作者|麥可可

【資料圖】

監(jiān)制|吳懟懟

01

全球刮起植物奶旋風

和半個世紀前相比，美國的牛奶消費量下降了42%，從1975年的人均247磅銳減至如今的144磅，奶牛場的壓力與日俱增。

而今的奶牛場數(shù)量，大約只有2003年的五成，有執(zhí)照的奶牛場減少了3.8萬家。

牛奶生產(chǎn)商的日子也不好過。品牌成立高達160多年，曾經(jīng)在南北戰(zhàn)爭時期給軍隊供應過牛奶的Borden Dairy在2020年申請了破產(chǎn)保護，而頭部牛奶制造商Dean Foods則直接宣布了破產(chǎn)。

牛奶玩家們苦苦掙扎，植物奶這邊卻是熱火朝天。

在美國，每年植物奶產(chǎn)品的營收超過30億美元。僅僅杏仁奶一個細分類目的銷售額，就曾在2021年的三個月內(nèi)達到3.44億美元。椰子與腰果混合的杏仁奶也比較受歡迎，小2000萬美元的營收還是能輕輕松松地拿下。

可以說，杏仁、燕麥、大豆、椰子、腰果和大米等植物奶，幾乎構成了美國植物奶的大半江山。

把目光投向歐洲，燕麥奶頭部品牌OATLY的誕生地瑞典，也是各種植物奶品牌如火如荼的發(fā)源地。

瑞典豌豆蛋白牛奶品牌Sproud在2020年進入美國咖啡市場，次年，另一家名為Veg of Lund的素食公司旗下的「DUG土豆奶」進入中國，并根據(jù)市場需求，推出了原味、無糖和咖啡大師款。

同在亞洲的新加坡，班巴拉豆也開始成為植物奶的原料。可持續(xù)食品品牌WhatIF Foods選擇了來自西非的一種豇豆屬作物，同樣推出了基本款和咖啡伴侶款。

而電商更是把全世界各地的植物奶帶入了中國。Chobani、Silk、Blue Diamond等美國流行的植物奶品牌可以從多個渠道購買、加拿大鷹嘴豆泥奶、韓國巴旦木奶也能在海淘中發(fā)現(xiàn)驚喜。

至少當下，植物奶在中國還會走相當長的一段上坡路。

02

咖啡館能跑出下一個OATLY嗎

長期以來，中國的植物飲品類目下沒有「植物奶」的概念，大眾市場里更常見、更流行的叫法是「植物蛋白飲料」。盡管植物蛋白飲料的總體市場沒有碳酸飲料強大，但他們也一直堅挺在購百商超的貨架上。

四大巨頭幾乎牢牢瓜分了整個市場。南椰樹、北露露、西唯怡和東銀鷺，它們都有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，也有滲透終端的長線渠道。椰樹椰汁、銀鷺花生奶等廣告，幾乎是幾代人的童年記憶。

即使而后出現(xiàn)一些本土植物奶品牌，也是不疼不癢，幾乎無法撼動四大巨頭的格局，直到OATLY的出現(xiàn)，以繞過精品商超，直擊小B端咖啡館的形式，打開了植物奶在中國新的通路。

這一階段中，植物奶細分賽道中目前只有燕麥奶和椰奶跑出來，最早入局咖啡場景的豆奶（星巴克的豆乳拿鐵很早就有了）反而相對緩慢。

燕麥奶領域，OATLY有多頭部自然不用多說，植物標簽PLANTAG與永璞咖啡深度合作，推出了「開間咖啡館」活動，還聯(lián)名了燕麥拿鐵；今年2月，來自新加坡GGV Family旗下的燕麥奶品牌OATSIDE進入中國，直接進了%阿拉比卡這類精品咖啡連鎖；至于Future Krop、Yeplant和SOYOG等新入局的燕麥奶品牌，都在主推適配咖啡場景的產(chǎn)品。

椰奶領域，菲諾和椰萃等頭部品牌，幾乎都在用綁定咖啡品類或成為連鎖咖啡品牌供應商的方式，來搶占市場份額和加深品牌認知。

這種做B端的方式也費錢。椰萃創(chuàng)始人吳啟星曾提及，在把生椰類產(chǎn)品推薦給瑞幸時，品牌已經(jīng)在線下做過反復測試。2017就在三亞當?shù)亻_出一家demo門店，專門測試生椰和咖啡等其他產(chǎn)品的搭配程度，而這家店的測試成本，當時也花費了人民幣百萬級別左右。

而兼顧C端，推出過零糖小椰乳、生椰小拿鐵等風味飲品的菲諾，也從沒減少過對咖啡館這一B端渠道的重視。該品牌此后也是瑞幸生椰系列產(chǎn)品的某種原料供應商，這當中是否存在與椰萃供應的原料同質(zhì)化競爭的問題，還是分屬不同區(qū)域各自安好，目前尚未可知。

