燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)
作者 | 陶 淘
編輯 | 曹 楊
(相關資料圖)
低價套餐促用戶增長、打擊賬戶共享效果不及預期,Netflix(NFLX.US)在第一季度交出了一份喜憂參半的成績單。
當?shù)貢r間4月18日盤后,Netflix發(fā)布了2023年一季度財報。財報顯示,公司營業(yè)收入81.6億美元(合人民幣約561.2億元),同比增長3.7%,略低于分析師預期的81.8億美元;凈利潤為13.05億美元,與上年同期的15.97億美元相比下降18%;稀釋后每股收益(EPS)為2.88美元,同比下降18.4%,高于分析師預期的2.86美元。
用戶核心指標顯示,盡管本季度Netflix全球新增付費訂戶數(shù)達175萬人,但不及分析師200萬增長的預期。劃分地域來看,第一季度北美新增10萬人,同比減少64萬人;歐洲、中東與非洲共增加64萬人,同比減少30萬人;亞太新增146萬人,去年新增109萬人;拉美付費用戶數(shù)減少45萬人,較去年同期的35萬人進一步擴大。
對此,Netflix在財報中提到, “第一季度許多地區(qū)付費用戶的增長,得益于低價套餐、廣告分層套餐的推出;但為對賬戶密碼共享的打擊引發(fā)了陣痛,拉美地區(qū)用戶非增反減。”
Netflix口中的低價套餐,指的是今年2月Netflix對中東、非洲等100多個國家推出的不含廣告的折扣套餐,套餐價格降幅最高達60%。其次,含貼片廣告的套餐在美、加、韓等12個國家推出,收費僅6.99美元/月,且清晰度為720P。與美國此前價格最低的、不含廣告的套餐相比每月低了3美元,且清晰度也比后者的480P高。
大規(guī)模的促銷與降價,自然為原本走到用戶增長瓶頸的Netflix帶來了新的增長點。Netflix在財報中提到,“2021年印度地區(qū)無廣告套餐的推出,使之在2022年的用戶參與度同比提升了30%?!?/p>
而共享密碼賬戶,指的則是Netflix可用于家庭成員共享的高級賬戶。根據(jù)此前Netflix的調(diào)查,這些高級賬戶屢遭家庭成員外的用戶租借,給其造成了巨大損失。近期,Netflix對拉美、加拿大、新西蘭等地推出了共享用戶整治試點舉措,這也直接導致拉美地區(qū)成為了本季度付費訂戶唯一下降的地區(qū)。
對此,互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂表示,“Netflix對賬戶共享的舉措,從長遠來看,既正視了用戶剛需,又維護了自身權益,同時還能解鎖用戶增長瓶頸的方式?!?/p>
除上述措施外,Netflix還在同步“瘦身”。日前 ,Netflix表示將重組電影部門、削減中小成本電影和紀錄片的開支。
“這是因為爆款驅(qū)動之下,Netflix集中優(yōu)勢力量突破頭部,更能刺激用戶付費需求,長尾內(nèi)容、垂直小眾內(nèi)容在現(xiàn)行戰(zhàn)略中必然讓位。”張書樂分析道。
不難看出,這家“中年流媒體”,似乎錨定了正確的戰(zhàn)略目標,去肥增肌,只是其播種尚未到收割時。
01
《黑暗榮耀》帶來“榮耀”
在本季度175萬的付費訂戶增長中,亞太地區(qū)新增146萬人,占比達八成以上。究其原因,離不開其爆款韓劇《黑暗榮耀 第二季》開播帶來的流量加持。
“《黑暗榮耀 第二季》開播,為了盡早看完,我連續(xù)幾天看到了凌晨兩點半?!?0后女生圓子對燃次元表示,看Netflix劇大有一種酣暢淋漓的感覺,“第一季也很精彩,但看著有些壓抑,第二季一直在復仇,非常高能,比第一季更贊。”
圖/《黑暗榮耀2》熱度數(shù)據(jù) 來源/貓眼專業(yè)版 燃次元截圖
