作者|劉工昌

據(jù)三只松鼠2022三季報顯示，公司主營收入53.33億元，同比下降24.57%；歸母凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%；扣非凈利潤2863.4萬元，同比下降91.88%；其中2022年第三季度單季度主營收入12.19億元，同比下降32.63%；單季度歸母凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%；單季度扣非凈利潤446.27萬元，同比下降94.98%。

(資料圖)

然而，2022年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營收70.03億元，實現(xiàn)凈利潤2.87億元?？梢哉f，從財報上看，連續(xù)聲稱8年第一的三只松鼠已被競爭對手良品鋪子全面趕超。

還有同樣處于零食賽道的鹽津鋪子，其前三季度的營收規(guī)模還不到三只松鼠的三分之一，凈利潤卻是三只松鼠的兩倍多。2022年前三季度，鹽津鋪子實現(xiàn)營收19.7億元，實現(xiàn)凈利潤2.19億元。

對于凈利潤大跌問題，三只松鼠解釋稱，主要系公司戰(zhàn)略轉型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。三只松鼠同時表示，目前，公司仍處于戰(zhàn)略調整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產生需要一定時間。（1）

其實三只松鼠的營收已連續(xù)三年處于下行通道。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.7億元、97.94億元、97.7億元。

不過當時三只松鼠營收從百億頂峰滑落時，其凈利潤是穩(wěn)步提升的，過去三年凈利潤分別為2.39億元、3.01億元、4.11億元。然而到了2022年，三只松鼠凈利潤也驚現(xiàn)“斷崖式下跌”了，且預計2022年第四季度凈利潤還要下滑。據(jù)三只松鼠公告，預計2022年凈利潤1.2億元-1.4億元，同比下降65.95%-70.81%。（2）

對一個企業(yè)來講，當它賴以為繼的盈利能力突然大幅下滑，財務出現(xiàn)危機已是不遠了。

三只松鼠的興起

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在1976年出生于安徽績溪的小村莊，沒受過高等教育，早年曾擺過地攤，賣碟片，刷油漆，多次創(chuàng)業(yè)失敗。后來章燎原進了一家食品廠做銷售員，憑借其靈活的頭腦很快成為公司的銷售骨干，并從小職員最終做到了總經理。

2010年國內開始電刮起商平臺風，章燎原敏銳觀察到了這一點，并向老板建議轉戰(zhàn)線上營銷渠道，借助網(wǎng)絡的力量打造全國性品牌，卻遭到了拒絕。

此后章燎原果斷辭掉總經理職位，在網(wǎng)上開了一家賣堅果的小店。2012年，三只松鼠正式成立，三只軟萌可愛的松鼠形象成為其鮮明標志。最初三只松鼠主攻線上營銷渠道，沒有自建工廠。這開創(chuàng)了食品線上銷售的先河，也使得三只松鼠迅速站穩(wěn)腳跟，進而成長為備受消費者喜愛的網(wǎng)紅品牌。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓僅上線65天，就成為淘寶天貓堅果行業(yè)第一名。同年“雙十一”，三只松鼠成功斬獲近800萬元銷售額，一躍成為淘寶天貓堅果行業(yè)銷售冠軍，開創(chuàng)了中國電商發(fā)展史上的一個奇跡。

在融資方面，據(jù)企查查信息顯示，從2012年起，三只松鼠基本上保持著每年完成一輪融資的節(jié)奏，成功吸引了IDG資本、今日資本等行業(yè)大佬，尤其IDG資本在其IPO上市前竟已參與4輪融資。

