本文來自微信公眾號:昭暄(ID:zhaoxuanshidai),作者:亞運(yùn)村的黑塔樓,原文標(biāo)題:《包裝水之道(上):引入產(chǎn)權(quán)理論》,頭圖來自:視覺中國
長期以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在致力于能夠發(fā)現(xiàn)和解釋歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的長期增長現(xiàn)象,并找到不斷發(fā)生變革事件背后的規(guī)律性成因。但發(fā)展至今,經(jīng)濟(jì)學(xué)都未能得到一個相對統(tǒng)一的理論框架來解釋不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
(資料圖片僅供參考)
同樣的,企業(yè)家們也都在致力于保持公司的持續(xù)增長和持久繁榮,并不斷尋求化解企業(yè)各種危機(jī)的方法和措施。但到目前為止,百年企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)可以證明企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家基本面臨著同樣的困境。
不過,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們還是貢獻(xiàn)了多種理論框架、經(jīng)濟(jì)模型、以及分析工具,來解釋不同時代背景下、不同形式經(jīng)濟(jì)體、不同發(fā)展階段的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和規(guī)律,這為企業(yè)家們的決策提供了多樣的方法論。
其中,制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)權(quán)理論和制度變革理論是分析經(jīng)濟(jì)史變化的有效工具之二,也能夠?yàn)槠髽I(yè)家實(shí)現(xiàn)長期增長的愿景提供理論依據(jù),從中演化而來的調(diào)結(jié)構(gòu)等措施的目的就是鞏固產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),并以此成為打造公司長期增長的要素。
事實(shí)上,無效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)往往會破壞一個系統(tǒng),從最初的一個環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié),從而讓各個環(huán)節(jié)的激勵機(jī)制失效,引發(fā)參與者的不滿和內(nèi)部的消耗,進(jìn)而出現(xiàn)增長“停滯”甚至“衰退”;反之,有效的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)將為經(jīng)濟(jì)體穿越周期提供重要的能量。
如今,我們正處于新一輪增速調(diào)檔期,宏觀經(jīng)濟(jì)增速的變化必然會影響這一時期的公司增長情況,那么與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。
本文以當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為切入口,試著將經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)理論融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)中,并用包裝水行業(yè)作為典型案例,剖析行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)的過往成因、當(dāng)下的策略動機(jī)、以及未來行業(yè)的部分推演。
一、時機(jī):新一輪調(diào)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)
當(dāng)經(jīng)濟(jì)陷入低迷時往往會觸發(fā)消費(fèi)市場價格策略的分化。
那些單價高、頻次低的可選消費(fèi)/耐用品(如白電、汽車等,但要剔除高端奢侈品)往往會被需求市場的萎縮所裹挾,行業(yè)激烈競爭將令他們被動踏入價格戰(zhàn)的泥潭中,原先在順周期中“攻城略地”積累下來的資產(chǎn)和產(chǎn)能,會逐漸淪為下一階段企業(yè)運(yùn)營的負(fù)擔(dān),整個行業(yè)連同地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)都將面臨過剩出清的風(fēng)險。
我們看到近期除了眾多企業(yè)宣布產(chǎn)品降價外,各個地方在政策層面上也都在大力推行補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等促消費(fèi)的組合配套方案,這與十多年前歐美金融危機(jī)后期我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境極其類似。
反之,人們在生活用品等零售類(如食品、日化、低價產(chǎn)品等)的支出上具備一定的剛性,并且在“口紅效應(yīng)”的加持下大眾行為偏好將會使市場需求向這類產(chǎn)品行業(yè)傾斜。所以,每當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期后,因勢利導(dǎo)地,這個時間段慢慢就都成為了這些行業(yè)主動漲價的絕佳時間窗口。
其實(shí),從上一輪次貸危機(jī)/歐債危機(jī)之后,國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)整體上就迎來了一個跨度十年的大主題——消費(fèi)升級,很多公司借助這一主題趨勢,不僅在規(guī)模上取得進(jìn)階,而且有的公司甚至還重構(gòu)了其行業(yè)次序。
事實(shí)上,當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入大范圍價格調(diào)整的時候,往往也是行業(yè)即將迎來結(jié)構(gòu)大調(diào)整的起點(diǎn)時刻,這是結(jié)構(gòu)調(diào)整/結(jié)構(gòu)變革的有利時機(jī)。
從這個時點(diǎn)開始,行業(yè)參與者將集體迎來新一輪的攻防博弈,意在重建行業(yè)新格局。
具備實(shí)力的龍頭公司往往將率先行動,利用上一輪積攢的優(yōu)勢資源(如品牌、渠道等)繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大其權(quán)力結(jié)構(gòu),并全力壓制挑戰(zhàn)者和新晉者; 而具備野心的追趕者也將打造新的潮流理念,借著產(chǎn)品錯位/差異尋求這一輪持續(xù)高增長的空間和時間; 當(dāng)然,更多的表現(xiàn)平平的長尾企業(yè)將在這一階段被迫出清于市場,這也就是“馬太效應(yīng)”和“二八定律”頻頻被各行驗(yàn)證的結(jié)果。二、典型:為什么是包裝水?