但一個不得不思考的問題是，即使咖啡蓬勃發(fā)展至此，即使上海已經(jīng)成為當下全球咖啡館數(shù)量最多的城市，這個小B端渠道，能否轉(zhuǎn)化為強大的能夠容納如此多植物奶品牌的大B端渠道？

這是個重要關鍵。一方面，目前擠占咖啡館奶品渠道的不僅是植物奶，還有傳統(tǒng)認知中的牛奶以及牛奶領域中快速崛起的新銳品牌，競爭激烈自不用說；另一方面，植物奶在拉花穩(wěn)定性、口感分層上的表現(xiàn)，整體肯定不如牛奶。

盡管OATLY等品牌已經(jīng)被引入一些國際性咖啡賽事，在拉花穩(wěn)定性方面幾乎已經(jīng)發(fā)揮出了頂尖水平，但并非所有的植物奶都能有這種表現(xiàn)。在B站、抖音一眾對植物奶的測評視頻中，有博主稱「豆奶的分層、稀釋速度太快」、「土豆奶與咖啡的適配性不行」。

咖啡渠道，能否拯救植物奶于水火，或者說，這個場景是否能夠擴容到養(yǎng)活足夠多新創(chuàng)植物奶品牌，這真的很難說。

03

植物奶在中國的撬動路徑

而擺在最眼前的問題是，不能指責一眾新銳植物奶品牌擠破頭也要去咖啡館，因為它們的渠道突破就是很艱難。

以燕麥奶為例，OATLY搶跑了咖啡館渠道后，和燕麥拿鐵等品類形成了強勢綁定，消費者的認知聯(lián)想已經(jīng)建立，其他燕麥奶品牌再度進入的門檻明顯抬升，即使是新加坡的網(wǎng)紅品牌OATSIDE，進駐的是%阿拉比卡這樣的精品連鎖，曝光和露出已經(jīng)夠多了，大眾的品牌認知度爬升也還是較為緩慢。

而植物標簽、OATOAT麥子和麥等品牌在便利店渠道也下了不少功夫。目前，全家family的貨架上經(jīng)常能看到植物標簽旗下香芋植物奶、香蕉燕麥奶等產(chǎn)品的身影，麥子和麥也曾和全家合作過「植物基月」上海站的騎行打卡活動。

前面已經(jīng)提過，南椰樹、北露露、西唯怡和東銀鷺等老牌植物蛋白飲品，已經(jīng)在各自的區(qū)域終端積累下強勢點位，而一旦細分領域的新銳植物奶品牌有所拔尖，這些巨頭都可在終端進行圍追堵截。

而諸如蒙牛、伊利、可口可樂這樣的大巨頭，又有足夠的能力在細分領域上不斷推出新品來阻擊新銳植物奶品的市場占有，這就倒逼新品牌去不斷突破諸如咖啡場景的新渠道，又要在產(chǎn)品打磨上不斷出新。

渠道的問題暫且放下，再來說出產(chǎn)品出新。如果去看目前細分領域的發(fā)展，植物奶中能夠跑出來的品牌，或者在營銷端能夠被記住的爆品，并非沒有規(guī)律可循。

首先，選對一個新的植物品種或者成分，很可能迎來突破。這里面有兩個路徑，其一，借助已經(jīng)完成過市場教育的熟悉成分，比如核桃露、杏仁露所屬的杏仁奶、核桃奶領域，老牌植物蛋白飲料已經(jīng)打下過基礎，但市場到了品牌需要升級更新的時候，消費者也期待看到這些領域的新銳品牌。

其二，把這些已經(jīng)做過市場教育的植物奶成分，進行新的功能需求和情感需求連接。比如，植物標簽和六養(yǎng)都曾推出過「黑芝麻奶」，這個成分因童年記憶的「黑芝麻糊」，本身就自帶濾鏡情結(jié)，如果結(jié)合年輕世代「養(yǎng)生朋克」、「防止脫發(fā)」等功能、情感要素，出圈也是有相當大機會的。

至于一些更小眾的植物如火麻仁奶、班巴拉豆奶，在場景突破上，以功能需求撬動可能更直接有效，比如火麻仁奶強調(diào)胰島素水平和炎癥水平的矯正，一些體重管理、生酮飲食的健身場景，有鋪開機會。

此外，一個到如今還尚未在大眾認知端被厘清的問題，消費者仍然在意，他們買的到底是飲料還是牛奶，關于「植物蛋白飲料」和「植物奶」的爭論，如今也尚未停歇。在推動相關行業(yè)標準建立的同時，C端的市場教育始終不能停下。

按照當下的發(fā)展趨勢，植物奶細分領域中可能還會跑出新的頭部品牌，但已經(jīng)相對成型的賽道如燕麥奶、椰奶等階梯層級似乎已經(jīng)明顯。

這也意味著，即使有無數(shù)的植物奶新玩家可能會倒下，但后來者必須勇往直前。

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