曾幾何時(shí),方便面的銷量是衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要參照物,近年,隨著消費(fèi)多元化,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展可參照的指標(biāo)物愈發(fā)豐富,但對(duì)于康師傅這樣一家企業(yè)來(lái)說(shuō),促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任卻從未改變。
“迎新,以弘揚(yáng)中華美食為主軸,挖掘Z世代消費(fèi)需求,傳遞中國(guó)好味道;同時(shí),升級(jí)傳統(tǒng)產(chǎn)品,牢牢跟緊既有消費(fèi)者的腳步,達(dá)到康師傅迎新不送舊的目標(biāo)?!痹谡劦娇祹煾诞?dāng)下與未來(lái)時(shí),康師傅方便面總裁如是說(shuō)到。
(資料圖)
回看康師傅三十年經(jīng)營(yíng)歷程,我們發(fā)現(xiàn):不抱怨環(huán)境,從產(chǎn)品力出發(fā),構(gòu)建領(lǐng)先的渠道優(yōu)勢(shì),著眼于未來(lái),這是康師傅業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹的“秘訣”。
堅(jiān)持“中國(guó)好味道”,產(chǎn)品力成企業(yè)基石
2023年整個(gè)方便食品行業(yè)或多或少都受到一定的沖擊,如當(dāng)年外賣來(lái)襲時(shí)一般?;叵氘?dāng)年康師傅們的生存環(huán)境,是比當(dāng)下還要難過(guò)的。各種“你多久沒(méi)吃方便面”的消息出來(lái),似乎方便面就將被掃入歷史的舞臺(tái)。
面對(duì)這樣不利的環(huán)境,康師傅迎難而上。做好基本工作,做調(diào)研,了解當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求,同時(shí)把握住過(guò)往消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求,推出合適的產(chǎn)品,做好線上線下全方位的陳列、消費(fèi)活動(dòng),與消費(fèi)者在一起。漸漸走過(guò)那段危機(jī),銷售業(yè)績(jī)重新回到高峰。“不要抱怨環(huán)境,不去糾結(jié)你不能改變的事情,做好當(dāng)下,著眼未來(lái)即可。”
“不抱怨,不糾結(jié)”的背后是康師傅本身有實(shí)力這樣說(shuō)這樣做,這一切都是建立在康師傅引以為豪的強(qiáng)大產(chǎn)品力上。我們先看今年行業(yè)情況,大部分方便速食產(chǎn)品的銷量都是下滑的,這個(gè)速食不只是方便面還有其它各類的方便食品。按理說(shuō)過(guò)去三年方便食品的量都有一個(gè)極大的增長(zhǎng),這個(gè)增長(zhǎng)不止是消費(fèi)者單次購(gòu)買量在上升,購(gòu)買的消費(fèi)人數(shù)也在增加。在這樣的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品的銷量再下滑也不可能低于三年前,畢竟有大量沒(méi)有購(gòu)買過(guò)方便食品的消費(fèi)者,在三年間已經(jīng)出于各種需要,消費(fèi)過(guò)你的產(chǎn)品了。
“產(chǎn)品力出了問(wèn)題,支撐不起銷量的增長(zhǎng)”,某業(yè)內(nèi)人士提及當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀說(shuō)道。當(dāng)你的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)的需求,突然“拔苗助長(zhǎng)”的銷量暴增,給企業(yè)帶來(lái)的傷害更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而康師傅顯然在這方面做得比較好,“迎新,不辭舊”這個(gè)策略,讓康師傅與Z世代消費(fèi)者打成一片,成為他們消費(fèi)中的“人生第一碗面”??祹煾凳沁@樣說(shuō)的,也是這樣做的。面對(duì)Z世代喜歡“新”這個(gè)特點(diǎn),康師傅先是在產(chǎn)品上豐富口味,要把“中華美食”都擺到消費(fèi)者的桌上——要知道全國(guó)各地有上千種面食做法,這也與當(dāng)下年輕人追求的“足不出戶吃遍天下”以及“打卡”文化不謀而合。這也成為康師傅們對(duì)抗“外賣”的最大利器,畢竟你周圍的飯店能提供的口味是有限的。
也因如此,今年6月底,康師傅官宣獨(dú)家冠名2023《中國(guó)好聲音》,帶來(lái)“中國(guó)好聲音”與“中國(guó)好味道”的奇妙碰撞。此次跨界頂流音綜,康師傅不僅在傳遞來(lái)源于中國(guó)地域傳統(tǒng)美食文化的“中國(guó)好味道”,更表達(dá)了品牌始終陪伴年輕群體“征戰(zhàn)”的情懷,在破圈Z世代的同時(shí)持續(xù)輸出品牌溫度。
正如《中國(guó)好聲音》在音樂(lè)領(lǐng)域不斷挖掘“大眾歌喉”,帶火一批又一批音樂(lè)人一般,康師傅也始終堅(jiān)持挖掘中華傳統(tǒng)美食的精髓,并將其融入現(xiàn)代消費(fèi)者口味偏好,打造獨(dú)屬康師傅的“中國(guó)好味道”。并且通過(guò)嚴(yán)格的材料選擇、生產(chǎn)工藝控制,以及持續(xù)質(zhì)量監(jiān)控,保障產(chǎn)品品質(zhì)安心,一代又一代的將中國(guó)好味道傳承下去。