今年以來,兩大包裝水巨頭農(nóng)夫山泉和華潤怡寶已率先對包裝水行業(yè)發(fā)起“進(jìn)攻”,分別通過兩種漲價策略來圈定行業(yè)內(nèi)更多的資源配給,意味著包裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕正在被拉開。
事實(shí)上,包裝水是典型的生活消費(fèi)品類別,一來行業(yè)規(guī)模足夠大,已超過2000億元;二來參與者眾多,分為全國品牌、區(qū)域品牌、以及地方品牌;三是越來越多的人對健康飲用水的需求已轉(zhuǎn)為消費(fèi)習(xí)慣,行業(yè)具備長期增長趨勢;四由于行業(yè)門檻低、產(chǎn)品價格低、試錯成本低,以及品牌價值高、廣告依附性高、推廣費(fèi)用高等行業(yè)特點(diǎn),參與者都需要持續(xù)不斷地投入才能不落入“逆水行舟”的局面。
所以,借著這一契機(jī),包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整現(xiàn)象能夠更好地反映出,處于這一時點(diǎn)的眾多零售類公司進(jìn)行定價調(diào)整決策的內(nèi)在邏輯,其所展現(xiàn)的內(nèi)容同樣具備典型意義。
以下將先用經(jīng)濟(jì)解釋中的長期增長概念來切入包裝水行業(yè),并搭建一個簡化版的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行比較分析,從而概括還原上一輪調(diào)結(jié)構(gòu)以來包裝水行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化和成因。
三、框架:水生意的產(chǎn)權(quán)理論
從包裝水產(chǎn)品特點(diǎn)來看,其產(chǎn)品的長期增長主要取決于品牌和渠道兩大要素。
前者依靠資本的投入以及品牌商對消費(fèi)趨勢的適時把握(或把控);后者則建立在廠商對“產(chǎn)供銷”各環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)分配體系上,一方面這個結(jié)構(gòu)需要兼顧各方利益,另一方面這個系統(tǒng)又需要有足夠的績效激勵,以避免內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的消耗。
大眾飲用水從最初的自來水到包裝水,從白開水到純凈水、礦物質(zhì)水、再到天然水、弱堿性水和礦泉水等等,這些水消費(fèi)觀念的切換和水需求的細(xì)分切割都在樹造品牌和影響力,并且在各個階段使部分公司取得飲水生意的話語權(quán)。
盡管關(guān)于飲用水的需求觀念仍處在更細(xì)分的進(jìn)程中,這對于新品牌的增長提供了一定的機(jī)會,但對于如今的頭部包裝水廠商而言,保持長期增長的更多權(quán)重還是在于多年沉淀下來的渠道體系,這才是他們在包裝水市場中實(shí)際“切蛋糕”的工具。
在諾斯(制度經(jīng)濟(jì)學(xué)開創(chuàng)者)對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充分析工具——產(chǎn)權(quán)理論中,將其描述為一個體制中激勵個人或集團(tuán)的核心,認(rèn)為有效的產(chǎn)權(quán)對增長(涵蓋經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、公司、及個體)起著重要作用,因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)的基本功能與資源配置的效率有關(guān),有效的資源配置會使系統(tǒng)具有激勵機(jī)制,從而降低系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用,使參與者的實(shí)際收益貼近預(yù)期收益。
所以,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各階段中,產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的界定、調(diào)整、變革、保護(hù)都是必要的,這是避免由無效產(chǎn)權(quán)所引發(fā)的停滯、蕭條的根本措施。