有了資本加持，三只松鼠在業(yè)績上自是開始加速。

2019年，三只松鼠營收超過良品鋪子、百草味，成為國內首個營收超過百億元的休閑零食品牌。截至2020年雙十一，它已連續(xù)八年拿下休閑食品類的銷售冠軍。

2019年，章燎原以111.7億元財富登上福布斯中國富豪榜。2020年5月，三只松鼠股價最高升至90.87元，總市值超過364億元，章燎原也憑此成了安徽首富。

憑借什么從0賣到100億

財報數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，三只松鼠的營收分別為9.24億元、20.43億元、44.22億元，每年近乎翻一倍。從2012年6月的第一筆訂單到2016年全年銷售收入近50億元，三只松鼠只用了五年的時間。而在2017年至2018年的一年時間里，三只松鼠更是直接賣出了110億元。三只松鼠這令人驚嘆的成長速度背后原因很多，其中最重要的就是它打造了一個位居榜首的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌產品。

首先在品牌定位上，三只松鼠率先提出森林食品的概念，將品牌定位為多品類的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，并將品牌形象升級為軟萌的三只松鼠，后逐漸發(fā)展成為一個完整的“趣萌”系形象和故事。

與傳統(tǒng)品牌形象塑造不同的是，三只松鼠采用的是品牌虛擬化，并且是最親民的卡通虛擬化，在服務方面開辟了一條新的道路，并要求每位客服人員都以松鼠的口吻來與顧客交流，打造個性化服務。

第二是在產品定位上，三只松鼠在消費者定位上搶占了市場先機，它在80、90后年輕消費群體從瓜子等休閑食品轉變?yōu)闊釔蹐怨惍a品時，果斷選擇堅果類產品。在產品主打策略方面，以堅果為主，各類零食為輔，再推出不同產品搭配而成的零食大禮包或者組合禮包。

第三是更關鍵的產品的質量把控。

首先是對供應鏈的把控。三只松鼠不直接生產東西，靠的就是對供應鏈的把控。一方面是對供應商進行篩選。三只松鼠目前共有300多家供應商，這些供應商都是三只松鼠精挑細選出來的，從源頭保證質量。另一方面，三只松鼠還為生產商提供供應鏈金融服務。生產商只需要把產品做好，其它交給三只松鼠。這樣一來，三只松鼠通過重塑堅果的流通渠道，一邊直接聯(lián)系生產者，一邊直接聯(lián)系消費者，極大縮減了產品的中間環(huán)節(jié)，降低了成本。

其次就是具體的選品把控。三只松鼠有三個“非不選”，即非原產地不選，非好營養(yǎng)不選，非好口感不選。另外，三只松鼠在供應鏈核心環(huán)節(jié)自主經營，嚴格篩選投入大量資金建立食品檢測中心，對所有產品實施檢驗，并在管理方面形成了松鼠伙伴質量與食品安全管理標準的體系，還借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術，不斷進行改善。（3）

這樣的定位與選品要求，一方面確保了產品的質量，另一方面也極大地迎合了新一代消費者崇尚健康天然新鮮的風氣。

最后是在銷售上，三只松鼠在前端營銷上下了很大功夫，是第一個用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的中國食品。三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售渠道為主，使得其產品價格要比線下同類產品便宜，另外原產地采取訂單合作的方式降低了成本，從而使三只松鼠在價格上能更大程度地讓利消費者。

同時，通過對消費者渴望方便快捷的網(wǎng)絡交易和盡量購買高性價比的產品的這些心理，三只松鼠公司采用產品發(fā)布時的一口價和商品折扣價，通過這種定價策略，刺激消費者對產品進行購買。

這樣，三只松鼠立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售零食產品，并通過大數(shù)據(jù)、云計算等方式實現(xiàn)產品在互聯(lián)網(wǎng)的銷售，也借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道實現(xiàn)了產品銷售的高周轉。

電商紅利耗盡后面臨殘酷挑戰(zhàn)

三只松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利不無關系。章燎原說“大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)家不懂互聯(lián)網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)賣堅果的其他商家，不懂品牌管理，三只松鼠在這個點上找到了自己的優(yōu)勢?！保?）