圓子表示,自己之前還曾在一晚上追完Netflix的《彌留之際的愛麗絲》,“情節(jié)環(huán)環(huán)相扣,就喜歡這種密室、大逃殺的即視感?!?/p>
同樣被《黑暗榮耀 第二季》打動的,還有英美劇愛好者、Netflix的忠實觀眾Far,“我覺得這部復仇劇看著真過癮,看完之后有種‘現(xiàn)實世界的冤屈,在劇中得到了伸張’的感覺?!?/p>
Far告訴燃次元,自己一直青睞Netflix上不同類型的劇集,“除了Netflix劇集常常給人劇情扣人心弦的質(zhì)感外,還因為它具有‘地方特色’。比如,我在看韓劇《黑暗榮耀》系列、臺劇《華燈初上》,還有日劇《彌留之國的愛麗絲》時,都能夠感受到非常強的本土特色,語境還原也很好??赡苁且驗镹etflix聘請的都是當?shù)氐膶а莺途巹?,所以?jīng)常感受不到它背后是一家海外的出品公司。”
其實,Netflix對海外劇集的創(chuàng)作向來插手甚少,最主要支持在于斥巨資。這也是近年來,Netflix頻出全球化爆款劇集的根本原因。
根據(jù)網(wǎng)易娛樂報道,日本動畫制作公司骨頭社董事長南雅彥曾表示,在《B: The Beginning》的制作過程中,Netflix給予了他們充分的信任,從不“叫?!?。《王國》導演金成勛也曾表示,“Netflix提供了‘無與倫比的創(chuàng)作自由’,一般只反饋‘西方文化圈看到會怎樣認為’,而不是‘讓你這樣改’?!?/p>
事實上,斥巨資打造劇集是Netflix一貫的行事作風。
公開數(shù)據(jù)顯示,Netflix早在2013年打造電視劇《紙牌屋》時,就為Netflix制定了一個新的電視作品制作標準——劇集質(zhì)量與制作成本要成正比。于是《紙牌屋》第一季的制作費用高達1億美元。除此之外,近年來比較火的《怪奇物語》的單集成本也達800萬美元;《王冠》的平均成本更是達到了每集1300萬美元。
與此同時,常年積攢的工業(yè)化制作流程經(jīng)驗,也是Netflix頻出口碑佳作的原因。
曾有過在美國學習經(jīng)驗的青年導演源根對燃次元介紹,“Netflix的作品,一般由一位首集導演和多位分集導演組成。其中,首集導演會由執(zhí)導過長篇電影經(jīng)驗的導演來擔任。與此同時,與執(zhí)行制片人、Creator(相當于編劇+制片人)共同搭建劇集的‘整體骨骼’。之后,由分集導演去‘填肉’。每季過后,還會根據(jù)觀眾地反饋,調(diào)整劇集內(nèi)容?!?/p>
源根進一步分析,“這種形式的優(yōu)勢很多。首先,分集導演定時定量完成自己的分內(nèi)任務,劇集的進度相對可控。其次,編劇比‘導演中心制’的模式擁有更多自主權。最后,編導可根據(jù)受眾反饋及時調(diào)整方向?!?/p>
02
降價很香,打擊共享賬號效果未顯
“內(nèi)容為王”始終是流媒體健康生長的根基,但爆款多并不代表著用戶會持續(xù)增長。
2022年第一季度,Netflix的財報出現(xiàn)了“史詩級翻車”,訂戶數(shù)量減少,Netflix陷入了前所未有的增長瓶頸。彼時,極客電影創(chuàng)始人李東東表示,“造成這一結果的原因主要有兩個,第一,Netflix的價格在主流流媒體平臺中最貴,缺乏競爭力;第二,Netflix在此前野蠻生長期間滋生了賬戶共享問題,這掣肘了全球新用戶的增長空間。”
當然,Netflix也在去年意識到了這兩個問題,并因此在去年下半年推出了部分地區(qū)的折扣套餐和含廣告的降價套餐,并在今年對一些地區(qū)實施了打擊共享賬號措施。
來源/視覺中國
降價之前,Netflix在美國的基礎訂閱費為9.99美元/月,高級會員19.99美元/月。但在2022年11月,Netflix對包括美國、英國、加拿大、日本、韓國在內(nèi)的12個中高端市場推出了僅6.99美元/月的含廣告低價套餐,價格已低于迪士尼7.99美元/月的價格。此外,今年2月,Netflix還對包括阿富汗、埃及、泰國等在內(nèi)的,116個國家和地區(qū)都提供了無廣告的純降價服務。
