重新掌舵習(xí)酒，張德芹也面臨新挑戰(zhàn)。

【資料圖】

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，在白酒界，習(xí)酒一直想當(dāng)“醬酒第二股”。

自習(xí)酒去年從茅臺集團(tuán)剝離出來之后，其組織結(jié)構(gòu)、營銷渠道等就發(fā)生變化，去年成立了習(xí)酒控股集團(tuán)，原習(xí)酒公司改制為股份有限公司，為未來上市做了鋪墊。

另一邊，從今年2月9日的全國經(jīng)銷商市場工作會，到當(dāng)月底由習(xí)酒集團(tuán)的一二把手張德芹和汪地強(qiáng)分頭調(diào)研北京、陜西等地市場，與各片區(qū)經(jīng)銷商溝通的座談會，透露出要穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的重要基調(diào)。

而多次強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住經(jīng)銷體系，也側(cè)面體現(xiàn)了習(xí)酒脫離茅臺的后遺癥。畢竟，如今習(xí)酒君品習(xí)酒、窖藏1988等大單品價(jià)格都已跳水，甚至低于出廠價(jià)。此外，習(xí)酒曾借助茅臺，由部分大經(jīng)銷商搭售給下一級經(jīng)銷商，如今習(xí)酒脫離茅臺集團(tuán)，搭售已不再，經(jīng)銷商面臨著庫存壓力。

諸多問題面前，習(xí)酒想要保住曾經(jīng)的“榮光”是一個(gè)考驗(yàn)。

去年賣出200億

若單就業(yè)績方面而言，習(xí)酒確實(shí)不一般。

繼茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之后，習(xí)酒已成為第6家年銷售額破200億的白酒企業(yè)，占據(jù)醬酒第二梯隊(duì)的“頭把交椅”。近期，貴州習(xí)酒也通過“致經(jīng)銷商朋友的一封信”披露了2022年的“成績單”。

實(shí)際上，貴州習(xí)酒銷售收入突破200億，此前“早被業(yè)界預(yù)料”。因?yàn)槿ツ?月，貴州習(xí)酒的銷售收入就已突破100億元，實(shí)現(xiàn)任務(wù)完成過半。當(dāng)時(shí)就有不少業(yè)內(nèi)人士判斷，2022年公司營收（非銷售收入）有可能會突破200億元。

就歷史數(shù)據(jù)來看，習(xí)酒的業(yè)績也十分亮眼。2015年，習(xí)酒營業(yè)收入為15.56億元，2021年直接沖上155.8億元，擴(kuò)容十倍。相比較而言，2021年山西汾酒的營收為199.71億元，瀘州老窖為206.42元。

“速成”之中，高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級無疑是“200億”軍團(tuán)擴(kuò)容背后的主要推手。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，習(xí)酒近年持續(xù)推進(jìn)質(zhì)量體系建設(shè)，成功打造明星大單品習(xí)酒?窖藏1988，2019年7月推出高端醬香“君品習(xí)酒”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品系習(xí)酒的核心產(chǎn)品銷售占比達(dá)到57.56%，2021年窖藏及以上產(chǎn)品占比達(dá)60%以上。

不過值得注意的是，在習(xí)酒“脫茅”之后，君品習(xí)酒與茅臺1935，習(xí)酒窖藏1988與茅臺系列酒形成競爭，未來是否與茅臺變成直接對壘還很難說。

此外，君品習(xí)酒和窖藏1988的建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元。但在淘寶官方旗艦店中，君品習(xí)酒到手價(jià)1100元出頭，窖藏1988到手價(jià)600元出頭，兩款產(chǎn)品的月銷量都是兩位數(shù)；在經(jīng)銷渠道，習(xí)酒這兩款產(chǎn)品價(jià)格更低，目前的市場價(jià)已跌至875元和490元左右，價(jià)格倒掛明顯。

脫茅“單飛”

習(xí)酒完成上述表現(xiàn)與近年來一系列的改革密不可分，但不可否認(rèn)的是，這背后最主要的還是茅臺的“推動力”。

習(xí)酒前身為創(chuàng)建于明清時(shí)期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業(yè)。90年代初，習(xí)酒曾風(fēng)光無限，1993年?duì)I收便高達(dá)2.5億元，位列全國白酒銷售前十強(qiáng)，規(guī)模已與當(dāng)時(shí)的茅臺、五糧液相當(dāng)。

