中國文化和消費趨勢劇烈變遷，本土品牌從弱到強，品牌營銷花樣層出不窮。本土品牌意識到品牌引流問題，利用品牌名引流，與此同時，外國品牌的名稱也越發(fā)注重個性，喊出自己最獨特的宣言。本文旨在發(fā)現(xiàn)外國品牌中文命名的陷阱，提出一些質疑，并探尋其中的機會。

自1979年可口可樂進入中國，外企已經在中國發(fā)展了44年。此間中國文化和消費趨勢劇烈變遷，本土品牌從弱到強，品牌的營銷花樣層出不窮?，F(xiàn)在，中國本土品牌已經逐漸將命名視作重要的傳播工具，從最初追求大氣格局，到大膽表達個性，利用品牌名引流；與此同時，外國品牌的名稱也越發(fā)注重個性，喊出自己最獨特的宣言。

當我們討論給外國品牌起中文名這個話題，時光似乎一下倒流回40年前，在這片優(yōu)雅的土地上，大家謹小慎微的遵循著約定俗成的法則：中文名的讀音要盡量關聯(lián)英文名的音節(jié)，使用的漢字最好能夠呼應品牌價值；談及品牌命名，品牌經理們仍然在對標那幾個古老的案例：Coca Cola可口可樂，Ikea宜家。

(資料圖)

本文旨在發(fā)現(xiàn)外國品牌中文命名的陷阱，提出一些質疑，發(fā)現(xiàn)一些機會，全文我會通過提問題的形式，來展開討論。

一、“信達雅”的標準到底哪兒來的，它適用于品牌命名嗎？

在不同的命名項目中，無論是外國人，還是外企的中國團隊，都很關心中文名和英文名之間的讀音關聯(lián)?？梢岳斫猓鞣秸Z言的表音屬性，讓外國人很在意名稱的聽覺資產，而外企的中國團隊，也習慣性的去參考翻譯家嚴復在1898年提出的“信達雅”，作為“翻譯”中文名的金標準。

當代漢字的數(shù)量是非常有限的，強行要求中文名與英文名的讀音相近，將大大限制中文名的創(chuàng)意空間。而“信達雅”作為一個翻譯標準，更多的是去要求譯文忠實于原文的含義，明白好理解，行文流暢，富有美感。嚴復從未提過中英文在讀音方面的關聯(lián)。

嚴復說，翻譯是很難的。需要譯者將全文理解，爛熟于心，然后再用自己的話去表達。

翻譯從來不應該是機械的，“創(chuàng)譯”型的命名本土化工作更不是刻板的翻譯和組合。

在十多年的命名生涯中，我曾為很多國際品牌發(fā)展他們的中文名。在經手過的項目中，我至今比較喜歡的作品包括TripAdvisor貓途鷹，Delifrance楓黎舍，Gorenje古洛尼等。這三個例子中，Gorenje古洛尼保留了英文名的發(fā)音特點，并呈現(xiàn)出品牌個性；TripAdvisor貓途鷹主要從視覺上，與品牌logo形成統(tǒng)一的符號，Delifrance楓黎舍側重于表達品牌個性，放棄了從發(fā)音或者視覺上去關聯(lián)原有品牌符號。

為外國品牌起中文名最常見的三種命名方式

上述三個命名方式之中，第一種命名方式似乎是各行各業(yè)的最優(yōu)選擇。它體現(xiàn)了創(chuàng)作者對于中國文字細膩的把控，文化上的精微考量和近乎完美主義的細節(jié)追求。拿古洛尼來說，古暗示了品牌的復古設計，洛尼不僅講述著品牌斯洛文尼亞的歷史，還讓人產生些許關于洛神、希臘女神，施華洛世奇等華麗的美學聯(lián)想。

帶著五千年的文明史，我們堅信“中國漢字博大精深”，孜孜不倦的追求著漢語的美感和文化底蘊，而外企進入中國40年來，在類似Safeguard舒膚佳，Tide汰漬這些名稱光環(huán)之下，品牌們也不約而同的拼盡渾身解數(shù)，似乎不創(chuàng)作出巧奪天工的文字作品，就是對品牌地位和中華文化的敷衍？

事實上，是否能創(chuàng)作出這樣的中文名，很大程度上取決于英文音節(jié)的特點、長短，所對應中文字庫的豐富程度，以及，商標注冊環(huán)境的約束。如果能夠找到完美的解決方案，將呈現(xiàn)一個文字文化美學造詣較高的命名作品。而在現(xiàn)實中，受制于英文名本身的發(fā)音特點，激烈的商標競爭環(huán)境，別說滿分，80分以上的解決方案都注冊不了。