抓住年輕的心,當(dāng)然也不能忘記老朋友的情?!坝隆焙笫恰安晦o舊”的大盤。對(duì)于那些老朋友老客戶,康師傅除了把經(jīng)典口味做大做強(qiáng)外,還根據(jù)“老朋友”們的消費(fèi)水平推出符合他們需求的升級(jí)裝產(chǎn)品,“御品盛宴”通過(guò)實(shí)實(shí)在在的大肉塊,在滿足消費(fèi)者懷念“這個(gè)味兒”的同時(shí),滿足口腹的需求——一如升職加薪后,為自己的車改裝升級(jí),給人一種“懂的才懂”的心靈享受與價(jià)值匹配。
地基穩(wěn),大廈才能越修越高,才能在各種風(fēng)雨中屹立不倒。
為客戶著想,有利才能有“力”
與容易被忽略的產(chǎn)品力相比,康師傅在渠道的掌握能力則是行業(yè)內(nèi)有目共睹的。無(wú)論快消行業(yè)誰(shuí)來(lái)誰(shuí)走,都動(dòng)搖不了康師傅在渠道上那只有“力”的大手。
這只有“力”的大手背后,是康師傅為客戶著想、為客戶謀“利”的共贏體系??祹煾禐楹伪环Q為快消行業(yè)的黃埔軍校,除了其為快消行業(yè)貢獻(xiàn)了大量人才外,康師傅還為客戶制定了“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”,例如拜訪八步驟、拜訪路線圖等。這些已經(jīng)被遺忘的“舊歷史”當(dāng)年就是康師傅引領(lǐng)推廣的。
給一階客戶服務(wù)、利潤(rùn),而非內(nèi)卷于單純的“擠壓塞”,這也是康師傅的長(zhǎng)久理念。我們看到隨著各企業(yè)在快消行業(yè)的發(fā)展,大家都在追求一個(gè)“鋪市率”,卻忘記了還有一個(gè)詞叫“鋪活率”。鋪市率追求的是想盡各種辦法把貨塞到終端,追求單純的點(diǎn)數(shù);而康師傅的鋪活率是追求終端的活性,鋪一個(gè)點(diǎn),活一個(gè)點(diǎn)。
為什么康師傅在終端的排面總會(huì)是前兩位,這就是因?yàn)椤颁伝盥省?。努力給終端客戶利潤(rùn),當(dāng)中間層級(jí)過(guò)多,就實(shí)行渠道扁平化,為一階客戶爭(zhēng)取利潤(rùn);利潤(rùn)之外,就是對(duì)終端客戶的服務(wù),康師傅人的拜訪從來(lái)不是冰冷的塞貨,而是多為客戶著想,從產(chǎn)品構(gòu)成到終端陳列擺放,再到產(chǎn)品新鮮度的保持等等,康師傅的終端文化從不因競(jìng)爭(zhēng)而走形。
多少企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)把業(yè)務(wù)人員的基本手藝都丟了。我們說(shuō)業(yè)務(wù)人員不只是單純的“塞貨員”,這事情理貨員比業(yè)務(wù)人員要專業(yè)。業(yè)務(wù)人員是個(gè)手藝人,你不僅要?jiǎng)邮肿鼋K端整理還要?jiǎng)邮肿隹颓榫S護(hù)??祹煾祻?qiáng)大的企業(yè)文化在這方面彰顯得淋漓盡致。業(yè)務(wù)員的基本素質(zhì)、動(dòng)手能力,都是行業(yè)中的標(biāo)桿。
快消行業(yè)是需要一家家到終端做拜訪的,它不是指打卡拍照,而是要一箱箱鋪送、一袋袋成交我們的產(chǎn)品。成交不是企業(yè)變向的轉(zhuǎn)移庫(kù)存,而是要實(shí)實(shí)在在的在終端有回轉(zhuǎn),這樣才是源頭活水。我們的銷售團(tuán)隊(duì)一如人體的毛細(xì)血管,打通營(yíng)銷的高速路,團(tuán)隊(duì)才不會(huì)給細(xì)枝末節(jié)的“客戶”造成阻塞。這一點(diǎn)康師傅過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)都是一個(gè)表率。
大家都說(shuō)渠道后有只無(wú)形的大手,多少企業(yè)只想著把“手”做大,卻不想“手”是服務(wù)終端,只有互“利”才能讓企業(yè)與終端的合作有“力”也有“量”。
布局未來(lái),站在全局看當(dāng)下
據(jù)了解,康師傅還構(gòu)建了一個(gè)新的部門——“方便食品事業(yè)部”。成立這樣一個(gè)部門能夠讓方便面部門形成內(nèi)外兩股競(jìng)爭(zhēng)壓力。有這樣一股了解方便食品的“內(nèi)部特種部隊(duì)”,既能擴(kuò)展市場(chǎng)又能發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)部的不足。
在外部對(duì)于消費(fèi)者方面,康師傅也一直在布局。我們看近些年康師傅與航天方面的合作,不可謂不精彩。拿下航天雙IP,為自己的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品安全有良好的背書,把航天技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品中,為消費(fèi)增強(qiáng)科技感。這些都不只是著眼于當(dāng)下,更是站在全局的布建。
不止于自己,更要帶領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)一哥都在如此努力,其它品牌又怎會(huì)停下自己的腳步。同樣,對(duì)于經(jīng)濟(jì)來(lái)講,躺平從來(lái)都只是一種發(fā)泄,向上才是主旋律,而這旋律背后,康師傅會(huì)一如既往的挺你……
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