“這可以讓Netflix在當前的高端市場之外,與迪士尼、亞馬遜等爭奪下沉市場?!睂Υ?,互聯(lián)網(wǎng)分析師洛奇表示。
而降價策略也讓Netflix收效顯著。Netflix CFO斯賓塞·紐曼在財報分享會上談到,“公司在2021年11月對印度市場的降價幅度為20-60%,這帶來了用戶參與度30%的提升,付費用戶數(shù)量快速增長。印度市場營收增速也從前一年的19%,提升到了去年的24%(不考慮匯率變動因素)。希望公司在其他市場也能出現(xiàn)像印度一樣的成功。”
除此之外,Netflix打擊共享賬號的措施,也為本財季的營收增長做出了貢獻。只是在發(fā)達國家和地區(qū)與發(fā)展中國家與地區(qū)的收效則并不相同。
具體而言,Netflix在加拿大、葡萄牙、西班牙、新西蘭4個國家試點,要求主帳號設置“主要地點”,最多可設兩個子帳號并支付額外費用。子賬戶加收費用方面,加拿大為7.99加元/月、新西蘭為7.99新元/月、葡萄牙為3.99歐元/月,西班牙為5.99歐元/月。
以加拿大為例,付費會員人數(shù)有所增長的同時,收入增長也有所加速。在財報會議中,Netflix也特別提到,“加拿大的試點對于美國而言具有較好的參考價值,公司將在第二季度把共享賬號整治拓展到包括美國在內(nèi)的更多國家?!?/p>
不過,在拉美地區(qū),Netflix采用的是IP定位等方式,來打擊非家庭用戶違規(guī)使用賬號,并沒有提供加收費用的方案。這直接導致拉美地區(qū)用戶減少了45萬人,并成為本季付費訂戶唯一下降的地區(qū)。
“拉美地區(qū)用戶反饋不佳,一方面可能因為沒有采取打擊之外的、吸引租借賬戶轉化為正規(guī)子賬戶的附加措施。另一方面,也可能因為拉美地區(qū)的消費能力受限,使得用戶對價格變化更加敏感?!甭迤鎸θ即卧硎?。
因此,在財報會議上,Netflix方面指出,“在接下來對共享賬號的打擊問題上,將會更多地去考慮用戶體驗,并且相信拉美等市場取消了訂閱的用戶,在未來會回來?!?/p>
張書樂也表示,“Netflix的做法,既可以維護自身權益,解鎖會員增長瓶頸,也可以維護大部分Netflix會員的權益,從長遠來講,或許反而會增強用戶黏性。”
03
Netflix持續(xù)發(fā)力
本季度,Netflix在求變、打擊共享賬戶措施在拉美地區(qū)未能軟著陸的情形下,其在4月18盤后公布業(yè)績后,4月19日開盤股價下跌3.4%至322.73美元/股。
不過,近3個月,94%的分析師對Netflix做出了買入或者持有的評級??梢姀拈L期來看,Netflix目前正在采取的核心策略,還是被市場普遍認可的。
圖/近三個月33位各大機構分析師對Netflix股價評級 來源/富途牛牛 燃次元截圖
多位分析師也對燃次元表示,“除了對密碼共享的打擊、廣告推出力度增加外,對游戲、大屏的發(fā)力,還有‘瘦身’電影部門等,以及集中資金于爆款作品,都是Netflix長期增長的催化劑。”
繼去年第四季度之后,Netflix在本季度財報中,再次提到了在全球不同國家的電視大屏中的滲透率以及發(fā)展空間。目前,Netflix在美國和英國電視使用中的市占率為7-9%;在巴西、墨西哥和波蘭的市占率為2-4%,而流媒體業(yè)務在英美大屏的總體市占率已經(jīng)超過了1/3。因此,Netflix相信在提升其服務后,可以進一步提升市場占有率。
圖/截至2023年一季度Netflix等流媒體在各國的大屏市占率 來源/Netflix財報 燃次元截圖
與此同時,游戲也是Netflix近3年來的發(fā)展重點,并且在多位用戶和分析師看來,其發(fā)展或利大于弊。
