界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |樓婍沁

獲得中國資本加持后，美國高端設(shè)計師品牌Alexander Wang加速擴(kuò)張步伐。

(資料圖)

在過去半年時間里，Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè)，在重慶萬象城的門店也于近期圍擋。根據(jù)微信公眾號和官方網(wǎng)站，Alexander Wang在中國大陸共設(shè)有18家門店，在美國僅有3家。

一家門店開業(yè)涉及前期選址、談判和裝修等過程，由此往前倒推，Alexander Wang的中國擴(kuò)張計劃實則在疫情期間就已經(jīng)確立。2021年8月在北京銀泰中心開設(shè)旗艦店是此輪擴(kuò)張的起點，此前的三里屯太古里旗艦店也在近期重新裝修后開業(yè)。

品牌擴(kuò)張動力來自對業(yè)績增長的需求，但推動其邁出步伐的往往是外部因素。在2022年9月，Alexander Wang宣布完成新一輪融資，來自中國的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈爾集團(tuán)聯(lián)合收購少數(shù)股權(quán)，融資金額將用于Alexander Wang的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師王大仁（Alexander Wang）接受《女裝日報》采訪表示，他在疫情前已經(jīng)全球范圍內(nèi)著眼搜尋投資者。但他也強(qiáng)調(diào)，這筆投資不涉及對品牌運營和生產(chǎn)方面的控制權(quán)，而中國市場擴(kuò)張速度已接近一月一店。

和大部分美國高端設(shè)計師品牌類似，Alexander Wang經(jīng)歷早年快速發(fā)展市場趨勢變化后陷入疲軟困境的過程。于是，向包括中國在內(nèi)的新興市場擴(kuò)張，便成為這些品牌尋求增長過程中無法繞過去的環(huán)節(jié)。

但其中問題在于，這些新一代美國高端設(shè)計師品牌不像Ralph Lauren或Michael Kors那樣早已成長為年收入幾十億美元的跨國公司，能夠依賴已有影響力和巨額營銷預(yù)算來在新市場里構(gòu)造尊崇感的吸引力。

更重要的是，這些新一代美國設(shè)計師品牌大部分都在社交媒體開始興起的時候成立，包括中國在內(nèi)的新興市場消費者可以說是一路看著它們成立和成長，全球同頻。這一方面會幫助品牌更好地建立市場認(rèn)知，但由信息差帶來的新奇感也會隨之縮小。

因此當(dāng)它們?yōu)閷で笮略鲩L來到新興市場時，這些市場里的消費者實際上也會直觀感受到品牌在設(shè)計或運營上的疲軟態(tài)勢。對于所有試圖征服新市場的品牌來說，如何處理消費者認(rèn)知問題無疑是個巨大的挑戰(zhàn)。

而考慮到這些品牌如今面臨著一個競爭更為激烈的市場，遵循原本設(shè)計理念基礎(chǔ)上構(gòu)建出新認(rèn)知并讓消費者接受的難度也更大。隨之便可以看到，盡管剛處于擴(kuò)張起步階段，Alexander Wang就選擇了更為激進(jìn)的本土化策略來和消費者聯(lián)系。

在2022年，Alexander Wang分別與淘寶中老年女裝模特梁曉晴已經(jīng)抖音網(wǎng)紅“四美子”合作進(jìn)行短視頻營銷。之后在進(jìn)入特定城市開設(shè)新店時，它會發(fā)售印有該城市名稱的限定服飾。這些舉措招來了“土氣”和“過分迎合”的指責(zé)，某種程度上卻也讓其奉行的玩樂主義內(nèi)涵以另一種方式傳播。

現(xiàn)階段很難講這些舉措對Alexander Wang的高端形象是否會造成長期影響，但對于如今在短期內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張的策略而言，搶占高端購物中心商鋪位置，并迅速讓消費者記住自己，或許才是更為重要的事情。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，疫情后兩年Alexander Wang在中國市場錄得接近150%的銷售增長，而這也推動其全球銷售額實現(xiàn)80%的增幅。但除了中國之外，品牌如今也在尋求推動歐洲市場發(fā)展，并計劃在倫敦和巴黎開設(shè)門店。

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