4月13日，北京SKP店慶活動的第一天，不少品牌店門口排起了長隊。即便覺得活動力度沒有以前大，即便吐槽價格一漲再漲，但人們的身體卻很“誠實”地做出了選擇。正是這些消費者，推動了奢侈品牌在全球經濟暗淡的情況下做到了逆勢上漲。此前一天，全球最大奢侈品集團LVMH發(fā)布了一季度財報，營收同比增長兩位數至210.4億歐元，遠超市場預期。此外，其他兩大奢侈品巨頭開云集團、愛馬仕的業(yè)績也持續(xù)上升。

中國顧客回歸

當地時間4月12日，總部位于法國的LVMH公布，今年第一季度營業(yè)收入為210.35億歐元，較去年同期增長17%。LVMH是全球高端消費行業(yè)的風向標，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。

(資料圖片僅供參考)

財報顯示，其時裝及皮革制品銷售額同比增長18%至107.3億歐元，香水及化妝品銷售額增長11%至21.2億歐元，葡萄酒及烈酒銷售額增長3%至16.9億歐元，手表及珠寶銷售額增長11%至25.9億歐元。

LVMH表示，第一季度在亞洲(不包括日本)的銷售額增長了14%，在美國增長了8%。相比之下，該公司去年在亞洲的收入持平，在美國的銷售額增長了15%，數據背后反映了中國市場的復蘇。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。該公司聲明稱，中國約占該集團在亞洲地區(qū)業(yè)務的80%。亞洲市場出現了顯著的反彈，并且對中國經濟的復蘇非常樂觀。

對于中國市場具體的業(yè)績和占比，北京商報記者聯系了LVMH方面，但截至發(fā)稿還未收到回復。Guiony還指出，由于美國消費者努力應對利率上升和經濟前景的不確定性，美國市場的增速有所放緩。不過許多美國買家前往歐洲，因此他們的部分業(yè)務轉移到了歐洲市場。

LVMH是全球高端消費行業(yè)的風向標，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌，也是第一家公布一季度銷售額的奢侈品巨頭。這也代表著即使在通脹不斷加劇和經濟不景氣的背景下，奢侈品巨頭的業(yè)績也在持續(xù)上升。

這從去年的財報就可見端倪。數據顯示，開云集團在2022年銷售收入為203.51億歐元，同比增長15%；凈利潤同比增長14%至36.14億歐元。開云集團旗下的主打品牌古馳(Gucci)去年收入首次破百億歐元，為集團貢獻了104.87億歐元。

也是在去年，愛馬仕營收首次破百億歐元，達116.02億歐元，固定匯率下同比增長23%；營業(yè)利潤46.97億歐元，達到歷史最高水平。

“買到就是賺到”

奢侈品牌越來越“有錢”的背后，是頻繁的提價。東興證券研報稱，除維護品牌稀缺性外，奢侈品提價可起到“以價補量”的作用，以漲價帶來利潤的提升。

據了解，奢侈品牌以往各自都有調價政策，每年約為一至兩次。但2020年成為了分水嶺，多家品牌調價次數開始變多。據不完全統(tǒng)計，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價9次，LV漲價10次，平均每年漲價次數都高于2次。

以經典款LV Neverfull中號為例，今年2月價格為14400元，相比2021年底上漲約20%。英國《金融時報》數據也顯示，香奈兒標志性產品在中國市場的漲幅基本在11%-16%，美國市場則上漲7%-18%，漲價后CF系列產品的價格已比2019年11月高出74%。

不過，漲價非但沒有勸退消費者，反而讓更多的人加入搶購大潮。今年3月，在蹲守了近一個月后，小楊在LV官網買到了心儀已久的Carry all。她對北京商報記者表示，“觀望了好久一直搶不到，再加上總有漲價的傳言，不如趁早下手”。

和小楊一樣想法的人不在少數。今年LV漲價的消息傳出時，恰逢情人節(jié)前后，有消費者表示“LV排隊都排到馬路上了”。當時，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現了排隊現象。據《錢江晚報》報道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經典款商品只能預訂，到貨則要等上半年。

而在購買時，除了考慮性價比、使用場合等因素外，更多的人還會考慮到未來再次轉賣商品時的成本。在選擇購買奢侈品時，他們首選的還是被認為“保值性及流通率更高”的經典款單品。

有消費者在社交平臺表示，“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元，現在我轉手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包，現在價格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元”。

“微笑曲線”

至于漲價背后的原因，奢侈品牌們經常以成本上升作為重要理由。LVMH的發(fā)言人曾表示，漲價是由于制造和運輸成本增加所致；香奈兒曾宣布，上調珠寶和腕表價格的原因為對原材料和生產成本變化的考慮，以及市場需求不斷增長。

但從奢侈品集團的毛利率和成本結構來看，奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。財報顯示，2022年開云集團及LVMH集團的毛利率分別為74.7%和68%。

IPG中國首席經濟學家柏文喜對北京商報記者表示，在全球經濟壓力下，消費市場出現了兩極分化之下所謂的“微笑曲線”現象，加上消費者在經濟不振之下為提振自信的消費心理的變化，也是促使奢侈品消費一直逆勢上漲的重要因素。

除了篩選核心客戶，奢侈品牌漲價的另一層意義，也是給消費者制造保值的心理暗示。Co-Found智庫秘書長張新原認為，奢侈品作為生活方式和社會地位的象征，其形象和品牌價值在市場中得到了消費者、尤其是中產階級以上消費群體的高度認可和追求，在經濟下行的情況下，源于反差效應和個性化彰顯，反而奢侈品消費者更加愿意購買奢侈品。

“經濟下行，產品卻一直漲價，這也是奢侈品企業(yè)的成功營銷策略，抓住了一部分奢侈品消費群體的消費心理，另外，對于真正有實力的奢侈品消費者來說，價格其實也并不是他們購買的主要考慮因素，高貴品牌、高端品質和時尚品味則是首選因素?！睆埿略硎尽?/p>

還有業(yè)內人士表示，和疫情前通過提供入門級產品吸引大量新興中產群體的舉措不同，奢侈品牌在疫情后更聚焦少數高凈值人群。這批人受到經濟環(huán)境變動的影響較小，雖然人數不多，但復購率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播。

北京商報記者 方彬楠 趙天舒 圖片來源：視覺中國

關鍵詞：