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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

在全國乳品行業(yè)，伊利、蒙牛兩大內(nèi)蒙古乳品企業(yè)長期位于龍頭，壟斷近一半的國內(nèi)市場。而新疆乳品企業(yè)自2021年以后才漸漸進入內(nèi)地市場消費者的視野。天潤乳業(yè)是在疆內(nèi)家喻戶曉的乳品企業(yè)之一。

近期，天潤乳業(yè)公布2023年一季度報：天潤乳業(yè)期內(nèi)實現(xiàn)6.31億元營收，其中，疆內(nèi)營收3.74億元，營收占比為59.22%；疆外營收2.56億元，營收占比為40.56%。

自2015年靠“冰激凌化了”系列低溫酸奶產(chǎn)品火出圈后，天潤乳業(yè)就從未停止向疆外擴張的步伐。然而，疆外給天潤乳業(yè)帶來的收入占總營收的比例近年來一直在40%基準線上下浮動，并無實質(zhì)性突破。面臨地域限制和日益激烈的市場競爭，天潤乳業(yè)作為制霸新疆的代表性乳業(yè)企業(yè)，出疆之路也并非坦途。

奶源位于新疆，難以突破地域限制

2021年，李佳琦、薇婭、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開設(shè)新疆公益直播專場，在有影響力的頭部主播推薦加持之下，新疆牛奶以迅雷不及掩耳之勢火出圈。

天潤、花園、麥趣爾、西域春等新疆乳業(yè)品牌在大眾視野下頻頻曝光，以其香濃、奶味足的特點被賦予了“奶界天花板”的稱號。小紅書上關(guān)于“新疆奶”的筆記更是多達3W+篇。

作為已經(jīng)有二十余年歷史的新疆乳企，天潤乳業(yè)以兵團奶的背書作為品質(zhì)保障，在新疆市場獲得了超過40%的市占率，是新疆乳企中當之無愧的大哥。

但是，當我們把目光放至全國，天潤乳業(yè)的優(yōu)勢就不再明顯了。在全國范圍內(nèi)，伊利和蒙牛以其豐富的產(chǎn)品矩陣、富有彈性的供應鏈、強大的營銷能力壟斷市場，占據(jù)近50%的市場份額。

在全國市場，天潤乳業(yè)給自己的定位是：中國乳企20強。根據(jù)乳業(yè)資訊網(wǎng)，按照2022年各家乳企的營收排序，伊利股份和蒙牛乳業(yè)分別以1231.71億元、925.93億元的營收位居排行榜前兩名。天潤乳業(yè)則以24.1億元的營收排名第18位。由此可見，中國乳品行業(yè)的行業(yè)集中度是較高的，行業(yè)競爭充分且已進入存量競爭時代。

目前來看，天潤乳業(yè)仍處于中國乳企的第三梯隊。中國乳企第一梯隊被內(nèi)蒙古兩大乳企伊利、蒙牛占據(jù)；光明、新乳業(yè)、三元股份等區(qū)域乳企位居第二梯隊；作為新疆乳企龍頭的天潤乳業(yè)則處于第三梯隊。

在這樣的競爭格局之下，天潤乳業(yè)選擇主動走出舒適區(qū)，向疆外市場進發(fā)，可謂勇氣可嘉。然而，近年來天潤乳業(yè)的疆外拓展之路卻阻礙重重。

首先，天潤乳業(yè)的大本營處在地域廣闊的新疆，而疆外乳制品消費又以首都地區(qū)、東南沿海和東部沿海地區(qū)為重，導致了遠離核心消費區(qū)的天潤乳業(yè)運輸成本被明顯推高。

在產(chǎn)品布局方面，天潤乳業(yè)以常溫乳制品和低溫乳制品為主要產(chǎn)品。由于低溫乳制品對運輸環(huán)境溫度要求較為嚴格，低溫乳制品的運輸成本也顯著高于常溫乳制品。

因此，天潤乳業(yè)在疆外市場采取了常溫乳制品為主的策略，其常溫乳制品2018年產(chǎn)生收入的營收占比為34.62%，2023年第一季度這一數(shù)據(jù)變?yōu)?5.98%。常溫乳制品已然成為天潤乳業(yè)的第一大主營產(chǎn)品類型。

