21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 賀泓源 北京報(bào)道

【資料圖】

伊利與蒙牛正在進(jìn)一步分化。

以廣告為例，在《乘風(fēng)2023》（《浪姐4》）中，隨著龔琳娜的《愛(ài)如火》、美依禮芽的《極樂(lè)凈土》等片段屢上熱搜，該綜藝贊助商伊利金典再次被強(qiáng)勢(shì)植入。

背后是，伊利持續(xù)擴(kuò)張的廣告投放。

年報(bào)顯示，2022年，該公司廣告營(yíng)銷費(fèi)達(dá)到146.97億元，同比增長(zhǎng)超16%。作為對(duì)比，同年，蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用減少23.8%至54.951億元。

廣告只是兩家差距拉開(kāi)的一小部分。

伊利金典贊助了頭部綜藝《乘風(fēng)2023》。圖片來(lái)源：片方海報(bào)

差距明顯

客觀上，廣告規(guī)模代表著對(duì)未來(lái)預(yù)期。

伊利與蒙牛投放分界背后，與兩家公司業(yè)績(jī)相關(guān)。2022 年，伊利營(yíng)收1231.71 億元，同比增長(zhǎng)11.37%，剔除澳優(yōu)并表后內(nèi)生收入同比增長(zhǎng)5.98%；歸母凈利潤(rùn) 94.31 億元，同比增長(zhǎng)8.34% 。

同期，蒙牛營(yíng)收925.93 億元，同比增長(zhǎng) 5.05%；歸母凈利潤(rùn) 53.03 億元，同比增長(zhǎng) 5.52%。在規(guī)模更大情況下，伊利增收、凈利增速均跑贏蒙牛。

從產(chǎn)品端能夠部分解釋此種落差誘因。2022年，伊利液奶營(yíng)收894.26億元，同比增長(zhǎng)0.02%，同期，蒙牛液奶收入782.69億元，同比增長(zhǎng)2.29%。

在奶粉及奶制品方面，2022年，伊利營(yíng)收262.60億元，同比增長(zhǎng)62.10%，剔除澳優(yōu)并表后內(nèi)生增速為25.24%。內(nèi)生方面，2022年金領(lǐng)冠成為首批完成新國(guó)標(biāo)升級(jí)的嬰幼兒配方奶粉；外延方面，2022年完成澳優(yōu)收購(gòu)及并表，伊利在嬰幼兒配方奶粉市占率提升 5.00pct至12.40%，上升至市場(chǎng)第二；成人粉市場(chǎng)份額同比提升1.10pct。奶酪方面， 在2022年加快渠道擴(kuò)張，市場(chǎng)份額同比提升3.50pct。

此處極大拉開(kāi)了伊利與蒙牛業(yè)績(jī)距離。同年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑22.0%至38.62億元，其中下半年同比下滑18.1%。這主要受去年國(guó)標(biāo)升級(jí)下的新舊產(chǎn)品換代所致。蒙牛旗下雅士利收入同比下滑17%，據(jù)測(cè)算，貝拉米收入下滑較多，同時(shí)也帶來(lái)較高商譽(yù)減值。對(duì)此，蒙牛稱，公司目前已完成所有配方批準(zhǔn)，2023 年低基數(shù)下有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，奶粉業(yè)務(wù)毛利率在各產(chǎn)品中位居第一，這也拉高了兩家利潤(rùn)差距。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，伊利奶粉及奶制品產(chǎn)品毛利率達(dá)到 41.06%，高于該公司營(yíng)收基石液體乳的 29.11%及冷飲產(chǎn)品的38.48%。

另外，在冷飲市場(chǎng)，2022年伊利收入95.67億元， 同比增長(zhǎng)33.61%；蒙牛冰淇淋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入56.52億元，同比增長(zhǎng)33.30%。

由此，伊利在利潤(rùn)上繼續(xù)領(lǐng)先蒙牛。

投放策略

一定程度上，兩家不同的業(yè)績(jī)規(guī)模，奠定了面臨疫情時(shí)的選擇。

譬如蒙牛直接收縮投放規(guī)模，這還建立在其毛利率高于伊利情況下。財(cái)報(bào)顯示，2022年，伊利毛利率為32.64%，同比增長(zhǎng)1.61%，主要得益于原奶價(jià)格下行和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。費(fèi)用方面，2022年銷售/管理/研發(fā)費(fèi)用率分別為18.60%/4.34%/0.67%，同比增長(zhǎng)1.13pct/增長(zhǎng)0.52pct/增長(zhǎng)0.12pct， 主要是收入增速回落、費(fèi)用支出相對(duì)剛性所致。

