天下網(wǎng)商 章航英

編輯 黃天然

(相關(guān)資料圖)

618釋放完第一波需求后的第二波平銷期如何拉動(dòng)更多的消費(fèi)增量，激發(fā)品牌和消費(fèi)者參與的熱情，一直是天貓618品類日持續(xù)探索的方向。今年，基于中間波段的玩法，有了一些新的變化和看點(diǎn)。

變化一：由原先的平銷直賣(mài)，到今年新增組合60大行業(yè)趨勢(shì)，促進(jìn)激發(fā)中間波段彈性需求；

變化二：由原先的無(wú)內(nèi)容看點(diǎn)，到今年打造“早7晚8上天貓”的營(yíng)銷組織，搭建與年輕人更多互動(dòng)的場(chǎng)，提升該波段內(nèi)容的豐富度；

變化三：為了增加品牌參與體驗(yàn)，今年更是深度與300多個(gè)頭部品牌協(xié)作，加深品牌在這一波段的參與度，加強(qiáng)該波段中品牌的強(qiáng)體感。

通過(guò)3大變化，為這場(chǎng)大促創(chuàng)造出更多品牌機(jī)遇與消費(fèi)熱點(diǎn)。

營(yíng)造中間波段“新打法” ：60大趨勢(shì)品類齊上陣

不同往年，今年618品類日基于天貓大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和前瞻性洞察力，結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)趨勢(shì)，在四大品類日主題——妙享日、風(fēng)尚日、智家日、進(jìn)口日之下推出了60種品類新趨勢(shì)，比如“植物輕養(yǎng)生”“輕量露營(yíng)裝備”“多巴胺度假風(fēng)”等等，將當(dāng)下消費(fèi)流行的脈動(dòng)全面、及時(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)。

通過(guò)連續(xù)10天的新趨勢(shì)脈沖式更新，品類日像是打開(kāi)了一部關(guān)于618的精品購(gòu)物指南，或是一部多姿多彩新生活方式的提案，為消費(fèi)者改變生活提供了無(wú)限靈感。

事實(shí)上，位于中間波段的品類日與大促一直是互生互補(bǔ)的。

此次品類日10天60個(gè)細(xì)分趨賽道的密集輸出，源于過(guò)往半年品類日的不斷積累，結(jié)合貨品的趨勢(shì)性、應(yīng)季性、成交等貢獻(xiàn)度篩選得出。一方面，這是日常版品類日在618大促期間的再返場(chǎng)，另一方面，品類趨勢(shì)賽道在大促期間的表現(xiàn)，也將成為接下來(lái)品類日提供重要的參考，一些有著積極反饋的趨勢(shì)賽道將會(huì)反哺品類日進(jìn)行深度擊穿。

60大新趨勢(shì)如何更高效地轉(zhuǎn)化觸達(dá)？在淘寶/天貓的搜索頁(yè)面，便是一大入口。品類日期間，打開(kāi)APP搜索框輸入“趨勢(shì)品類怎么買(mǎi)”，將得到官方在這屆618精心準(zhǔn)備的趨勢(shì)清單和選購(gòu)指南。

以6月10日至6月12日的“智家日”為例，618選購(gòu)指南的一系列短視頻向消費(fèi)者介紹智家趨勢(shì)好物，如寶寶玩具選購(gòu)、桌面數(shù)碼好物等頗具吸引力的話題，榜單還推出了兼具美學(xué)和科技感的新一代家居，譬如掃地機(jī)器人、雙杯除螨機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、防曬口罩等新更細(xì)分的新品尖貨，趨勢(shì)清單中還可以看到“游牧式辦公”“電競(jìng)氛圍組”“智趣新出游”等主題趨勢(shì)推薦。

值得注意的是，品類日挖掘的不少趨勢(shì)也登上淘寶實(shí)時(shí)熱度榜“淘寶熱趨”，譬如多巴胺穿搭成為今年夏天爆火的“治愈系穿搭”。此前，在今年5月份打造的“多巴胺T恤”品類日，就曾掀起過(guò)年輕人們的穿搭新風(fēng)潮。

創(chuàng)造年輕消費(fèi)“新玩法”：“早7晚8”全天送福利

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人早起購(gòu)物、練八段錦，晚上看直播看視頻，“早晚高峰”成為吸引年輕群體注意力的新時(shí)段。

洞察到這一新趨勢(shì)，618品類日特別推出“早7晚8”的玩法——即早上7點(diǎn)在淘寶買(mǎi)菜，搶水果生鮮等好貨福利，晚上8在淘寶看直播，蹲紅包雨、限時(shí)秒殺和品牌大額券等優(yōu)惠。

隨著今年淘寶買(mǎi)菜并入，天貓?zhí)詫毜呢浧飞鷳B(tài)變得更加完整和豐富。今年618，淘寶買(mǎi)菜首度參與大促，推出一系列驚喜福利，譬如福利蔬菜包、不限量買(mǎi)菜券等，甚至不到1元錢(qián)就能搶到榴蓮、櫻桃等“果中貴族”。

