618來(lái)臨之際，各大電商都在推出優(yōu)惠大戰(zhàn)，試圖撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包。

但筆者卻發(fā)現(xiàn)一處問(wèn)題，就是今年白酒的價(jià)格普遍較低，除了茅臺(tái)外，白酒集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問(wèn)題。

價(jià)格倒掛，即實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建議零售價(jià)。以貴州習(xí)酒為例，其高端系列君品習(xí)酒和窖藏1988的建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元。

(資料圖片)

在淘寶官方旗艦店上，君品習(xí)酒到手價(jià)已降至1085元/瓶，窖藏1988到手價(jià)為598元，兩款產(chǎn)品的月銷量在47瓶和300多瓶。而京東平臺(tái)的旗艦店價(jià)格更低，君品習(xí)酒到手價(jià)1000，窖藏1988到手價(jià)為568元。

那么，白酒行業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)大面積倒掛現(xiàn)象？這種現(xiàn)象又將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？

白酒行業(yè)集體出現(xiàn)倒掛，線下比線上價(jià)格更低

在各大電商平臺(tái)上，除了貴州習(xí)酒之外，古井貢酒也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

以52度500ml裝年份原漿古20為例，古井貢酒官方商城標(biāo)注的原價(jià)為1299元，而在天貓平臺(tái)中，52度500ml裝年份原漿古20的單瓶?jī)r(jià)格為680元。

那么，這種現(xiàn)象是僅存在于線上，還是線上線下都有呢？為此，筆者走訪了多家煙酒店，發(fā)現(xiàn)線上和線下都有白酒倒掛的問(wèn)題，而且線下的狀況更嚴(yán)重。

筆者先是來(lái)到附近的一家捷強(qiáng)煙酒店里，五糧液、劍南春、貴州習(xí)酒都在活動(dòng)優(yōu)惠。但是究竟是廠家做活動(dòng)還是煙酒店做活動(dòng)，店員并不知情。

隨后，筆者也走訪了一家線下煙酒店，發(fā)現(xiàn)這里君品習(xí)酒和窖藏1988的價(jià)格比線上更低，分別為998元和480元左右。

“貴州習(xí)酒和古井貢酒是廠家在做活動(dòng)，但我們經(jīng)銷商的價(jià)格要比廠家價(jià)格更低一些才好賣?！本€下煙酒店老板告訴筆者，“現(xiàn)在我們囤貨嚴(yán)重，需要清理庫(kù)存，像我們已經(jīng)很久沒(méi)有去拿新貨了?！?/p>

據(jù)煙酒店老板透露，白酒行業(yè)有很多渠道經(jīng)營(yíng)，不同規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式都有所不同。以實(shí)體門店為例，我們拿貨基本是從一級(jí)經(jīng)銷商或者二級(jí)經(jīng)銷商拿貨，經(jīng)銷商價(jià)格基本是酒廠會(huì)以年度為單位返利給一級(jí)經(jīng)銷商，再有一級(jí)經(jīng)銷商核算出自己的盈利部分后，給下面經(jīng)銷的客戶制定銷售政策，搭贈(zèng)，銷售返利等等的模式。

“目前來(lái)說(shuō)，白酒銷售低迷，我們終端煙酒店不敢進(jìn)貨，進(jìn)貨需要押資金，很多二批商已經(jīng)縮小進(jìn)貨規(guī)模，壓力在一級(jí)經(jīng)銷商，所以一級(jí)經(jīng)銷商也在努力制定一些優(yōu)惠政策，或者低價(jià)出貨，來(lái)確保下一個(gè)季度打款。”

另一位上海的白酒經(jīng)銷商告訴筆者，“白酒市場(chǎng)需求低于酒廠的產(chǎn)量，導(dǎo)致渠道上的庫(kù)存過(guò)高，經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)和回收資金，只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨。現(xiàn)在絕大多數(shù)中端高端白酒的價(jià)格，都出現(xiàn)了倒掛，貴州習(xí)酒和五糧液最為嚴(yán)重，郎酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌也存在倒掛?！?/p>