我們不得不去思考，對于外國品牌來說，究竟什么才是更重要的中文命名標準？

二、尋求中英文名之間的讀音關聯(lián)，到底有多大意義？

上圖中的左上角，是外國品牌起中文名的專用維度。很顯然，這只是命名維度中的冰山一角，此外我們需要考慮的維度還有很多。圖中只列舉了粗略的維度作為啟發(fā)，在每個項目中，還有許多或約定俗成，或量身定制的維度需要評估。

在進行Delifrance命名測試時，楓黎舍從一眾方案中勝出，消費者們喜歡楓黎舍三個字所營造的法國氛圍，精致可口的聯(lián)想。而其他的候選方案多數(shù)都遵循著讀音相近的原則，卻沒有楓黎舍動人。開業(yè)后，并沒有消費者去質問楓黎舍與Delifrance在讀音上的差異；相信就算有人問過，也不會對Delifrance的品牌形象有任何損傷。

追求中文名和英文名之間讀音和含義的完美呼應，在市場傳播上產生的積極效果大約有三個：

實現(xiàn)這三個效果是有前提的：

A. 中國人關注英文名，有能力讀出英文名

比如Moose Knuckles這樣的英文名，中國人基本上會選擇性忽略它，因此，采用“慕瑟納可”這種拗口的名字，沒有任何意義?？梢試L試從品牌的剪刀logo中提煉元素進行創(chuàng)作，或直接采用“摩斯納克斯”這樣的純音譯，引導人們去關注英文名。

B. 中文名的發(fā)音精準對應英文名的音節(jié)，讓消費者可以感知到二者關聯(lián)

Carrefour家樂福，Head&Shoulders海飛絲，在信息透明度很差的當年，絕大多數(shù)中國人誤以為他們是本土品牌。今天，就算是如Clinique倩碧這樣，中英文名之間沒有任何關聯(lián)的品牌名，你也會輕松獲知它的美國身份。

少數(shù)幾個中英文名之間不太有讀音關聯(lián)的品牌，但消費者仍然知道它們的國際身份

C. 中文名選字組詞的方式精準、巧妙而連貫，引導人們對生造詞的認知理解

CocaCola可口可樂，Pampers幫寶適，Revlon露華濃等名稱飽受贊譽的原因，不僅在于它們關聯(lián)了英文名的發(fā)音特點，更在于漢字的選擇和組合方式。可口可樂，好喝的飲料，讓人快樂；幫寶適，幫助寶寶保持舒適；露華濃，李商隱的名句勾勒朦朧又驚艷的東方美。

翻開字典，多數(shù)漢字都有兩個以上意項，而漢字的聯(lián)想，正在隨著社會變遷而快速遞增。比如“颯”，你可能會想到英姿颯爽的女兵，或者又颯又美的御姐。而御，有可能會想到御姐，但更多想到皇室。很多名稱都是生造詞，人們將怎樣去理解這個詞，取決于漢字組合方式所營造的語境，引導讀者去理解和感受，避免誤讀和歧義，提高認知和記憶度。

失去了上述前提，強行追求中英文名之間讀音近似+傳遞品牌信息點，只能說是中外客戶潛意識中的美學和語言學執(zhí)念。在品牌塑造和營銷上，它不僅難以帶來明顯的加分，過度執(zhí)著于此，還會將命名導向不良結局。

除了大家常常引用的Galaxy蓋樂世，Google谷歌之外，還有一些品牌名也常被吐槽，比如Too Cool for School涂酷，Make Up Forever玫珂菲，Popeyes博派思，Crocs卡駱馳，Airbnb愛彼迎等等。無一例外，這些中文名都緊扣英文名的音節(jié)，去尋找與之相對的漢字進行組合，結果有些蹩腳。事實上，每個品牌的命名過程都花了很多精力，但何止于此？大概率是因為無法找到一個滿足各方面要求的完美方案，于是退而求其次，權衡到了這樣那樣的結果；還有一個原因，是有可能是來自中西方文化交流所帶來的拉鋸——無法說服外國客戶關于中文語境的特點，只得回到讀音相近的交流舒適圈。