融合商業(yè)消費(fèi)和內(nèi)容社交的雙重流量，新玩法擊中了年輕消費(fèi)人群。在618品類日推出后，已經(jīng)吸引了百萬(wàn)年輕人早起上淘寶搶菜，“為什么年輕人喜歡早7在淘寶搶菜”等相關(guān)話題也一度登上微博熱搜。

淘寶直播也成為年輕人晚上必修的大促節(jié)目單之一。品類日期間，不光官方直播間會(huì)策劃一些看點(diǎn)化的直播內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合每日趨勢(shì)品類和熱點(diǎn)，平臺(tái)也在聯(lián)動(dòng)淘寶特色的絕活掌柜、官方直播間以及上千家品牌直播間進(jìn)行多樣化內(nèi)容設(shè)計(jì)和推送。例如，618進(jìn)口日聯(lián)合天貓國(guó)際打造的“全球名店大聯(lián)播”，24小時(shí)不間斷直播，帶你領(lǐng)略世界珍奇好貨的魅力。

平臺(tái)定主題，絕活掌柜聯(lián)合KOL輸出主題相關(guān)的有趣內(nèi)容，品牌店播在結(jié)合主題推介產(chǎn)品的同時(shí)發(fā)放驚喜直播券。不同視角、不同內(nèi)容維度建立的立體化直播矩陣，消費(fèi)者獲得最新趨勢(shì)資訊的同時(shí)，也能感受到大促真實(shí)的讓利和福利。

“早7晚8”的打造基于天貓對(duì)年輕人的精準(zhǔn)洞察，大促在創(chuàng)造年輕人的消費(fèi)流行與玩法，又在塑造年輕人參與大促的生活方式。

實(shí)現(xiàn)618品類日“新共振”：超300家頭部品牌集體發(fā)聲

不知道最近你在逛微博的時(shí)候，有沒(méi)有收到心儀品牌的安利——

“跟海藍(lán)之謎一起get‘科技感護(hù)膚’新趨勢(shì)！上手淘搜索#618品類日#，海藍(lán)之謎618年中盛典，至高享愈顏抗老22重禮~”

“跟ARC’TERYX始祖鳥(niǎo)一起get‘自然野趣戶外’新趨勢(shì)，上手淘搜索#618品類日#，探索今夏新品，解鎖精彩禮遇！”

“跟蕉下一起get‘?dāng)?shù)字硬防曬’新趨勢(shì)，上手淘搜索#618品類日#，貝殼帽等帽類貨品滿300減60~”

……

品牌在618中間波段的活躍與強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，也是這屆618的不同之處。

以往618，商家會(huì)將運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在預(yù)售和現(xiàn)貨期，中間波段運(yùn)營(yíng)則沒(méi)有太大的動(dòng)作。今年618，天貓以趨勢(shì)分類的形式將各大行業(yè)品牌進(jìn)行了歸類和組織，聯(lián)動(dòng)各大品牌在各自趨勢(shì)賽道共同發(fā)聲。譬如“妙享日”下，就包括了“妙享新?tīng)I(yíng)養(yǎng)” “妙享新美護(hù)” “妙享新養(yǎng)育”趨勢(shì)主題所涉及的食品、快消、母嬰和寵物行業(yè)各大品牌的集中參與。

品牌在同一趨勢(shì)下的集體發(fā)聲，在加深和放大趨勢(shì)的同時(shí)，形成了與大促共振的氛圍。另一方面，各大品牌拿出最具誠(chéng)意的offer（權(quán)益）及品類日限定福利，也在豐富消費(fèi)者選擇的同時(shí)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的大促實(shí)惠。

總結(jié)：好玩+有看點(diǎn)+高性價(jià)比，讓好貨買(mǎi)不停

整體看來(lái)，今年天貓618品類在趨勢(shì)貨品和內(nèi)容方面的創(chuàng)新打法，或?qū)橹笃戒N期的打法提供新的借鑒。

在如今電商平臺(tái)混戰(zhàn)的大背景下，豐富、高性價(jià)比的商品以及更高效的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及其鏈接與轉(zhuǎn)化效率，越來(lái)越成為平臺(tái)爭(zhēng)取用戶的關(guān)鍵。

而對(duì)年輕人的深度洞察、對(duì)趨勢(shì)脈動(dòng)的最先掌握，幫助品牌找到與年輕人深度鏈接，一直是天貓的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。今年618品類日，天貓也在強(qiáng)化這一特色，通過(guò)平臺(tái)多元玩法、全域深度觸達(dá)、營(yíng)造新趨勢(shì)的方式，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)“好貨買(mǎi)不停、狂歡不落幕”的盛宴。

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