事實(shí)上，白酒企業(yè)的困境，從白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)中就可以窺見(jiàn)。

中端白酒品牌營(yíng)收同比增速下降明顯，甚至有的出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，如舍得營(yíng)收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊營(yíng)收同比增速去年還有14.1%，而到了今年一季度其營(yíng)收同比下滑40%。

而且，中端白酒的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始凸顯。數(shù)據(jù)顯示，中端白酒的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加了一個(gè)月以上，其中，舍得增加了56天，古井貢酒增加了45天。而同期高端定位的茅臺(tái)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天。以性價(jià)比著稱的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了6天。

可以說(shuō)，白酒行業(yè)庫(kù)存壓力整體較大，白酒價(jià)格倒掛已經(jīng)比較普遍，去庫(kù)存成為當(dāng)務(wù)之急。

白酒行業(yè)為何出現(xiàn)倒掛？

中端白酒普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象是由于多種因素共同作用的結(jié)果，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)調(diào)整的必然結(jié)果。

首先，是由于經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇居民消費(fèi)信心下降。

“過(guò)去兩年疫情的影響，消費(fèi)不足，品牌方在經(jīng)銷商手中壓貨壓的太歷害了，現(xiàn)在經(jīng)銷商要?jiǎng)愉N、低價(jià)出貨，消費(fèi)市場(chǎng)仍然低迷，消費(fèi)者收入預(yù)期降低、在降級(jí)消費(fèi)。”一位酒業(yè)從業(yè)者告訴首席商業(yè)評(píng)論，“原本喝飛天茅臺(tái)的，在找飛天平替，喝一千三四的五糧液國(guó)窖的，現(xiàn)在只愿喝千八百塊的，喝五糧液國(guó)窖的，在找五六百的酒?！?/p>

一位酒廠的朋友也向首席商業(yè)評(píng)論表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“去庫(kù)存本身也是今年行業(yè)主旋律。疫情積壓太多，現(xiàn)在急需出貨。老百姓的錢攥的更緊了。消費(fèi)總體來(lái)說(shuō)不太景氣。”受疫情影響，不少消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始捂緊荷包。

確實(shí)，白酒作為一種高端消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿會(huì)受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)氣等因素的影響，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)減少高端消費(fèi)品的購(gòu)買。

其次，中高端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格倒掛情況。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。

自從2017年后，白酒行業(yè)銷量出現(xiàn)連續(xù)下跌。但行業(yè)規(guī)模卻不斷增長(zhǎng)，從5364億元漲至6627億元，這主要就來(lái)自于中高端白酒的消費(fèi)升級(jí)。2018年-2021年，舍得、山西汾酒等一眾中端品牌營(yíng)收增速能達(dá)到20%-80%。

但現(xiàn)在，中高端白酒的供給過(guò)大，而市場(chǎng)需求卻沒(méi)有同步跟上，這導(dǎo)致的市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，再加上各大品牌之間相互殺價(jià)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)。

再者，白酒企業(yè)為了追求高端，盲目將出廠價(jià)推高，而終端卻難以支撐，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷不暢和品牌形象受損。

五糧液在這方面尤其明顯。為了將身價(jià)抬高，從2016年到2022年，五糧液普五出廠價(jià)從679元一路漲到969元，零售價(jià)格更是從739來(lái)到了1499元。 但是市場(chǎng)并不為此買單，從財(cái)報(bào)上就可以看出。

去年，五糧液營(yíng)收總規(guī)模有739.7億，而茅臺(tái)的營(yíng)收有1276億；五糧液的凈利潤(rùn)267億，茅臺(tái)凈利潤(rùn)627億。作為行業(yè)老二，與茅臺(tái)的差距是越拉越大。