然而，與良品鋪子等全網(wǎng)鋪設渠道，打造私域流量不同，三只松鼠嚴重依賴電商模式，利潤大頭被電商平臺拿去，并隨時有可能被頭部平臺卡脖子。

2015年的雙11前夕，三只松鼠京東旗艦店突然被宣布“死亡，這突如其來的封殺引起了外界的廣泛關注。有媒體報道，京東試圖和章燎原進行溝通，然而章燎原和助理拒絕接聽電話，后來據(jù)說是兩家公司的共同投資人徐新出面調解，才讓三只松鼠重新上架京東平臺。

雖然此事順利解決，但依然可見三只松鼠與它所依賴的線上平臺之間并不是表面上所看到的一團和氣，甚至在某種程度上說，各大平臺已經不愿意再給三只松鼠更多的流量支持，它們想要尋找能給平臺帶來更多流量，也更容易“掌控”的新品牌。（5）

三只松鼠屢屢被流量平臺擠壓，其中當然有其自身已具備十分強大的品牌號召力的因素，但一旦這種因自身品牌力與平臺影響力發(fā)生沖突，吃虧的往往是像三只松鼠這樣的產品方。

創(chuàng)立之初，三只松鼠就埋下了過于依賴電商渠道的隱患。招股書顯示，2016年至2018年，三只松鼠來自天貓、京東、唯品會等第三方平臺的銷售收入占比始終在85%以上。但線上流量成本和營銷費用十分高昂，極大地吞噬了利潤空間，2018年至2020年，三只松鼠的推廣費及平臺服務費分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元，同比漲幅高達36.93%、67.94%、45.61%，而同期三只松鼠的凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元，高昂的推廣費及平臺服務費大大壓縮了三只松鼠的利潤空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，三只松鼠的增長也碰到了天花板。2020年與2021年，三只松鼠的營收再沒有超過百億。2021年，三只松鼠來自第三方電商平臺的營收為64.79億元，占總營收的66.31%。其中，來自天貓系的收入為29.56億元，同比下降22.32%；來自京東系的收入為24.08億元，同比下降11.84%。不僅如此，2020年三只松鼠營收首次出現(xiàn)負增長，同比下滑3.72%，2022年上半年，三只松鼠營收降幅達到21.8%。（6）

而此時，其它休閑零食其他品牌卻是風起云涌。根據(jù)Frost＆Sullivan數(shù)據(jù)，預計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到1.1萬億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%。另外，休閑食品行業(yè)全渠道市場份額前五名分別是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低于7%。大行業(yè)小公司的特點十分顯著，賽道內沒有絕對頭部，再加上門檻低，競爭日趨慘烈。

恰恰一面、良品鋪子、鹽津鋪子等老牌企業(yè)打通抖音、快手和直播渠道，都取得了較大成績?！把τ洺簇洝薄ⅰ靶茇埬钡刃峦婕掖蠖嗖捎米援a模式，在門店現(xiàn)場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求，挑戰(zhàn)著三只松鼠高端零食的形象。還有零食集合店，它們打出了好吃不貴的口號，主攻看重性價比的消費者，進一步蠶食著三只松鼠的市場。而從品牌價值看，家喻戶曉的三只松鼠已經光環(huán)不再。（4）

這些老牌和后起的零食企業(yè)能后來居上，抓住了電商行業(yè)的新東西——直播電商的風口。而在這方面，三只松鼠由于自身不生產，直播電商效果不如有線下店鋪的老牌企業(yè)和現(xiàn)場加工翻炒的新型企業(yè)，落了下風。也就是說，三只松鼠在其最拿手的電商營銷方面已經落伍，這也或許才是三只松鼠失意的根本原因。

從電商落伍發(fā)力門下店

對此三只松鼠焦慮不已。2018年12月，章燎原公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網(wǎng)上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結束前，沒有快速在產品上發(fā)力，也沒有做出品牌性，抓住用戶心智，當線下品牌反應過來，大舉進入線上渠道，它們就銷聲匿跡了。”2021年年報中，三只松鼠提到“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代結束了”。（7）