Make Up Forever曾用過一個中文名：浮生若夢，后改名為玫珂菲。調研后我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示很懷念浮生若夢這個名字，且不論它為何改名，這至少說明消費者沒那么關注讀音相近的原則，而更看重名稱本身的個性腔調。多年以后，“個性”早已不再是值得分享的消費趨勢，它早已成為人們的思維習慣。

三、跳出“慣性思維”，警惕可能出現(xiàn)的命名陷阱

在我服務過的客戶當中，有兩個項目的結局至今令我遺憾。一個是Tim Hortons，一個是Fairlife。這里分享一些當時的案例復盤和我的心得。

1. Tim Hortons天好咖啡

天好咖啡是Tim Hortons最近官宣的中文名，天好兩個字對應了英文當中的T和H，用字極其簡單、上口，卻與品牌和個性毫無關系。可以理解Tim Hortons決定這個名字的出發(fā)點，品牌即將大規(guī)模進軍下沉市場，上口度被選為重要標準。

如果說在一線市場，消費者仍會識別Tim Hortons，感知到品牌的故事和氣質。來到下沉市場，天好這兩個空洞的字眼，很難說有什么吸引力。

近年來，在“文字釘”“視覺錘”的洗腦式教育中，中國的品牌經理們對傳播符號的“簡單洗腦”崇拜有加?！安还芎谪埌棕垼茏プ±鲜缶褪呛秘??！保霸O計的美感真有那么重要嗎？效果說了才算?！?/p>

波及品牌命名，大家開始追求名稱的簡單、直白、上口，但這導致的后果，是犧牲掉個性、層次和引領的高度。中國社會的變化是快速而劇烈的，但毋庸置疑的是，人們一定會逐漸從生理需求向情感需求升級，對于品牌的“感性認識”，會極大的影響到消費者對品牌的好感，是“好感”，而不是“知名度”，才是品牌制勝于未來的關鍵。

除此之外，在追求極致簡單上口之前，首先還需界定品牌想要表達的信息點，簡單的品牌名如“蘋果”，“小仙燉”，“拼多多”，皆是如此。如果信息點本身不清晰，隨便找兩個極度簡單的字組合起來，也不見得就會提高名稱的識別度和記憶度。

當年還記得我們推薦過一個“提姆很紅”的方案，但因為種種原因，最后大家覺得這個名字過分口語網(wǎng)感，缺乏了高端經典范兒，沒有入選。如今，我仍然認為“提姆很紅”是一個不錯的選項。在餐飲行業(yè)，它描繪了一個人格化形象，帶有個性和溫度，也營造出令人感到好奇的氛圍和故事。至于口語網(wǎng)感，其實不要蹭流量熱度，就不會顯得廉價，也不會過時。在當年，“提姆很紅”這樣的短句式命名形式，會有點蹭口語化網(wǎng)絡語言的嫌疑，今天看來它不是問題。這告訴我們，要對文化語境的未來趨勢有一個大膽的預判。

名稱將通過文字的語義場來帶動人們的聯(lián)想、認知和記憶。

聯(lián)想豐富的提姆很紅vs聯(lián)想單薄的天好咖啡，到底哪個能幫到品牌更多？

餐飲主要滿足人的感官欲望，服務業(yè)的場景氛圍很重要，故而品牌名是否具有感官上的聯(lián)想和張力，是否具有“故事感”、“氛圍感”是非常重要的，名字作為店鋪的招牌，如果起得好，會讓人產生強烈的沖動，要去一探究竟。而如果名稱過于干癟乏味，則難以讓人提起興致。對于餐飲品牌的命名來說，這些標準是更為重要的。至于讀音上的近似，國際的身份，都需要為之讓路。

2. Fairlife鮮菲樂

鮮菲樂是我們當時為Fairlife提供過的命名方案之一，這個名字的重點在于開頭的“鮮”，這也是品牌希望強調的品牌關鍵價值。菲和樂，則側重于對應F和L的音節(jié)。

這個名字最大的欠缺在于它缺乏個性和記憶點，聽上去過于普通。而Fairlife品牌的獨特性其實非常強，有黑科技的加持，全面提升了牛奶的口感和營養(yǎng)，從品牌個性上來說，F(xiàn)airlife是具有人格特征的，是非常歡快且充滿童趣的，這也可以從他們的包裝設計看出。

在競爭激烈的冷鮮奶市場，“鮮菲樂”三個字的存在感低了點。

當“鮮”這個字已經被眾多品牌使用，如何在名稱中營造點別的認知點和記憶點？

對于Fairlife這樣的品牌來說，名稱的個性顯得尤為重要，個性會幫助品牌從一眾普通牛奶中脫穎而出，讓人產生好奇。此外，對于食品飲料來講，如果名稱能夠顯得“好吃”，也將為品牌大大加分。