天潤乳業(yè)在疆外以常溫乳制品為主或是出于無奈。低溫乳制品保鮮時間短、口感好、營養(yǎng)價值高、對運輸條件的要求高，因此可獲得更高的溢價，利潤水平更高，是推動行業(yè)向高端化發(fā)展的力量之一。相比而言，常溫乳制品的溢價并不如低溫乳制品可觀。

在小紅書上，有身處深圳的新疆網(wǎng)友表示天潤乳業(yè)“冰激凌化了”系列低溫酸奶在深圳的售價比疆內(nèi)貴了接近一倍：新疆（賣）4元，我都覺得貴，這里（賣）7.5元。

在產(chǎn)地方面，天山位于北緯45度附近，處于公認的奶源帶上。新疆8.6億畝優(yōu)質(zhì)草場多集中在天山南北地區(qū)。因此，天潤乳業(yè)的牧場和生產(chǎn)基地也幾乎都是圍繞天山牧場建立。

由于地域廣闊，新疆的公路覆蓋率并不高。并且，天山公路沿線高差變化巨大，地形復雜，植被覆蓋較少，泥石流等地質(zhì)災害頻發(fā)，增加了貨物運輸難度，貨運成本也相應提高。

天潤乳業(yè)最長的奶車專線為烏魯木齊到廣州，全長約4164公里，完成運輸需要花費3天時間，而低溫乳制品的保質(zhì)期多在30天以內(nèi)。例如，天潤乳業(yè)“冰激凌化了”系列低溫酸奶的保質(zhì)期為28天，并且需要在2°C至10°C低溫環(huán)境下冷藏。

因此，以低溫乳制品為強項的天潤乳業(yè)也只得忍痛割愛，在疆外采取常溫乳制品為主的策略了。

其次，新疆地域廣博、牧區(qū)以流動放牧為主，其奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖程度并不高，單頭奶牛產(chǎn)奶量較低，這將依賴外部完成超過1/3牛奶原料采購的天潤乳業(yè)置于原材料價格大幅上漲的潛在風險之中。

在單產(chǎn)方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年新疆的牛奶產(chǎn)量為211.53萬噸，占全國牛奶總產(chǎn)量的5.74%；內(nèi)蒙古牛奶產(chǎn)量673.24萬噸，占全國牛奶總產(chǎn)量的18.28%。從單產(chǎn)來看，新疆的牛奶產(chǎn)量與奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖程度較高的內(nèi)蒙古仍存在較大差距。

根據(jù)近期天潤乳業(yè)披露的數(shù)據(jù)，其奶源自給率維持在65%-70%之間，也就是說天潤乳業(yè)超過1/3的牛奶原料來自外部采購。天潤乳業(yè)也在2022年年報中提及牛奶原料價格波動給其帶來經(jīng)營風險。

根據(jù)天潤乳業(yè)2022年年報，天潤乳業(yè)已實現(xiàn)18個牧場全群平均單產(chǎn)10.5噸，全年完成生鮮乳產(chǎn)量17.43萬噸。而《荷斯坦雜志》的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國有64個牧場單產(chǎn)沖進12噸，其中不乏現(xiàn)代牧業(yè)、光明牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)（伊利集團合作企業(yè)）等大型集團及其下屬企業(yè)；2022年全國產(chǎn)奶量前十的牧業(yè)集團中，有8個牧場單產(chǎn)超過11噸。

由此可見，天潤乳業(yè)的單產(chǎn)仍有待提升。

身處地域廣闊的新疆，遠離核心消費區(qū)的天潤乳業(yè)在較高的運輸成本壓力下，不得不選擇利潤相對較低的常溫乳制品作為疆外主推產(chǎn)品類型，其利潤因此受到影響。此外，在廣闊地域之下，新疆的奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖程度并不高，導致單頭奶牛產(chǎn)奶量較低，原材料外采比例超過1/3的天潤乳業(yè)也處在牛奶原料價格大幅上漲的潛在風險之中。

為何目前為止仍未有一家新疆乳業(yè)走出新疆，從區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型為全國大型乳企？地域限制是其中一大限制因素。

