作者｜孫鵬越

編輯｜大 風

(資料圖片)

4月27日晚，壓軸登場的伊利股份發(fā)布2022年年報，實現(xiàn)營業(yè)總收入1231.71億元，同比增11.37%，歸母凈利94.31億元，同比增長8.34%。不但在收入、利潤遙遙領先競爭對手一個身位，還創(chuàng)下品牌歷史新高。

伊利的這份高分答卷，在三年疫情的大背景下格外來之不易。在伊利財報中，奶粉為核心的產(chǎn)品，已成為驅(qū)動業(yè)績增長的新增長極。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，伊利奶粉及奶制品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入262.6億元，同比增長62.01%。尤其是在產(chǎn)品覆蓋全年齡段、長生命周期、可向上升級的特征下，伊利奶粉已經(jīng)在多個細分領域奠定了自己堅實的領頭地位。

奶粉新國標下的強勢增長

如今，乳業(yè)市場競爭愈加激烈，尤其是今年2月22日“史上最嚴奶粉新國標”落地后，大環(huán)境下對企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學性要求更明確，提高了行業(yè)的準入門檻，促進了市場集中度的提升，給市場帶來了更多的挑戰(zhàn)性。

奶粉“新國標”分為三大標準，分別是《食品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB?10765-2021）、《食品國家安全標準較大嬰兒配方食品》（GB?10766-2021）、《食品安全國家標準幼兒配方食品》（GB?10767-2021）。

據(jù)國家衛(wèi)健委透露，三大標準對嬰幼兒奶粉中的蛋白質(zhì)含量、乳清蛋白含量、碳水化合物含量、乳糖含量、維生素、礦物質(zhì)含量值、果糖、蔗糖等成分均有調(diào)整，讓我國嬰幼兒得到更標準、更充足的營養(yǎng)供給。

從另一角度來說，奶粉新國標更是質(zhì)量的標準線，淘汰一些質(zhì)量不合格、技術不過關的乳業(yè)品牌。

在新國標過渡的窗口期，伊利旗下嬰配粉品牌金領冠依托21年母乳研究前沿成果，提前一年在極短周期內(nèi)完成對蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等幾十種營養(yǎng)元素的研發(fā)和重新配比，成為首批通過新國標的嬰配粉品牌。去年7月，“金領冠珍護”已經(jīng)率先完成產(chǎn)品煥新上市，在奶粉新國標出臺前，伊利金領冠旗下全系列產(chǎn)品均已提前全面通過新國標注冊，成功搶跑新國標時代。

平安證券指出，伊利行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，頂住壓力穩(wěn)健增長。這背后重要的原因之一就是奶粉業(yè)務的高速增長為伊利的龍頭地位提供了穩(wěn)固的底盤。

聚焦奶粉打造全品類產(chǎn)品

眼下，隨著市場消費水平的提高以及健康理念的提升，各個年齡段的消費者都有了對奶粉制品的需求。

伊利也敏銳捕捉到了奶粉細分品類的巨大增長潛力，以成人奶粉、中老年人奶粉為核心“第二增長曲線”已成為驅(qū)動業(yè)績增長的新增長極。奶粉從嬰幼兒獨有，慢慢向全年齡段發(fā)展。

在兒童奶粉領域，伊利QQ星兒童奶粉專注為3-10歲兒童提供專屬營養(yǎng)，通過內(nèi)生動力驅(qū)動的增長，持續(xù)創(chuàng)造驚喜。2023年1-2月，QQ星兒童奶粉在市場份額、增速、總體行業(yè)表現(xiàn)均位居細分市場第一，增長勢頭強勁。

在成人奶粉領域，伊利通過前瞻布局和技術積累，率先推出以“健康+功能”為核心的成人奶粉。報告期，伊利成人奶粉市占份額不僅遙遙領先行業(yè)穩(wěn)居第一，增速也位居行業(yè)第一。

在中老年奶粉領域，伊利欣活奶粉一直有“中老年健康功能乳品專家”的稱謂，針對中老年不同的健康問題，提供定制化營養(yǎng)補充解決方案，滿足中老年人“足營養(yǎng)、輕負擔”的健康需求。

面對國人腸道健康、營養(yǎng)吸收等問題，伊利奶粉更推出了倍暢羊奶粉、伊利高鈣高鐵奶粉、伊利女士奶粉、伊利BL99益生菌等多元化產(chǎn)品矩陣，全方位滿足國人的個性化營養(yǎng)需求。

從財報披露內(nèi)容來看，伊利產(chǎn)品線縱深足夠?qū)拸V，從液態(tài)奶到奶粉品類結構更為均衡，這種結構優(yōu)勢足夠保障伊利的確定性和成長性。

用戶體驗推動渠道營銷

為了和消費者“玩”在一起，伊利奶粉更是把全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略，用數(shù)字化的方式連接消費者。

針對不同的客群體，伊利奶粉推出了不同的策略。

面對年輕的媽媽群體，伊利金領冠奶粉上線“數(shù)字化三位一體”運營體系，升級“一罐雙碼”，媽媽們只需要拿起手機掃描，就能實現(xiàn)對每一罐產(chǎn)品的全鏈路追蹤，可查詢到相關產(chǎn)品對應的城市、門店、經(jīng)銷商、倉庫和進貨時間等信息。

除此之外，伊利奶粉聯(lián)合母嬰行業(yè)商家打造“領嬰?yún)R”俱樂部，發(fā)起了“小小領航員”“億萬媽媽秀專利”“新國標珍護上市”等一系列品牌活動和大事件，開展了“明星嘉年華”“領冠女神”等線下大型IP活動。

在伊利強大的品牌背書和資源支持，讓母嬰行業(yè)商家們獲得了實實在在的收益，構建共贏模式。

在成人奶粉市場，伊利敏銳發(fā)現(xiàn)年輕用戶對奶粉營養(yǎng)成分、功能性的關注度上升，且習慣性在線上購買奶粉，對奶粉品牌的電商渠道要求更高。伊利奶粉面對電商消費者的實際需求做精細化運營，更加精準滿足“消費升級”需求。

伊利奶粉通過AI技術提供7*24及時應答，借助大數(shù)據(jù)模型和標簽管理，對不同人群進行千人千面精準服務，隨時解答消費者對奶粉成分、功能性的疑問。并通過智能客服系統(tǒng)，研究消費者多場景化的需求，持續(xù)拓展著服務的廣度和深度。

依托領先的數(shù)字化能力，伊利奶粉為拓寬成人營養(yǎng)品市場奠定基礎，實現(xiàn)品牌、渠道、消費者的多方共贏。

縱觀伊利奶粉的發(fā)展歷程，21年不間斷持續(xù)投入母乳研究，可以看出伊利奶粉對于科研技術的重視，也讓伊利奶粉走在行業(yè)研究的前沿。

從奶源、生產(chǎn)、工藝、品控、配方，多維度整合產(chǎn)業(yè)資源，在當下構建了無法復制的產(chǎn)業(yè)壁壘和優(yōu)勢能力，持續(xù)引領行業(yè)高效向新發(fā)展。

伊利的高品質(zhì)要求，推動中國奶粉品牌向“世界品牌”轉(zhuǎn)變，也成為了伊利奶粉不斷向上的內(nèi)驅(qū)新動能。將把優(yōu)質(zhì)的奶粉帶給更多家庭，也讓中國奶粉站在世界頂端的品質(zhì)高地。

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