作者|孫鵬越
(資料圖片僅供參考)
編輯|大 風(fēng)
4月27日晚,壓軸登場(chǎng)的伊利股份發(fā)布2022年年報(bào),實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.71億元,同比增11.37%,歸母凈利94.31億元,同比增長(zhǎng)8.34%。不但在收入、利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)身位,還創(chuàng)下品牌歷史新高。
伊利的這份高分答卷,在三年疫情的大背景下格外來(lái)之不易。在伊利財(cái)報(bào)中,奶粉為核心的產(chǎn)品,已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新增長(zhǎng)極。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入262.6億元,同比增長(zhǎng)62.01%。尤其是在產(chǎn)品覆蓋全年齡段、長(zhǎng)生命周期、可向上升級(jí)的特征下,伊利奶粉已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域奠定了自己堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)頭地位。
如今,乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,尤其是今年2月22日“史上最嚴(yán)奶粉新國(guó)標(biāo)”落地后,大環(huán)境下對(duì)企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學(xué)性要求更明確,提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻,促進(jìn)了市場(chǎng)集中度的提升,給市場(chǎng)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)性。
奶粉“新國(guó)標(biāo)”分為三大標(biāo)準(zhǔn),分別是《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》(GB?10765-2021)、《食品國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒配方食品》(GB?10766-2021)、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)幼兒配方食品》(GB?10767-2021)。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委透露,三大標(biāo)準(zhǔn)對(duì)嬰幼兒奶粉中的蛋白質(zhì)含量、乳清蛋白含量、碳水化合物含量、乳糖含量、維生素、礦物質(zhì)含量值、果糖、蔗糖等成分均有調(diào)整,讓我國(guó)嬰幼兒得到更標(biāo)準(zhǔn)、更充足的營(yíng)養(yǎng)供給。
從另一角度來(lái)說(shuō),奶粉新國(guó)標(biāo)更是質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)線,淘汰一些質(zhì)量不合格、技術(shù)不過(guò)關(guān)的乳業(yè)品牌。
在新國(guó)標(biāo)過(guò)渡的窗口期,伊利旗下嬰配粉品牌金領(lǐng)冠依托21年母乳研究前沿成果,提前一年在極短周期內(nèi)完成對(duì)蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等幾十種營(yíng)養(yǎng)元素的研發(fā)和重新配比,成為首批通過(guò)新國(guó)標(biāo)的嬰配粉品牌。去年7月,“金領(lǐng)冠珍護(hù)”已經(jīng)率先完成產(chǎn)品煥新上市,在奶粉新國(guó)標(biāo)出臺(tái)前,伊利金領(lǐng)冠旗下全系列產(chǎn)品均已提前全面通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè),成功搶跑新國(guó)標(biāo)時(shí)代。
平安證券指出,伊利行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固,頂住壓力穩(wěn)健增長(zhǎng)。這背后重要的原因之一就是奶粉業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)為伊利的龍頭地位提供了穩(wěn)固的底盤(pán)。
眼下,隨著市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高以及健康理念的提升,各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有了對(duì)奶粉制品的需求。
伊利也敏銳捕捉到了奶粉細(xì)分品類的巨大增長(zhǎng)潛力,以成人奶粉、中老年人奶粉為核心“第二增長(zhǎng)曲線”已成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新增長(zhǎng)極。奶粉從嬰幼兒獨(dú)有,慢慢向全年齡段發(fā)展。