在以前的文章中我曾經探討過名稱的作用，一是營造品牌第一印象，二是口口相傳，三是作為積累品牌資產的容器。上文中的天好咖啡顯然側重于第二點：口口相傳；而鮮菲樂在前兩根杠桿上，似乎都欠了些火候。

現(xiàn)在已經不太能記得清當時為Fairlife還提供過哪些方案，記得其中有兩個方案我比較喜歡，一個是“啦啦牧場”，一個是“天真?！薄！袄怖材翀觥笔怯心芰鬟f新鮮這個信息點的，并且它非常動感，有生命力。“天真?！眲t側重傳遞童趣和真摯的印象，并通過“?！钡男蜗髞砼c包裝設計進行呼應，生成記憶點。

無論是“啦啦牧場”還是“天真?！?，都是有個性，有記憶點的命名方案。此外，這兩個名字會在一定程度上給人帶來飽滿、豐富的感受，暗示了產品的好味道。

為什么最終品牌方選擇了天好、鮮菲樂呢？正是因為團隊在繁雜的命名評判標準之中反復橫跳，最終累了，決定打一個所謂的安全牌：保留與英文名的讀音關聯(lián)，盡量保證名稱的上口度。其他的，就交給品牌推廣去講故事吧！

四、在這個崇尚個性的時代，“純音譯”策略還值得考慮嗎？

上文一直在質疑“中英文名讀音關聯(lián)”的必要性。但不應忽略，中文名存在一種特殊的“純音譯”風格，對某些情況——當品牌希望著力強調國際身份，產地屬性，或不希望展現(xiàn)具象概念時，仍有重要意義。

長期以來，歐美品牌全權掌握著時尚產業(yè)的話語風向，在這個環(huán)境中，“純音譯名稱”賦予強烈的國際身份，是非常討喜的。此外，時尚行業(yè)的整體調性偏向冷峻，傲嬌，相比那種含義特別具體，上來就遞上“我是誰”名片的品牌名稱，消費者更偏好“無意義”的純音譯名。

對于某些希望強化英文名的品牌來說，選一個最貼近英文名發(fā)音的純音譯中文名，是有助于中國消費者去關注、呼叫和傳播它的英文名。比如Chanel香奈兒，Agnès艾格妮絲。中國消費者可以讀出Chanel這個法文單詞，很大程度上是香奈兒的教育。

當品牌需要通過命名來強化背景和產地，幫助講述品牌故事時，音譯名可以幫助營造異域風情。Chobani超班尼是一款來自美國，主打希臘口味的酸奶。我很喜歡這個名字，超班尼帶來濃濃的異域氛圍，而第一個字“超”，點綴了些許現(xiàn)代風格和超越期待的口感聯(lián)想。洋酒品牌的國際身份也很重要，比如Martell馬爹利，Chivas芝華士。馬爹利的構詞方式，塑造了人格屬性的手工匠人聯(lián)想，而芝華士所選擇的字眼，則散發(fā)出領導品牌的尊貴地位。H?agen-Dazs哈根達斯在全球范圍內講述丹麥的故事，哈根達斯會讓你想起丹麥首都哥本哈根嗎？你的潛意識會給你答案。

從上文可以發(fā)現(xiàn)，純音譯的名稱并非全無含義。超班尼、馬爹利、芝華士都是有能力喚起聯(lián)想的。而上文中提到過被消費者吐槽的Crocs卡駱馳，Makeup Forever玫珂菲，則是失敗的音譯案例?？橊Y像個中年男性，玫珂菲則散發(fā)著過時的女性氣質。漢字的表意屬性非常強烈、多元、微妙，需要品牌方高度重視漢字的選擇和組合。

在今天，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友會用無厘頭的組詞方式去音譯單詞，比如interesting因吹斯汀，Respect瑞思拜，Exciting一顆賽艇等等，則是另一種文化表達方式，充分展現(xiàn)了當代年輕人反權威，反意義的思維習慣。

五、重視品牌基礎，給外國品牌起中文名不是從頭開始?

