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據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，美媒披露，曾因參與抵制新疆棉在中國市場受創(chuàng)的阿迪達(dá)斯，尋求在華重新擴(kuò)大市場規(guī)模。21年3月，阿迪達(dá)斯等西方品牌迎合美國炮制的涉疆謠言，宣布不再其產(chǎn)品中應(yīng)用新疆棉。阿迪達(dá)斯的做法是吃中國飯，砸中國鍋，實(shí)質(zhì)充當(dāng)美國破壞中國穩(wěn)定的棋子。受該事件影響，該德國企業(yè)在華營收出現(xiàn)大幅下跌。

21年4月，阿迪達(dá)斯銷售額同比削減78%。2022年全年，在華銷售業(yè)績繼續(xù)下滑，同比削減36%，連降7個(gè)季度。除在中國市場遇挫外，因美國說唱歌手“侃爺”遭西方輿論封殺事件，阿迪達(dá)斯迅速與其切斷聯(lián)系，并全數(shù)下架大火的椰子鞋系列。阿迪達(dá)斯今年3月公布去年財(cái)報(bào)，其全球營收增幅僅1%，重振中國市場被該公司視作改變業(yè)績下滑趨勢的關(guān)鍵。

阿迪達(dá)斯迎來新任首席執(zhí)行官，并對中國區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了撤換，并試圖推進(jìn)中國本土化嘗試?yán)c中國消費(fèi)者距離。同時(shí)，阿迪達(dá)斯試圖贊助中國部分賽事，并尋求同中國體育明星建立新合作聯(lián)系。美國品牌耐克與德國品牌阿迪達(dá)斯在2020年一度占據(jù)中國體育用品市場的43%，而隨兩大公司在新疆棉事件中迎合美國謀劃以居高臨下姿態(tài)對華污蔑。兩大公司在中國市場存在下滑明顯，2022年占比各自為15.3%、9.7%。

這一比例，與中企安踏、李寧占比大致相當(dāng)。當(dāng)下隨著中國市場持續(xù)展現(xiàn)發(fā)展趨勢，阿迪達(dá)斯尋求保持在華約10%的市場占有率，這樣隨中國體育用品市場的整體擴(kuò)大，阿迪達(dá)斯在華營收也能提升。

對于在中國市場已連續(xù)衰退7個(gè)季度的阿迪達(dá)斯來說，其想要止住頹勢并不大容易。阿迪達(dá)斯、耐克等西方運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中進(jìn)行了大量外包，其品牌價(jià)值和先發(fā)優(yōu)勢帶來的廣告效應(yīng)為其帶來了大量的價(jià)值溢出。價(jià)值溢出的載體，是傳媒渠道大量的明星代言和廣告輿論覆蓋。此前由于阿迪達(dá)斯在新疆棉事件中，不基于實(shí)際情況，而隨意污蔑歧視的表現(xiàn)。品牌受眾迅速縮減，大量中國演藝人員與其解除合約，阿迪達(dá)斯原本在中國市場的品牌宣傳渠道阻斷。

阿迪達(dá)斯更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人可視作其想重振市場的表現(xiàn)，不過中國輿論環(huán)境在發(fā)生轉(zhuǎn)變，阿迪達(dá)斯賴以宣傳其品牌故事、建立壟斷性廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的路徑也已不復(fù)。光環(huán)褪去的阿迪達(dá)斯想要重新擴(kuò)大市場，需要的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。而目前來看，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品尚未能在這兩點(diǎn)上有突出表現(xiàn)。

更何況，21年3月也即兩年前阿迪達(dá)斯與多家外企對華基于構(gòu)陷施加污蔑一事，阿迪達(dá)斯等外企，尚欠缺中國市場一個(gè)道歉。

耐克、阿迪達(dá)斯等西方體育品牌在中國的市場下滑，背后也在發(fā)生著中國制造的持續(xù)發(fā)展。性價(jià)比更高的中國品牌，給了中國消費(fèi)者對傲慢外企說不的底氣。西方工業(yè)沒有資格在中國工業(yè)面前趾高氣昂，西方企業(yè)也無在中國市場前自說自話、顯露傲慢的資格。阿迪達(dá)斯等企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量已不具備突出優(yōu)勢情況下，要在中國市場發(fā)展，便需對中國文化、中國憧憬、中國情感予以尊重、了解，并基于此設(shè)計(jì)產(chǎn)品方向。隨著中國經(jīng)濟(jì)逐步在全球扮演中樞角色，外國敘事已越來越不好講，阿迪達(dá)斯等企業(yè)想要在當(dāng)今形勢在華站穩(wěn)立足，應(yīng)當(dāng)耐下心來，傾聽中國敘事。

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