其實早在這之前，三只松鼠就開始在電商方面去中心化，發(fā)力線下渠道。2016年9月，三只松鼠在蕪湖江城金鷹新城市廣場開出了全國首家投食店，彼時萌感十足的IP形象，森林元素的裝修風格，曾吸引眾多消費者打卡。2019年三只松鼠喊出“要在五年內開設10000家線下門店”的口號。到2020年，三只松鼠線下門店已經從200多家火速增加至1043家，增速高達170%。

在忙于開店的同時，章燎原還有更大的抱負，即涉足地產文旅，試圖打造新的利潤增長引擎。2020年11月，“松鼠小鎮(zhèn)”官宣開鎮(zhèn)，定位于“產業(yè)+文化+旅游”的親子家庭場所，通過故事引導消費者代入角色視角，在線下場景中和IP、品牌產生互動。（8）

但線下不是那么好搞。2020年三只松鼠線下投食店、聯(lián)盟小店的門店量分別為171家、872家，但到2022年上半年，兩者的數(shù)量已經有所減少，分別為85家和780家。

章燎源將自建店鋪的失敗歸結于主流渠道的擠壓，“堅果等產品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產品作為主力銷售，加之進入這些渠道的費用過高，所以三只松鼠選擇自建店，但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”

不過，有業(yè)內人士表示，三只松鼠線下開店戰(zhàn)略過于冒進，選址不太切合消費群體，品牌沒有把爆款給到加盟店，聯(lián)營店，而是把賣不出去的產品給到加盟商，導致加盟商銷量很差。（4）

2019年之前三只松鼠一直陷在電商單渠道里，后倉促上馬線下店鋪，不顧實情瘋狂擴張，全線衰退也就不足為奇了。

在巨大的業(yè)績壓力下，2022年4月，三只松鼠提出多項改革措施，聲稱未來要重點布局多品牌、全渠道，從以電商為核心向以堅果供應鏈為核心，推動堅果供應鏈升級，構建基于全域布局的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡，打造小鹿藍藍等獨立品牌。

屢發(fā)食品安全危機

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，從2016年至今，三只松鼠的開口松子、薯片、開心果等多種產品因食品安全問題屢被監(jiān)管部門通報或處罰，涉及過氧化值嚴重超標、甜蜜素過量、霉菌超標、鈉含量與標示值不符等各種問題。

2016年1月，《消費者報道》發(fā)現(xiàn)食鹽含量最高的是三只松鼠的瓜子，檢測值高達2.86g/100g，且鈉含量與其產品標示值不符。

當年5月，三只松鼠因在食品中添加藥品(蓮子芯)、生產經營用非食品原料(玫瑰果)生產食品,被蕪湖市弋江區(qū)市場監(jiān)督管理局處以5.63萬元罰款。

2017年8月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，天貓商城銷售的標稱三只松鼠生產的開心果，霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規(guī)定(不超過25CFU/g)高出1.8倍。最終對其處以5萬元行政處罰并沒收違法所得。

2019年315晚會上，三只松鼠因食品安全問題被點名。2021年5月，國家市場監(jiān)督管理局發(fā)布了關于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中三只松鼠1批次開口松子產品過氧化值（以脂肪計）超標。

2020年10月，深圳市消委會挑選15款國內外知名品牌薯片進行比較試驗發(fā)現(xiàn)，三只松鼠原味脆薯、董小姐輕食薯片清怡原味和鹽津鋪子薯惑焙烤薯片等3款薯片的丙烯酰胺含量均超過了2000μg/kg，而歐盟制定的基準水平值為750μg/kg。

2021年5月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的公告顯示，四川省重慶家樂福商業(yè)有限公司成都分店銷售的、標稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子（160g/袋，2020/5/23），過氧化值（以脂肪計）檢測值為2.2g/100g。相比國家標準，超標高達3.4倍。

