jù)，證明消費者會為這種產(chǎn)品興奮不已并且制造商會投入巨資來為這種新產(chǎn)品做廣告；零售商會對這種新產(chǎn)品收取一筆進場費和運營費，當產(chǎn)品撤柜并且制造商要求退貨時，零售商還要再收另外一筆費用。

制造商需要客觀地認識零售商，要知道，零售商更加接近消費者，對于他們來說，服務(wù)于目標顧客的利益比服務(wù)于制造商的利益更重要。他們也喜歡提供自有品牌的產(chǎn)品。對于某個品類的商品，他們往往只想銷售兩個主要的全國性品牌和他們自己的品牌。最重要的是，他們擁有稀有的貨架空間。

那么，制造商應(yīng)該如何應(yīng)對這種不利的形勢？

科特勒：要應(yīng)對主要零售商的力量增長，制造商可以有五種選擇。

第一種選擇，成為產(chǎn)品品類的領(lǐng)導者，這類領(lǐng)導者可以為零售商提供最佳的建議并幫助他們從某個產(chǎn)品品類上賺取最大的利潤?？ǚ颍↘raft）在奶酪類食品上就享有這樣的地位。零售商甚至讓它代自己挑選奶酪產(chǎn)品貨源 （包括其他公司的產(chǎn)品）并代為擺放貨架。

第二種選擇，用實際數(shù)字向零售商證明，把你的產(chǎn)品擺上貨架能讓他賺更多的錢。可口可樂正在向這個方向努力，它們試圖向零售商證明，給可口可樂留出更多的貨架空間，與把這些空間留給可口可樂的競爭對手或自有品牌相比，零售商能獲得更多的收入。

第三種選擇，與零售商密切合作，找到削減物流成本的空間，使雙方均能從中獲益。這里最好的例子是寶潔和沃爾瑪 （Wal-Mart）。它們改良了信息系統(tǒng)和物流通道，從而既保證了不斷貨，也降低了存貨成本。

還有就是，研究消費者購物時的行為，以幫助自己的品牌脫穎而出或者更多地得到店內(nèi)銷售人員的推薦。他們可以讀一讀帕科·昂德希爾 （Paco Underhill）寫的 Why We Buy: The Science of Shopping 一書，這本書提供了許多關(guān)于如何管理顧客在店內(nèi)購物體驗的真知灼見。

最后一種選擇，開展創(chuàng)新，爭取開發(fā)出零售商非常樂意售賣的新產(chǎn)品。當史蒂夫·喬布斯 （Steve Jobs）開發(fā)出ipod時, 他輕而易舉就讓電器商店按照他的要求售賣這一產(chǎn)品。因為產(chǎn)品極具吸引力，此時把握方向盤的就是制造商——蘋果電腦公司 （Apple Computer），而不是零售商。

根據(jù)你的觀察，中國企業(yè)在市場營銷中存在哪些主要問題？

科特勒：在我看來，許多中國企業(yè)在營銷上有五個主要弱點。

第一個突出的弱點是，中國企業(yè)把營銷看成主要是廣告和銷售。它們需要把眼界放寬，看到整個營銷流程。這種概念混淆不僅存在于中國企業(yè)身上，在大多數(shù)國家也是通病。

但越來越多的美國公司正認識到這個錯誤。它們希望營銷者不僅要銷售產(chǎn)品，還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品/服務(wù)改善的源泉。它們正在增加一個新的營銷層面——戰(zhàn)略營銷——以改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術(shù)的局面。

其二，中國企業(yè)不大使用市場調(diào)研（而市場調(diào)研可以幫助它們改進產(chǎn)品和預測需求）。中國企業(yè)領(lǐng)導人可能認為自己對生于斯長于斯的國人非常了解。但人們有著不同的生活方式，有著不同的需求和動機。

目前中國的企業(yè)已經(jīng)開始采用焦點小組，但對于問卷調(diào)查 （survey research）、民族研究 （ethnographic research）、深度訪談 （in-depth interview）等方法的使用還很不夠。

第三，中國企業(yè)在市場細分、選擇目標市場、定位上做得還較少。但這是所有營銷活動的起點，中國企業(yè)無疑需要加強在這些方面的工作。

第四，中國企業(yè)傾向于依賴低價格作為主要的競爭工具。有多少中國企業(yè)在一流的皮鞋、錢包、手表和照相機上擁有自己的品牌呢？目前中國的中產(chǎn)階級正在成長，其他技能如品牌塑造和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對特定客戶細分市場將是非常必要的。

第五，中國的零售商對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購物氛圍還投資不夠，然而隨著競爭加劇這會變得更加必要。

03

營銷的疆界

除了實體的銷售渠道，近年來因特網(wǎng)的發(fā)展為市場營銷開辟了新的渠道。但與此同時，人們發(fā)現(xiàn)因特網(wǎng)增加了價格的透明度，使得消費者對價格更加敏感，對此你如何評價？企業(yè)怎樣才能更好地利用因特網(wǎng)的力量來開展營銷？