同年，蒙牛毛利率 35.30%，同比下滑1.40pct，毛利率下降主因?yàn)椋谭酆腿轱嬃蠘I(yè)務(wù)下滑、原輔材料平均價(jià)格上漲新增廠房和生產(chǎn)設(shè)備折舊等。銷售/ 管理費(fèi)用率分別為 24.13%/4.80%，同比分別下滑2.51pct/增長(zhǎng)0.80pct，銷售費(fèi)用下降主要為該公司在外部環(huán)境影響下減少線下銷售推廣活動(dòng)，產(chǎn)品和品牌宣傳費(fèi)用同比減少 23.8%，占收入比重減少 2.3pct 至 5.9%;管理費(fèi)用率提升主要系一次性的可轉(zhuǎn)債費(fèi)用攤銷影響。2022 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)凈利率 5.7%，同比基本持平。

當(dāng)然，蒙牛收縮投放也并不代表“放棄”，該公司有自己的策略。

此前，蒙牛正是靠著“風(fēng)險(xiǎn)”投放迅速擴(kuò)張。以2005年《超級(jí)女聲》為例，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作費(fèi)用不過(guò)1500萬(wàn)元，隨著節(jié)目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

中糧入主后，此種風(fēng)格得到部分延續(xù)。2018 年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發(fā)式、現(xiàn)象級(jí)品牌資源，其于2019 年前瞻簽約谷愛(ài)凌，代言費(fèi)用大幅低于其他企業(yè)；同時(shí)，投放了《我是歌手2》、《向往的生活》、《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》 等爆款綜藝。

2019-2021 年三年間，蒙牛平均線上費(fèi)用率為 9.3%，且呈現(xiàn)逐年回落態(tài)勢(shì)，較伊利廣宣費(fèi)用率低 2.35pcts，但在品牌力上卻并不見(jiàn)弱勢(shì)。

但此種策略也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。2021年，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導(dǎo)致該節(jié)目停錄，并間接影響偶像養(yǎng)成類節(jié)目被叫停。

在去年，蒙成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商，伊利則選擇了贊助北京冬奧會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

另一頭，兩強(qiáng)相爭(zhēng)下，新玩家正在成長(zhǎng)。

2022年下半年至今，重要成本原奶價(jià)格依舊處于下行通道。受此推動(dòng)，新乳業(yè)等新興乳企業(yè)績(jī)大為扭轉(zhuǎn)。

一季報(bào)顯示，新乳業(yè)營(yíng)收25.21億元，同比增長(zhǎng)近9%;歸母凈利潤(rùn)6108.15萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.56%。 同期，天潤(rùn)乳業(yè)營(yíng)收6.31億元，同比增長(zhǎng)16.26%；歸母凈利潤(rùn)5497.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55.58%。

伊利受此推動(dòng)相對(duì)有限。一季度，該公司營(yíng)收333.28億元，同比增長(zhǎng) 7.81%；凈利潤(rùn)36.15億元，同比增長(zhǎng)2.73%。

而新乳業(yè)的增量，則來(lái)自被巨頭們相對(duì)忽視的低溫賽道。

一季度，新乳業(yè)低溫鮮奶同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，全國(guó)市占率提升至10%；低溫酸收入同比正增長(zhǎng)，行業(yè)則雙位數(shù)下滑， 份額逆勢(shì)提升。

北海牧場(chǎng)也在發(fā)力，該公司正在加碼生產(chǎn)線。其第二座工廠位于湖北咸寧，為其全國(guó)首座常溫+低溫乳品工廠，正式投產(chǎn)后年產(chǎn)能超15萬(wàn)噸，配備12條乳品線。據(jù)北海牧場(chǎng)披露，該品牌在2022年天貓?zhí)詫毜蜏厮崮虩豳u榜上位居第一，且已覆蓋全國(guó)144個(gè)地級(jí)及以上城市，入駐超過(guò)10000家便利店，3000家KA系統(tǒng)超市。

“增長(zhǎng)壓力還是存在，目前會(huì)集中在酸奶和常溫的液奶賽道。”北海牧場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王悅霖告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。此舉意味著，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的北海牧場(chǎng)，會(huì)在液奶端擴(kuò)張。

而新乳業(yè)，也將在投放上加碼。在機(jī)構(gòu)調(diào)研中，該公司表示會(huì)進(jìn)一步加大在品牌費(fèi)用上的投入?！澳淘醇t利本身也會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使得銷售費(fèi)用有所提升。今年全年來(lái)看，公司在品牌費(fèi)用端的投入會(huì)不斷加大。 ”新乳業(yè)稱。

由是，競(jìng)爭(zhēng)加劇下，伊利、蒙牛的投放大戰(zhàn)終將難歇。

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