盛極而衰。1997年，亞洲金融危機(jī)席卷而來，國內(nèi)白酒市場也迅速萎縮。1998年，擴(kuò)張過快的習(xí)酒陷入資金鏈危機(jī)，而彼時(shí)還未上市的茅臺則成為了搭救習(xí)酒的“白衣騎士”，習(xí)酒也為茅臺貢獻(xiàn)了貯藏已久的5000噸醬酒基酒，雙方在互利互惠中開啟了“茅習(xí)合體”的24年。

茅臺一直將習(xí)酒視為駐外“長子”，但隨著習(xí)酒近幾年羽翼漸豐，“分家”已成定勢。2022年7月，茅臺將所持習(xí)酒82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至貴州國資委，由貴州省國資委履行出資人職責(zé)。

此后不到一個(gè)月時(shí)間，習(xí)酒股權(quán)再度產(chǎn)生變化。據(jù)悉，貴州省國資委82%的股權(quán)變更為習(xí)酒集團(tuán)持股57%、貴州省黔晟國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司持股25%，茅臺集團(tuán)仍持股18%。

這意味著，習(xí)酒正式脫離茅臺集團(tuán)，不再是茅臺集團(tuán)的全資子公司。習(xí)酒公司已升級為習(xí)酒投資控股集團(tuán)，昔日掌門人回歸。

有道是，大樹底下好乘涼。茅臺酒是中國白酒一哥，是中國白酒的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”。因此，有些企業(yè)情愿抱著茅臺集團(tuán)的大腿不撒手，坐享品牌紅利。而習(xí)酒主動脫“茅”，原因無疑是為了取得更大發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，習(xí)酒脫離茅臺后，有望沖擊“醬酒第二股”，此前亦有傳言習(xí)酒將借殼上市。不過根據(jù)規(guī)定，當(dāng)一個(gè)企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。習(xí)酒如果想要盡快上市，則也可能通過“借殼”的方式來實(shí)現(xiàn)。

像去年貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份等多家公司傳出被習(xí)酒“借殼”傳聞，習(xí)酒熱度出現(xiàn)快速攀升，但屢屢被“緋聞”標(biāo)的公司否認(rèn)。如果真的放棄借殼，習(xí)酒要想成為“醬酒第二股”，則還需要繼續(xù)熬。

“脫茅”后的煩惱

重新掌舵習(xí)酒，張德芹也面臨新挑戰(zhàn)。

按照習(xí)酒思路，其將劍指高端醬酒領(lǐng)先。不過就市場層面而言，在實(shí)際需求下滑，行業(yè)整體增速放緩，投資熱遭遇強(qiáng)監(jiān)管及高端白酒日趨白熱化的市場競爭下，酒企都在考慮如何能夠脫穎而出。

這背后，企業(yè)就需要從品質(zhì)、產(chǎn)能、品牌三個(gè)方面發(fā)力。對于習(xí)酒而言，即便穩(wěn)占優(yōu)勢資源也使其在品質(zhì)上與同類企業(yè)相差無幾。

據(jù)悉，近年來習(xí)酒依靠與經(jīng)銷商共同開發(fā)產(chǎn)品，得以快速擴(kuò)張發(fā)展。而這種多品牌戰(zhàn)略的“副作用”則是其目前擁有大量包銷產(chǎn)品，自身主導(dǎo)產(chǎn)品較少，難以直接控制市場。

也曾有媒體報(bào)道稱，銷售過百億是經(jīng)銷商提前打款所得，實(shí)際上酒的庫存從廠里轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商手里，市場存量并未得到消化。因?yàn)榱?xí)酒經(jīng)銷商很多原本是茅臺經(jīng)銷商，做茅臺時(shí)捎帶做習(xí)酒。茅臺的銷售網(wǎng)絡(luò)一方面使得習(xí)酒快速鋪開經(jīng)銷渠道，但同時(shí)也埋下了搭售的問題。

而所謂搭售，就是下級經(jīng)銷商為了獲得更多的茅臺酒配額，從上級經(jīng)銷商手中搭配對應(yīng)數(shù)量的習(xí)酒產(chǎn)品作為“配貨”。這些搭售的習(xí)酒一部分并未開瓶，仍在倉庫中成為庫存。

另外不容忽視的是，擴(kuò)產(chǎn)能、貯老酒是習(xí)酒實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的底氣，但醬香型白酒高度依賴環(huán)境與生態(tài)，赤水河沿河生態(tài)容量存在“天花板”，如今赤水河沿河已經(jīng)匯聚了茅臺、郎酒、國臺等一大批酒企，產(chǎn)能瓶頸猶在。

綜合而言，習(xí)酒上市的目的或顯得更為重要，但以目前的經(jīng)營條件，就未來的發(fā)展而言，怕難以得到投資者們的長期認(rèn)可。

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