借用這一理論工具,我們試著將產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)映射到瓶裝水品牌廠商的渠道結(jié)構(gòu)中,來大致具化各個品牌渠道的組成結(jié)構(gòu),并分析結(jié)構(gòu)變化的由來以及其商業(yè)策略的邏輯。
四、結(jié)構(gòu)一:品牌激勵渠道在于頂層架構(gòu)
考慮到公開數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性,也繞開近三年的環(huán)境擾動,這里還是選取2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)作為橫向?qū)Ρ鹊膮⒄蛰S,大致上這也還原了2023年之前的這個行業(yè)的結(jié)構(gòu)局面。
這里將“產(chǎn)-供-銷”三個流通環(huán)節(jié)先簡化為“產(chǎn)-渠道”兩個環(huán)節(jié),將視角聚焦在廠商和渠道上。
圖:2019年國內(nèi)包裝水公司業(yè)務(wù)規(guī)模,來源:農(nóng)夫山泉招股書
以農(nóng)夫山泉招股書所披露的數(shù)據(jù)為基本,按照主要參與者當(dāng)年的該業(yè)務(wù)營收和終端市場零售額,我們能直接得到“產(chǎn)-渠道”的利益結(jié)構(gòu),如下表格所示。
圖:2019年各包裝水品牌利益結(jié)構(gòu)比較,來源:昭暄
以上輪結(jié)構(gòu)調(diào)整(大概從2008年~2019年)的發(fā)展情況,效果最好的利益結(jié)構(gòu)是農(nóng)夫山泉貼近的1:2結(jié)構(gòu),也就是2元的水,農(nóng)夫山泉只在里面7毛左右的價格里賺取自身利潤,剩下的1.3元分給渠道。事實(shí)也基本表明,這是兼顧品牌增長需要以及渠道利益的雙贏結(jié)構(gòu)。
如果以農(nóng)夫山泉的利益結(jié)構(gòu)為參照,怡寶的結(jié)構(gòu)激勵程度要大幅小于農(nóng)夫山泉。按道理經(jīng)銷商在推廣這兩個品牌水的時候,會將更多的資源傾斜于農(nóng)夫山泉。
但幾年下來,從銷量市占率的角度看,農(nóng)夫市占率在12%上下,怡寶居然還能夠達(dá)到8%左右的市占份額,并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三名百歲山的4%市占率,這里其實(shí)包含著怡寶的一個痛處。
農(nóng)夫1:2的結(jié)構(gòu)底氣來自于其60%的毛利率和27%左右的凈利率,但長期以來怡寶的凈利率只有不到10%。事實(shí)上,怡寶是在用自身費(fèi)用維護(hù)上面4:6的利益分配關(guān)系,并且會更頻繁地采取促銷活動以維持自己渠道的穩(wěn)固性。
這也是為什么在過去的十幾年里,怡寶的營收規(guī)?;驹?00億元上停滯,但其“老二”市占率的地位還依然“堅(jiān)挺”的原因。
圖:國內(nèi)包裝水品牌銷售市占率變化,來源:信達(dá)證券
上述農(nóng)夫和怡寶都是上一階段“2元水”的代表,“1元水”標(biāo)簽的康師傅的分配結(jié)構(gòu)居然來到了2:8,當(dāng)然這是很不尋常的。
經(jīng)歷了十年的消沉后,康師傅已經(jīng)從一線包裝水品牌落位二線,其在2018年開始嘗試從“1元”切換“2元”,但結(jié)果就是18/19年市占率的大幅下滑,一方面市場可能并不認(rèn)其品牌的附加值,另一面其產(chǎn)品力(如包裝效果、薄塑料手感等)也并不支持價格翻倍。
所以其品牌水基本已經(jīng)慢慢弱化了在高線城市的存在感,此后其包裝水重新設(shè)計,漲價5毛,并且加大了對渠道的讓利,這才有了2:8結(jié)構(gòu)。2019年康師傅飲用水業(yè)務(wù)錄得營收31億元,但終端零售統(tǒng)計為151億元。
而之所以能夠讓出更多的利益份額,是因?yàn)樵缜暗目祹煾灯垦b水的毛利率和凈利率很可能比農(nóng)夫山泉還要高,毛利率應(yīng)該接近70%,凈利率至少跟農(nóng)夫持平。也就是說,盡管賣不上好價錢,規(guī)模也小于一線品牌,但利潤結(jié)構(gòu)的空間很充足。