到山東開辟產(chǎn)線，后續(xù)“新疆奶”標簽作用減弱

對疆外市場心生向往的天潤乳業(yè)也邁出了疆外產(chǎn)線布局的步伐。

2021年，天潤乳業(yè)和山東齊源發(fā)展集團有限公司（齊河縣縣屬國有一級企業(yè)）簽訂協(xié)議，雙方共同出資設(shè)立天潤齊源乳品有限公司，天潤乳業(yè)持股51%。二者合作項目包括牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工及乳制品銷售。

根據(jù)天潤乳業(yè)2022年年報，其與山東齊河合作建設(shè)的乳品生產(chǎn)項目已經(jīng)開工建設(shè)，并計劃于今年10月份投入試運營。

天潤乳業(yè)發(fā)布的公告顯示，公司與齊和縣人民政府及醇源牧場有限公司簽訂了《奶源優(yōu)先供應合作協(xié)議》，以此保障天潤齊源生產(chǎn)所需原料奶的正常供應。

資料表明，醇源牧場位于齊河縣。也就是說，后續(xù)由天潤齊源生產(chǎn)的乳制品將直接以山東當?shù)啬淘醋鳛樵牧?。該產(chǎn)線生產(chǎn)的乳制品也無法再使用“新疆優(yōu)質(zhì)奶源”的宣傳話術(shù)，如何保留該產(chǎn)線產(chǎn)品的新疆特色將成為其產(chǎn)線建成后面臨的首要問題。

失去了奶源優(yōu)勢，生產(chǎn)于山東的天潤乳制品是否還能獲得市場消費者的認可與青睞，仍需要時間去檢驗。

區(qū)域乳企摩拳擦掌，行業(yè)競爭加劇

近幾年，在國內(nèi)大型乳企加速渠道下沉，進口乳品數(shù)量不斷攀升的內(nèi)憂外患之下，天潤乳業(yè)等區(qū)域乳企面臨的競爭壓力也隨之增加。

為應對日益白熱化的乳品行業(yè)競爭，區(qū)域乳企也動作頻頻，期望邁向全國市場。

2020年6月，新乳業(yè)完成了對福州澳牛55%股權(quán)收購，將福建低溫奶優(yōu)勢品牌收入囊中。同年，新乳業(yè)又完成了對夏進乳業(yè)母公司寰美乳業(yè)100%股權(quán)收購，將寧夏暢銷乳品品牌納入麾下。新乳業(yè)的收購動作顯示出其將東南、西南、西北市場連成一片，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的決心。

2021年年底，越秀集團參與輝山乳業(yè)重組，并提出將輝山建設(shè)為東北地區(qū)低溫奶領(lǐng)先品牌的目標。此外，越秀集團提出將完成華南風行乳業(yè)、華北長城乳業(yè)和東北輝山乳業(yè)的全國性業(yè)務布局，以常溫奶、特色產(chǎn)品、冰激凌、嬰兒配方奶粉構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，加速實現(xiàn)全國性業(yè)務布局。

同樣是2021年底，光明乳業(yè)斥資6.12億元收購了青海小西牛乳業(yè)60%股權(quán)，以此完善在西部市場的產(chǎn)業(yè)布局。

區(qū)域乳企摩拳擦掌，試圖通過重組、收購等手段推進全國性業(yè)務布局。在行業(yè)競爭日益白熱化的乳品行業(yè)，天潤乳業(yè)面臨的壓力不可謂小。

結(jié)語

曾經(jīng)偏安一隅的天潤乳業(yè)，現(xiàn)在想在疆外市場分一杯羹。在邁向全國市場的路上，天潤乳業(yè)面前仍站著地域限制、疆外產(chǎn)線產(chǎn)品宣傳策略優(yōu)化、區(qū)域乳企競爭加劇等攔路虎。未來，天潤企業(yè)或需在冷鏈技術(shù)優(yōu)化、運輸成本控制、全國性業(yè)務布局等方面不斷精進。

2023年一季度的飄紅業(yè)績，讓市場看到了天潤乳業(yè)的堅韌和成長性。未來，天潤乳業(yè)能否化身鯰魚，在走向全國市場的路上取得重大突破，攪動伊利、蒙牛制霸全國的國內(nèi)乳品行業(yè)一池春水，仍值得期待。

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