科特勒：從因特網(wǎng)的興起中獲利最多的就是購買者，他們可以非常輕松地比較同類產(chǎn)品的價格和服務(wù)條款。結(jié)果，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要證明自己有更好的質(zhì)量或其他與眾不同之處，從而為自己的高價找到理由已經(jīng)越來越難。

因此，在因特網(wǎng)時代，致力于建立品牌偏好以獲得更好定價的品牌塑造活動確實變得更為困難了。不過，一些新的可能正在萌生。

比如，寶馬 （BMW）建立了一個非常好的網(wǎng)站，上面可以播放電影，這些電影旨在讓觀看者相信寶馬汽車的卓越表現(xiàn)。可口可樂也正在把一些有趣的電影短片放到因特網(wǎng)上。許多公司相信，因特網(wǎng)會成長為一種新的廣告媒介。如果這變成現(xiàn)實，在因特網(wǎng)上建立品牌和品牌偏好也同樣可行。

從4P到4C到4R，營銷領(lǐng)域的新概念層出不窮, 那么在營銷領(lǐng)域什么東西是不變的？你能否為我們的讀者總結(jié)一下近年來營銷領(lǐng)域發(fā)生的主要變化？

科特勒：營銷無所不變，營銷應(yīng)該變化，因為市場在變化。而市場則深受不斷變化的DEPST因素的影響，也就是人口 （Demography）、經(jīng)濟 （Economics）、 政治與法律 （Political/legal）、 社會 （Social）和技術(shù) （Technology）力量。

正因為如此，當有人拿著我早年出版的《市場營銷管理》找我簽名時，我總是拒絕。由于許多變化的發(fā)生，以前版本的《市場營銷管理》已經(jīng)過時了。在市場營銷領(lǐng)域，主要的變化有這么一些：

能否介紹一下你目前正在從事哪些研究？

科特勒：我現(xiàn)在正在研究貧困地區(qū)的政府政策制定者和社會服務(wù)機構(gòu)如何通過細分的方法來幫助不同的貧困群體擺脫貧窮。我們有50多種不同的貧困解決方案，包括免費食品發(fā)放、公共工程建設(shè)、工作福利計劃、小型的融資幫助等等。

每一個不同的貧困細分群體有著自己獨特的問題和需要。針對一個特定的貧困細分群體提供一系列對路的貧困解決方案，可以有效地幫助貧困人群擺脫或者減輕貧困。此外，我還在研究公共部門 （如郵局、軍隊、公園、公立學校、公立醫(yī)院等）和保健組織 （如醫(yī)院、診所、藥店、保險公司等）如何運用營銷方法來改善它們的績效。

顯然，你現(xiàn)在的研究和社會學有一定的關(guān)聯(lián)。事實上，我們注意到你最近的一些研究成果也融合了許多其他學科的內(nèi)容，比如，水平營銷在很大程度上就借鑒了創(chuàng)新學的研究成果，而你的新書《持續(xù)營銷》則借鑒了戰(zhàn)略學的許多內(nèi)容。那么，營銷學的邊界究竟在哪里？

科特勒：市場營銷學既關(guān)注上游的工作又關(guān)注下游的工作。大多數(shù)營銷研究成果都為下游的工作所使用，也就是銷售目前的產(chǎn)品。

上游的市場營銷更多的是在思考未來的產(chǎn)品理念并協(xié)助落實。這樣的市場營銷忙于確定未來的機會，在這一點上，它和戰(zhàn)略規(guī)劃非常接近。市場營銷會對新產(chǎn)品設(shè)計提供信息和創(chuàng)意，在這一點上，它又和創(chuàng)新非常接近。

微軟的工程師最近透露，他們現(xiàn)在歡迎市場營銷部門對產(chǎn)品特性、定價、渠道提出建議，并承認過去他們在新產(chǎn)品上的一些失敗是由于沒有把營銷部門納入開發(fā)過程，或者沒有聽取營銷部門的建議造成的。

我熱愛營銷，因為它適用于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、分銷、人事和公司聲譽等多個領(lǐng)域。目前，營銷也在被眾多非傳統(tǒng)的主體使用，其中包括城市、明星、教堂、醫(yī)院和博物館。我并不愿意為營銷設(shè)定疆界。就像一次市場營銷調(diào)查，關(guān)于它是否越過自己的界限，應(yīng)該讓市場來決定。

＊編者注：反向營銷，指以限制需求為目的的營銷活動。比如，政府為了保護自然資源而調(diào)整旅游區(qū)的價格、服務(wù)，企業(yè)因供給不足，通過一系列營銷手段減少潛在客戶等。反銷售，指以限制某些有礙消費者健康或安全的產(chǎn)品銷售為目的的營銷活動。社會營銷，指以影響社會行為從而讓營銷目標受眾或社會大眾受益為目的的營銷活動，如捐獻器官、禁毒宣傳活動。大市場營銷，指對某些受保護或管制嚴格的市場，比如醫(yī)療保健市場，營銷者應(yīng)該掌握和協(xié)調(diào)經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系等各種資源和技能，主動積極地影響其所處的宏觀環(huán)境。

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