2021年11月,Netflix進軍手游市場,并在此后收購了包括《行尸走肉》的移動開發(fā)商Next Games和Night Studio在內(nèi)的一些游戲工作室。去年9月,Netflix自建了旗下第一個游戲工作室。
今年3月,Netflix表示,“2023年將再推出40款游戲,使之到今年年底擁有的游戲數(shù)量達到95款。”與此同時,Netflix還提到,公司目前還有16款游戲正在開發(fā)中,另有70款游戲正在與第三方合作。
日前,前微軟創(chuàng)意總監(jiān)Staten在推文中表示,“很高興自己加入了Netflix,將為全新的3A多平臺游戲提供創(chuàng)意。”
這也被很多業(yè)內(nèi)人士看成是Netflix吸引游戲人才的重要體現(xiàn)。“如果Netflix能在游戲上將劇集的衍生內(nèi)容做好,就可以更好的打通IP產(chǎn)業(yè)鏈?!甭迤娣治龅?。
不過,游戲雖然能為Netflix帶來新增長空間,卻也有著與影視用戶重合度不足的風險。
“我喜歡Netflix只是因為劇集,比如《怪奇物語》,但我不會去消費游戲,因為不喜歡?!盢etflix的擁躉Daisy對燃次元透露。
“如果一位用戶既喜歡追劇,又喜歡玩游戲,那Netflix的游戲就會對會員增長有所幫助。否則,影視打包游戲的套餐,對于只喜歡游戲的用戶并不友好,或許游戲應獨立發(fā)行?!盌aisy補充分析道, 截至目前,Netflix的游戲還只向其會員發(fā)行。
數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度,Netflix流媒體業(yè)務收入占比已達99.54%,DVD租賃業(yè)務占比已不足0.5%。因此,Netflix在本季度財報中提到,公司即將關閉服務了長達25年的DVD租賃業(yè)務。
在此之前,3月31日,Netflix還宣布正重組電影部門,今后將減少電影產(chǎn)量并合并部分團隊,減少中小成本電影與紀錄片的產(chǎn)出。據(jù)悉,加入Netflix十多年的Nishimura和Brick兩位高管也會隨著重組離職,前者為單口喜劇及原創(chuàng)紀錄片團隊負責人,后者則是Netflix電影部門副總裁。
在大部分分析師看來,Netflix縮減非主流業(yè)務和垂類內(nèi)容的舉措,對公司來說或大有裨益。
張書樂表示,“在爆款驅(qū)動的當下,Netflix不再試圖面面俱到,而是集中優(yōu)勢力量在頭部爆款內(nèi)容上突破,來刺激用戶付費。反之長尾內(nèi)容、垂直小眾內(nèi)容則在目前的爆款先行戰(zhàn)略中讓位,這是一種必然?!?/p>
“待Netflix實現(xiàn)爆款穩(wěn)定輸出、用戶付費意愿穩(wěn)定,以及真正意義上的盈利場景突破之時,長尾散戶可以重新‘復活’?!?張書樂補充道。
然而,盡管Netflix在近期的多項戰(zhàn)略與革命性舉措,或許都掌舵了正確的方向。但是,剛“種”下的措施種子,還遠未到收獲之時,且依舊需要面臨未知的挑戰(zhàn)。
參考資料:
《Netflix statistics & facts that define the company’s dominance in 2023》,來源:Comparitech.
*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。
*文中洛奇、Daisy、圓子、Far為化名。
*免責聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構成對任何人的投資建議。
關鍵詞:
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