618雖然沒有轟轟烈烈,但是還是內(nèi)涵豐富,在當下的經(jīng)濟環(huán)境之下,從數(shù)量到質(zhì)量的多重增長實實在在的讓人們看到了復(fù)蘇的方向。電商行業(yè)發(fā)展多年,開始成為一種常態(tài)化的消費方式,而作為電商行業(yè)中的新興業(yè)態(tài)--直播帶貨,也在這次618中走向了成熟和多元化體驗升級之路。在波峰時高歌猛進,在低谷時扎實內(nèi)功,可能是這個618直播帶貨領(lǐng)域帶給我最大的體驗。
消費體驗的全面升級
今年618可以說肩負了消費復(fù)蘇的重任,淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示,今年淘寶天貓618,用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長,“這不僅是史上投入最大的一屆618,更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。從這里可以看出,無論是消費者還是商家,都更加廣泛和深入的參與到了618的促銷之中,這也為消費的復(fù)蘇,帶來了一個良好的信號。
【資料圖】
為什么用戶和商家的參與度都變高了?我覺得非常核心的一個原因就是用戶的消費體驗正在得到提升,更多更豐富的銷售方式提升了雙方的參與和互動。而直播電商顯然就是一個非常重要的提升路徑,主播的出現(xiàn)讓交易變得更加人性化和有更好的交互體驗,而今年的直播電商,則顯然又有全新的變化和升級。
相較于過去幾年直播帶貨的粗放增長,今年618的直播電商給人最大的觀感就是規(guī)范化和多元化。一方面,更多類型的主播開始出現(xiàn),比如現(xiàn)象級的東方甄選董宇輝那樣的知識型主播,章小蕙“白月光式”的文化型直播,李佳琦所在的直播機構(gòu)美ONE旗下的“所有女生&所有女生的衣櫥”直播間的場景化直播和小課堂的實用性直播等等,都讓更多消費者得到了與眾不同的直播購物體驗,大家有了更加多元化的選擇,讓直播帶貨這個領(lǐng)域自然也就有了更加多元化的發(fā)展方向。
支撐這種多元化的體驗升級和行業(yè)發(fā)展的背后則是越來越成熟的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈,這里包括了產(chǎn)業(yè)標準的逐步建立,選品和直播流程的逐漸規(guī)范,以及相應(yīng)技術(shù)手段的不斷升級。當一切底層都開始變得讓人沒有后顧之憂,那么自然也就換來了主播層級的百花齊放。這一點無疑是一次顯而易見的產(chǎn)業(yè)升級,這自然也導(dǎo)致了粗放型的直播帶貨開始逐漸被淘汰。
作為直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)軍者,美ONE的改變顯然更引發(fā)行業(yè)的關(guān)注,比如在李佳琦直播間之外,又開辟了主打白天場的“所有女生直播間”以及主打時尚服飾的垂類直播間“所有女生的衣櫥直播間”,從時間和品類等多個維度來填補之前的直播空白,憑借自身成熟的選品能力和供應(yīng)鏈能力,來覆蓋更多的個性化用戶需求。
國貨美妝的直播崛起
國貨崛起是這兩年消費的核心主線,但在眾多的國貨品類中,美妝品類依舊還是海外大牌占據(jù)主要地位。一方面這些海外品牌名聲在外,享譽多年,另一方面這些海外品牌對國貨美妝的封堵一直非常重視,無論是渠道還是廣告還是產(chǎn)品創(chuàng)新都有很大的投入,這也使得國貨品牌在這個領(lǐng)域的突破確實比較困難。不過從今年的數(shù)據(jù)來看,國貨美妝品牌的崛起已經(jīng)勢不可擋。
從銷售額來看,國貨品牌的銷售額占比已由去年的17%增長到22%,份額有進一步提升。而從品牌力來看,珀萊雅已經(jīng)可以和歐萊雅和蘭蔻平起平坐,有效進入了行業(yè)頭部。而這其中的秘密除了品牌本身的研發(fā)投入和產(chǎn)品營銷外,利用直播帶貨的彎道超車也是一個非常重要的原因。
比如珀萊雅正是李佳琦直播間最深度的合作伙伴之一。今年年初,國際美妝品牌曾引來集體漲價潮,SK-II、赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、迪奧等國際大牌紛紛宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價格,但為了這次618的大促,盡管價格因為海外管控機制沒有有很大的折扣,但在贈品方面的力度還是很大,換算之后甚至超過了去年的雙11。
珀萊雅、優(yōu)時顏、可復(fù)美等品牌則抓住這個機會給出了一波誠意的大促價格,李佳琦直播間也給了這些品牌很大的支持,比如珀萊雅就承載了“國貨開場”的使命,占據(jù)了最重要的黃金時段,實現(xiàn)了非常好的銷售結(jié)果。