在兒童奶粉領(lǐng)域,伊利QQ星兒童奶粉專注為3-10歲兒童提供專屬營(yíng)養(yǎng),通過(guò)內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng),持續(xù)創(chuàng)造驚喜。2023年1-2月,QQ星兒童奶粉在市場(chǎng)份額、增速、總體行業(yè)表現(xiàn)均位居細(xì)分市場(chǎng)第一,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
在成人奶粉領(lǐng)域,伊利通過(guò)前瞻布局和技術(shù)積累,率先推出以“健康+功能”為核心的成人奶粉。報(bào)告期,伊利成人奶粉市占份額不僅遙遙領(lǐng)先行業(yè)穩(wěn)居第一,增速也位居行業(yè)第一。
在中老年奶粉領(lǐng)域,伊利欣活奶粉一直有“中老年健康功能乳品專家”的稱謂,針對(duì)中老年不同的健康問(wèn)題,提供定制化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案,滿足中老年人“足營(yíng)養(yǎng)、輕負(fù)擔(dān)”的健康需求。
面對(duì)國(guó)人腸道健康、營(yíng)養(yǎng)吸收等問(wèn)題,伊利奶粉更推出了倍暢羊奶粉、伊利高鈣高鐵奶粉、伊利女士奶粉、伊利BL99益生菌等多元化產(chǎn)品矩陣,全方位滿足國(guó)人的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求。
從財(cái)報(bào)披露內(nèi)容來(lái)看,伊利產(chǎn)品線縱深足夠?qū)拸V,從液態(tài)奶到奶粉品類結(jié)構(gòu)更為均衡,這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)足夠保障伊利的確定性和成長(zhǎng)性。
為了和消費(fèi)者“玩”在一起,伊利奶粉更是把全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略,用數(shù)字化的方式連接消費(fèi)者。
針對(duì)不同的客群體,伊利奶粉推出了不同的策略。
面對(duì)年輕的媽媽群體,伊利金領(lǐng)冠奶粉上線“數(shù)字化三位一體”運(yùn)營(yíng)體系,升級(jí)“一罐雙碼”,媽媽們只需要拿起手機(jī)掃描,就能實(shí)現(xiàn)對(duì)每一罐產(chǎn)品的全鏈路追蹤,可查詢到相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的城市、門(mén)店、經(jīng)銷商、倉(cāng)庫(kù)和進(jìn)貨時(shí)間等信息。
除此之外,伊利奶粉聯(lián)合母嬰行業(yè)商家打造“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂(lè)部,發(fā)起了“小小領(lǐng)航員”“億萬(wàn)媽媽秀專利”“新國(guó)標(biāo)珍護(hù)上市”等一系列品牌活動(dòng)和大事件,開(kāi)展了“明星嘉年華”“領(lǐng)冠女神”等線下大型IP活動(dòng)。
在伊利強(qiáng)大的品牌背書(shū)和資源支持,讓母嬰行業(yè)商家們獲得了實(shí)實(shí)在在的收益,構(gòu)建共贏模式。
在成人奶粉市場(chǎng),伊利敏銳發(fā)現(xiàn)年輕用戶對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)成分、功能性的關(guān)注度上升,且習(xí)慣性在線上購(gòu)買奶粉,對(duì)奶粉品牌的電商渠道要求更高。伊利奶粉面對(duì)電商消費(fèi)者的實(shí)際需求做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),更加精準(zhǔn)滿足“消費(fèi)升級(jí)”需求。
伊利奶粉通過(guò)AI技術(shù)提供7*24及時(shí)應(yīng)答,借助大數(shù)據(jù)模型和標(biāo)簽管理,對(duì)不同人群進(jìn)行千人千面精準(zhǔn)服務(wù),隨時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)奶粉成分、功能性的疑問(wèn)。并通過(guò)智能客服系統(tǒng),研究消費(fèi)者多場(chǎng)景化的需求,持續(xù)拓展著服務(wù)的廣度和深度。
依托領(lǐng)先的數(shù)字化能力,伊利奶粉為拓寬成人營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)奠定基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者的多方共贏。
縱觀伊利奶粉的發(fā)展歷程,21年不間斷持續(xù)投入母乳研究,可以看出伊利奶粉對(duì)于科研技術(shù)的重視,也讓伊利奶粉走在行業(yè)研究的前沿。
從奶源、生產(chǎn)、工藝、品控、配方,多維度整合產(chǎn)業(yè)資源,在當(dāng)下構(gòu)建了無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)業(yè)壁壘和優(yōu)勢(shì)能力,持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)高效向新發(fā)展。
伊利的高品質(zhì)要求,推動(dòng)中國(guó)奶粉品牌向“世界品牌”轉(zhuǎn)變,也成為了伊利奶粉不斷向上的內(nèi)驅(qū)新動(dòng)能。將把優(yōu)質(zhì)的奶粉帶給更多家庭,也讓中國(guó)奶粉站在世界頂端的品質(zhì)高地。
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