對于外國品牌來說，還有一個背景是需要考慮到的——通常，當一個國際品牌來到中國拓展市場，它已經成功積累了多年的品牌資產，有的品牌已經形成了鮮明的品牌符號。這個符號可以是英文名，logo，吉祥物，宣傳語，或任何形式。它將是品牌的重要基礎，需要帶入到中文命名中進行研究。

TripAdvisor是一個有趣的案例。我們?yōu)樗鼊?chuàng)作的品牌名為貓途鷹，正是利用了品牌的貓頭鷹logo。在國外，貓頭鷹是用戶用來標記商家評級的重要符號，早已長在了品牌基因里。

從這個意義上講，也許airbnb可以考慮從品牌logo入手，去選擇一個和心有關的中文名，從而去呼應品牌資產，或許會比愛彼迎容易理解和記憶。

為了彰顯個性，獲取更好的傳播效果，越來越多的外國品牌會采用一個短語或者一句話的形式，來為自己命名，比如Juliet has a gun，比如impossible foods，Makeup forever，Matter of Fact。這些英文名本身就是品牌的概念符號，我很喜歡佩槍朱麗葉這個中文名，它基本上完整保留了Juliet has a gun的英文概念，雖然名稱有五個字，但依然個性鮮明，力道十足。如果名稱有能力表達一個整體概念，或讀來順口，比如Victoria’s Secrets維多利亞的秘密，Patagonia巴塔哥尼亞，五六個字也完全沒問題，不要低估人們的記憶力。

聊到這里，把文中的經驗做個總結：

與世界上的其他語言不同，中文的語言體系是表意的。這就是說，如果根據(jù)英文名的讀音，去找讀音相近的漢字進行組合，仍然需要操心組合出的中文名含義、調性是否足夠妥當，因為所有的候選名稱都會表意，從而產生聯(lián)想。這使得為外國品牌創(chuàng)譯中文名變成一項復雜的工作，它需要結合品牌資產、文化趨勢、用戶洞察、語境習慣、傳播環(huán)境、商標注冊等維度綜合評估，最終找到一個在各個維度上都表現(xiàn)不錯的方案。

曾有不少外國客戶問過我同樣的問題：中國市場已經如此全球化，中國人的英文水平已經這么高，其實可以不需要中文名了吧？我可以理解他們的出發(fā)點，畢竟，大家都希望能展示品牌原汁原味的形象。但值得反復提醒的是，中國人的母語永遠是漢語，英文水平再好，他們也無法第一時間記住英文名的拼寫，這將給電商環(huán)境下的搜索帶來巨大障礙。

與此同時，從總體上看，根據(jù)權威數(shù)據(jù)，中國人的英文熟練度遠落后于韓國、馬來西亞，甚至落后于越南，而令人驚訝的是，連年下降的英文熟練度排名，竟是被中國年輕一代（30歲以下）逐年下降的英語能力所拉低。中國年輕人開始依賴人工智能去翻譯英文內容，而快速提升的民族自信心，也讓年輕人降低了對提升英文水平的追求。

受制于當下的文化環(huán)境、消費習慣和競爭環(huán)境，中文名不僅無法逾越，而且需要成為外企品牌經理們關注的重點。

自從2001年開始，中國商標每年的申請量穩(wěn)居世界第一，激烈的商標競爭和有限的漢字資源對品牌命名帶來巨大挑戰(zhàn)。也正因如此，我們希望通過本文，去探討可持續(xù)性的中文命名策略，不必執(zhí)著于 “可口可樂”和“宜家”的命名思路。

彩蛋

很有意思的是，外國品牌的中文命名策略和結果，經過四十來年的積累，也已經成為了中國語言和文化中的一個有機組成部分，它開始影響人們的思維方式和判斷角度。去年，我們幫助一家中國國內的本土品牌進行中文命名，這家公司在業(yè)內知名度很高，卻由于各種原因，長期依賴英文名進行傳播，很多消費者甚至誤以為它是一家國際企業(yè)。

在中文命名的過程中，客戶對Head&Shoulders海飛絲、Pampers幫寶適這類命名產生了極大興趣。也就是我們在文章最前面提到的“約定俗成”的命名習慣，這的確是一個很聰明的策略，在這樣的背景下，采用這樣的命名風格，將幫助強化品牌的關鍵印象：國際化的，有品質感的，有些恪守成規(guī)于是可靠的……這些又確實反哺了品牌的個性維度。

語言文字的表達是一項是精微的工作，品牌的塑造需要考慮到管理消費者心與腦的認知過程，再加上命名本身的主觀臆斷性，這就對品牌命名提出了更高的要求，也正是我們工作的迷人之處！

作者：Judy Wang

本文由 @傳辭Judy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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