圖:一瓶水的價格秘密,來源:成本控
但2:8結(jié)構(gòu)大概率也只是短期的市場行為,近3年來康師傅飲用水業(yè)務(wù)營收又增長至49億元規(guī)模,其中2021年增速達(dá)到了39%,原因在于其定價2元的“喝開水”成功打開局面。在這種情況下,康師傅包裝水的“產(chǎn)-渠道”結(jié)構(gòu)可能會回歸至類似農(nóng)夫山泉的1:2或是3:7。
最后就是百歲山和景田,它是近十年來增長勢頭很強(qiáng)的包裝水品牌,百歲山定位“3元水”主打天然礦泉水概念,景田則是定位2元的純凈水。它的渠道模式分為經(jīng)銷和承包兩種,大多數(shù)百歲山的渠道模式是承包制,承包價大概是32元一箱,所以其大概是4:6的分配結(jié)構(gòu)。
這樣的結(jié)構(gòu)激勵看似比較低(跟怡寶的結(jié)構(gòu)類似),但3元的定價磨平了結(jié)構(gòu)比例的不足。而更重要的是,承包制意味著品牌廠商對渠道的把控力很弱,渠道擁有調(diào)價的權(quán)利空間。百歲山的流通渠道又分為傳統(tǒng)渠道和特殊渠道,過去的高增長主要來源于后者。
隨著消費(fèi)升級、率先定位“3元水”、較為精致的包裝,百歲山在特殊渠道中具備一定的溢價能力,例如在高端消費(fèi)場所(酒店、餐館、酒吧、KTV等)其零售價可能超過5元,所以承包者、零售商在隱性激勵的作用下推廣意愿很強(qiáng)。
五、結(jié)構(gòu)二:規(guī)模數(shù)量反映產(chǎn)權(quán)公允價值
上一節(jié)是以總量的視角來大概還原一個品牌廠商和渠道的“產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)”和激勵程度,以下將主要聚焦渠道內(nèi)部(即“經(jīng)銷商-零售端”)的結(jié)構(gòu)情況。
不過,必須注意的是,各品牌在各地方的渠道結(jié)構(gòu)和政策會存在差異,所以渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)很難直接拿來做橫向?qū)Ρ?,例如怡寶在廣東、湖南、四川等市場市占第一,但北方市場表現(xiàn)一般,由此其“結(jié)構(gòu)一”的比例也會隨著不同地區(qū)市場有所調(diào)整。
所以,這里只能試著做一個較為模糊的比較。
一般情況下,按照“2元水”一箱24瓶(或一件)的規(guī)格,經(jīng)銷商從廠商拿貨后會加價5元左右出貨給零售端。
以農(nóng)夫山泉2元紅蓋水為例,在2020年的公開信息中,有經(jīng)銷商是20元進(jìn)貨、24元出貨;有的是24元進(jìn)貨、29元出貨;還也有24元進(jìn)、28元出的。但基本上,農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的毛利率可以達(dá)到25%,凈利率介于7%~8%。
同樣的貨件規(guī)格,而多數(shù)怡寶經(jīng)銷商的進(jìn)貨價要比農(nóng)夫的高2元,但也有低于農(nóng)夫進(jìn)貨價的情況,至于出貨價相比于農(nóng)夫可能是持平的,所以導(dǎo)致怡寶帶給經(jīng)銷商的毛利率和凈利率要低于農(nóng)夫山泉。但,怡寶會給經(jīng)銷商制定銷售任務(wù),如果達(dá)到銷量怡寶會返一兩個點(diǎn)給經(jīng)銷商,當(dāng)然這也就造成了怡寶自身的高費(fèi)用。
如此看來,經(jīng)銷商可能會慢慢將資源傾向于農(nóng)夫,加上在零售終端看來,經(jīng)銷商提供的農(nóng)夫和怡寶的價格段比較貼近(大概都能做到40%~50%的毛利率),所以對它們之一不會有明顯的傾向性。
但總體上,農(nóng)夫經(jīng)銷商的數(shù)量大概在4300個,終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為240萬個,而怡寶的兩個數(shù)據(jù)分別為1500個和約180萬個。這在一定程度上反映出,在兩個品牌、產(chǎn)品擬合度較高的情況下,農(nóng)夫渠道的激勵還是要優(yōu)于怡寶。