2022年7月25日，三只松鼠因食品中脫氧劑泄露導致孕婦誤食，沖上了熱搜。

2022年9月，三只松鼠多味花生中出現(xiàn)形態(tài)完整的“油炸壁虎”登上微博熱搜，單日閱讀量高達2.2億人次。

三只松鼠頻現(xiàn)食品安全問題，屢登食品安全“黑榜”，長此以往，不但會影響品牌聲譽，也會失去消費者的信任，最終被消費者拋棄。

三只松鼠還有未來嗎

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。2021年9月的秋糖會上，三只松鼠宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略，全力進軍線下主流渠道，全渠道高效聯(lián)動的立體營銷網(wǎng)絡就此鋪開。

2021年，三只松鼠的線下營收占比已經達到33.69%。從電商到全渠道的轉型，意味著三只松鼠以電商為核心的經營時代結束，線上線下全渠道、多品牌布局開啟。

供應鏈層面，三只松鼠連接著數(shù)百家原材料供應商及食品加工生產合作伙伴，具備研發(fā)、生產、倉儲、質檢、物流交付的全鏈路管控能力。依托在堅果領域的規(guī)模優(yōu)勢，三只松鼠將持續(xù)強化科技研發(fā)與品牌力打造，通過建立示范或聯(lián)盟工廠等供應鏈創(chuàng)新模式間接進入二產滲透一產，以此大力推動工業(yè)化水平提升和技術創(chuàng)新帶來的附加值提升，從而推動堅果的國內種植，降低源頭成本，最終實現(xiàn)讓消費者用更便宜的價格買到更高質的堅果，打通一產二產三產。

根據(jù)三只松鼠公開的信息，企業(yè)目前已組建了一支由院士、博士、碩士等梯隊人才組成的200人技術隊伍，在行業(yè)中處于領先地位，并且擁有堅果炒貨行業(yè)唯一的中國輕工行業(yè)工程技術研究中心。

品牌打造層面，三只松鼠持續(xù)聚焦堅果的主戰(zhàn)略不變，以每日堅果、堅果禮等為主的核心產品。另一方面，三只松鼠孵化細分單品品牌，其兩年前孵化的子品牌小鹿藍藍，自2020年6月上線以來，2021年全渠道銷售額超5.5億元，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，并于2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。

聚焦堅果戰(zhàn)略、優(yōu)化SKU、加大研發(fā)投入和分銷渠道建設、暫停門店擴張，一系列舉措或多或少都將對三只松鼠的短期業(yè)績帶來影響。

過去十年，三只松鼠實現(xiàn)了從0到百億的躍進，接下來十年，可以說是其千億目標的蟄伏期，三只松鼠在使命愿景層面和業(yè)務布局層面都已做好了長期準備。（9）

三只松鼠還沒有倒下，那么這次它能越過這道坎嗎？

注釋：

（1）凈利暴跌80％，三只松鼠走在崩塌的邊緣電商報Pro 2022年10月27日

（2）三只松鼠：預計2022年凈利同比降66%-71%

（3）三只松鼠的崛起之路，令人難以想象 ?？萍?2018年8月29日

（4）三只松鼠“啃不動”電商藍鯨財經 2022年11月4日

（5）銷量冠軍走下神壇，網(wǎng)紅品牌三只松鼠因何沒落？于見專欄2021年7月11日

（6）三只松鼠線下渠道價格高的原因信息之家2023年4月1日

（7）從三只松鼠被減持，到良品鋪子被清倉，休閑零食倒在黎明前？向善財經 2022年12月

（8）286億化為泡影，“零食一哥”跌落神壇趙思蕊 投資家

（9）百草味，三只松鼠，良品鋪子，哪家性價比高？布林 壹覽商業(yè) 2022年4月27日

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