五糧液的股價(jià)，已經(jīng)從348的高點(diǎn)跌了一半多，現(xiàn)在勉強(qiáng)在160上下徘徊。

另外，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在“五年一個(gè)小周期”的弱周期性。伴隨著產(chǎn)業(yè)的周期性景氣與蕭條，價(jià)格倒掛出現(xiàn)也是正常的。從歷史來(lái)看，2013年、2018年均出現(xiàn)過(guò)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，那么，時(shí)隔五年之后，2023年白酒產(chǎn)品大面積倒掛也是自然而然。

而且夏季是白酒消費(fèi)淡季，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)也不足為奇。

但是目前來(lái)看，價(jià)格倒掛使得經(jīng)銷商備貨、進(jìn)貨的意愿降低，更想快速出貨換取現(xiàn)金，從而使得其他順價(jià)產(chǎn)品被擠壓影響其價(jià)格。

“價(jià)格倒掛未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，可以說(shuō)未來(lái)茅臺(tái)也會(huì)有一些產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況。短期內(nèi)大家在觀望，實(shí)體店基本動(dòng)銷不多，壓在手里的貨都還在觀望，一些市場(chǎng)敏感的已經(jīng)開(kāi)始在拋貨，轉(zhuǎn)讓和關(guān)門的實(shí)體店越來(lái)越多?！币晃簧虾５臒熅频昀习暹@樣告訴筆者。

年輕人正在拋棄白酒，白酒也需更新迭代

“現(xiàn)在年輕人基本上不會(huì)來(lái)店里買白酒，所以我看到年輕人都會(huì)優(yōu)先推薦紅酒?！苯輳?qiáng)煙酒店店員告訴筆者，“進(jìn)口紅酒更受年輕人喜歡，做活動(dòng)的時(shí)候價(jià)格低，一瓶只要30元?！?/p>

事實(shí)上，年輕人正在拋棄白酒。根據(jù) CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后、95后是2020年酒水消費(fèi)增量中最大的消費(fèi)群體，果酒、配制酒品類增速第二。

2022年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)也顯示，90后購(gòu)買果酒的最多，占比達(dá)到45%；其次是85后，占比超過(guò)20%。

和上一輩人不同，這一屆消費(fèi)者的飲酒文化發(fā)生變化。

他們更喜歡輕松愉悅的消費(fèi)場(chǎng)景，三五好友小聚更勝于聚會(huì)宴請(qǐng)；他們更主張微醺，不喜歡傳統(tǒng)厚重的醬香型白酒，利口化的低度酒市場(chǎng)更受追捧；他們不再推崇“酒局文化”，更加注重自我感受，喝酒只為了“悅己”。

以往像茅臺(tái)飛天那樣的高價(jià)酒，可以說(shuō)是一種身份象征，是主客之間互相認(rèn)可的標(biāo)志，甚至帶有保值增值的金融屬性。

但現(xiàn)在不少年輕消費(fèi)者認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒就是“土”的象征，只有年紀(jì)大的人才會(huì)喝白酒。而且白酒不再是高端酒的象征，洋酒、紅酒、果酒才更加洋氣。

面對(duì)此種情景，白酒也需要更新迭代，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如白酒企業(yè)可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值；白酒企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，通過(guò)定制化產(chǎn)品、提供個(gè)性化服務(wù)等方式讓消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；拓展海外市場(chǎng)或者開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，增加銷售渠道和市場(chǎng)份額；在包裝以及口味上，都要有所創(chuàng)新，適合年輕人的偏向……

今年是白酒行業(yè)的關(guān)鍵一年。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上說(shuō)，2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。

比白酒大面積倒掛更糟糕的是，這一屆年輕人正在拋棄白酒，白酒企業(yè)要拼盡全力，才能走出“至暗時(shí)刻”。

參考資料：

1. 《價(jià)格倒掛，“白酒帶頭大哥”也扛不住了？》金融八卦女

2. 《消費(fèi)退潮，從「消滅」中端白酒開(kāi)始》讀懂財(cái)經(jīng)

3. 《白酒行業(yè)內(nèi)卷：價(jià)格大面積出現(xiàn)倒掛，有煙酒店已停止進(jìn)貨》紅星新聞

- END -

關(guān)鍵詞：