圖:農(nóng)夫和怡寶渠道情況對比,來源:國元證券
圖:農(nóng)夫和怡寶渠道數(shù)量對比,來源:國元證券
主要采取承包制的百歲山經(jīng)銷商的拿貨價基本在32元,出貨價52元,但經(jīng)銷商需自行負(fù)責(zé)拉貨、倉儲、運(yùn)輸、推廣陳列等具體運(yùn)營事項(xiàng),因此經(jīng)銷商的成本占比要高出農(nóng)夫和怡寶很多,但由于是“3元水”的原因,其盈利能力也能做到農(nóng)夫的水平。
再加上更高比例的特殊渠道的加持,百歲山零售終端的毛利率如果按照整件算的話可能超過70%,如果按照單瓶售賣的話基本要實(shí)現(xiàn)翻倍。這就解釋了過去十年隨著消費(fèi)升級大趨勢,百歲山的增長如此迅速,因?yàn)樘蕹鞘袑蛹?、人群消費(fèi)力等因素,零售商肯定更愿意推售百歲山的產(chǎn)品。
但是,近一兩年來,百歲山的增速已經(jīng)開始下降,除了規(guī)?;鶖?shù)增大的原因外,主要是特殊渠道(高消費(fèi)場景)的市場規(guī)模相比于“2元水”的基本盤還很有限。所以近來百歲山對景田品牌的推廣力度要更強(qiáng)。
圖:包裝水經(jīng)銷商盈利情況對比,來源:華創(chuàng)證券
最后來說經(jīng)銷商對康師傅的態(tài)度,而這需要切換至結(jié)構(gòu)化視角。
首先,拿本人所在的北京市場來說,大概率在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較少能夠找到康師傅飲用水了(但2元的“喝開水”還能夠看到),因?yàn)楸本┦袌鲋辽俣际恰?元水”起步;但在下線城市,1.5元的康師傅飲用水(也包括娃哈哈純凈水)仍然很有市場,畢竟這是由購買力決定的,所以包裝水消費(fèi)市場存在一個二元結(jié)構(gòu)。
其次,從宏觀角度看,我國飲用水總量中有50%的比例是直接燒開水,直飲水(凈水設(shè)備過濾)大概是20%~30%,包裝水和桶裝水大概靠近15%。可想而知,大多數(shù)下線市場的消費(fèi)者買包裝水的頻率并不高,其市場規(guī)模和人口數(shù)量不構(gòu)成正比關(guān)系,所以總體規(guī)模可能還不比上線城市的市場規(guī)模。
但就下線市場而言,康師傅和娃哈哈的包裝水應(yīng)該還是消費(fèi)主流,并且這些市場的庫存周轉(zhuǎn)頻次要高于農(nóng)夫山泉和怡寶,所以哪怕是單價低,但有高周轉(zhuǎn)和高激勵結(jié)構(gòu)(1:2或3:7)的加持下,經(jīng)銷商和零售商都是愿意積極配貨的。
還有一點(diǎn)就是,康師傅的冰紅茶、方便面(也包括娃哈哈的八寶粥、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等)依然是下線市場走量的爆款產(chǎn)品,并且康師傅和娃哈哈擁有更廣范圍的渠道網(wǎng)絡(luò),所以下線市場仍然是它們的基本盤。
在這個結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,康師傅的“2元水”也開始逐漸向上線城市回歸,從近3年增長情況看,也取得了成果。
長期看,擁有超400萬個終端渠道和多個超級品類產(chǎn)品的康師傅,其包裝水業(yè)務(wù)至少具備分食怡寶基本盤的潛力。但其對農(nóng)夫的威脅可能并不大,畢竟在上線市場中,農(nóng)夫是兩條腿(包裝水業(yè)務(wù)和飲料業(yè)務(wù))在走路,它跟渠道商的粘性要明顯強(qiáng)于怡寶。
六、小結(jié)
結(jié)合上述結(jié)構(gòu)和市場變化來看,賣水看似是一種品牌商能夠“一本萬利”的簡單生意,實(shí)則是一個處在多模態(tài)、復(fù)雜博弈的“無限戰(zhàn)爭”中。
品牌商要管理好龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是需要強(qiáng)大的洞察力、應(yīng)變力和執(zhí)行力,品牌商維護(hù)渠道不存在“以不變應(yīng)萬變”的可能,在不同的激勵面前,渠道隨時都有“倒戈”對手的可能。
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