在國貨美妝和全球知名品牌的競爭中,直播的主播背書是一個很大的競爭優(yōu)勢,可以說有效的彌補了國產(chǎn)品牌在品牌力和營銷上的不足,而適時的大促價格也真正帶動了整體銷量的攀升。這種合作對行業(yè)的正向推動非常典型,值得更多有類似情況的行業(yè)去研究和效仿。
而從更深層次的原因來看,李佳琦在美妝和用戶理解方面的優(yōu)勢也為很多國貨品牌提供了非常中肯專業(yè)的意見,幫助國貨品牌從研發(fā)到生產(chǎn)包裝等各方面都能夠更好的符合消費者的需求和預(yù)期。這真正搭建了一座從消費者到品牌廠商的橋梁,讓國產(chǎn)品牌能夠加速成長,彎道超車。
同時,美ONE開啟的三大直播間戰(zhàn)略也讓更多的國產(chǎn)品牌可以進入到消費者的視野,讓更多的優(yōu)秀國產(chǎn)品牌有了嶄露頭角的機會。目前國產(chǎn)美妝領(lǐng)域正進入到一個關(guān)鍵的逆襲快車道,相信在后續(xù)更多的活動中還會有更好的表現(xiàn)。
行業(yè)變局才剛剛開始
經(jīng)濟在變,市場在變,行業(yè)也在變,直播帶貨已經(jīng)進入到了一個全新的發(fā)展階段。在克勞瑞《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》中表示,直播電商從2016年開始嶄露頭角,到今天已經(jīng)經(jīng)歷了七年多的發(fā)展,智能化、數(shù)字化、自動化正在推動行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施升級,而品牌和平臺彼此協(xié)同完善監(jiān)管,則進一步推進行業(yè)標準化。
目前部分品牌已經(jīng)將直播帶貨作為年度銷售策略的核心板塊。創(chuàng)新升級成直播電商行業(yè)新常態(tài),而直播電商催化消費升級,全內(nèi)容時代引領(lǐng)“體驗式消費新主流”,這里包括了垂直品類專場化、營銷場景真實化、推薦方式價值化、互動形式娛樂化和直播內(nèi)容綜藝化幾個特點。所以如果仔細的去觀察李佳琦和美腕在這次618的打法和套路,我們不難可以看出這些特點的具體實施和落地。
首先,從外在的布局來看,直播間升級為三個,實現(xiàn)的是品類的細分和時間的全覆蓋,這是一個典型的擴張性打法。雖然很多主播已經(jīng)開始進行24小時直播了,但直播間的垂直和細分顯然更有技術(shù)難度一些。畢竟這是一個流量和用戶的重新分配,稍有不慎,可能還會傷及根本。
所以李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥直播間的設(shè)計還是非常巧妙,內(nèi)容運營區(qū)分明顯,對用戶的篩選和擴張都有考慮。這三個直播間也從單純的天貓店合作覆蓋到了淘寶店、C店、設(shè)計師品牌、專場等更多領(lǐng)域,實現(xiàn)了垂直品類專場化、營銷場景真實化的特點。
同時,美ONE還在連續(xù)兩年雙11制作綜藝《所有女生的offer》之后,在618做了一檔職場綜藝《所有女生的主播》。開始將互動形式娛樂化、直播內(nèi)容綜藝化,同時也為行業(yè)做了正面的揭秘和宣傳,不僅讓用戶的認知度和認可度有所提升,也讓用戶對于行業(yè)運行的流程更熟悉,對于產(chǎn)品也就更信任。當然,也從客觀上為行業(yè)人梯隊培養(yǎng)和運行流程規(guī)范,做出了示范和引領(lǐng)。
報告中還表示,直播行業(yè)向數(shù)字化、智能化、專業(yè)化邁進,直播帶貨更加便捷高效,實現(xiàn)了“全生命周期管理”。比如美ONE就一直致力于行業(yè)的標準流程建立,推出了直播電商行業(yè)首個企業(yè)標準《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》,打造了四個核心六個環(huán)節(jié)的直播選品標準流以及數(shù)字化、智能化、業(yè)財法一體化的專業(yè)直播選品平臺“ONE家”直播選品平臺。
這種規(guī)范化體系的打造,是一個企業(yè)從草莽走向職業(yè)的有必由之路。當年,華為規(guī)模還沒有那么大的時候,就曾斥資近40億邀請IBM為自己梳理流程和建立系統(tǒng),這也成為了華為未來騰飛的重要基石。而從美腕身上,我也看到了華為當年的影子。
一個產(chǎn)業(yè)的興起是靠一波風(fēng)口,但一個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展還是要靠規(guī)范,要想讓直播帶貨不成為一陣風(fēng),而是能夠成為社交電商時代重要的模式和路徑,其還是需要領(lǐng)頭羊的不懈努力和探索的。我相信隨著這個領(lǐng)域頭部企業(yè)的不斷努力,已經(jīng)消費者的持續(xù)支持,終將會發(fā)生一個全新的蛻變,進入成熟發(fā)展的高速路。
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