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文|開菠蘿財經(jīng),作者 | 蘇琦,編輯 | 金玙璠
你上一次吃辣條是什么時候?它還是印象中的味道嗎?
在很多人的心里,辣條是“童年回憶”,依靠著這層童年濾鏡,衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(以下簡稱“衛(wèi)龍”)前后三次沖擊港股上市,終于在2022年12月15日成功登陸香港聯(lián)交所。
然而上市首日便遭遇破發(fā),報收10.02港元,距10.56港元/股的發(fā)行價跌去5.11%,最終市值為235.6億港元(206.14億元)。這一表現(xiàn),與其Pre-IPO輪融資給出的600億元的高估值相比,跌去了近三分之二。
3月23日,衛(wèi)龍發(fā)布了上市后的第一份年報,業(yè)績一反常態(tài),出現(xiàn)了多個首次——銷量首次下滑,全年少賣4萬噸辣條;營收和凈利潤首次下跌,營收同比下降3.5%至46.32億元、凈利潤同比下降81.7%至1.51億元。
一包包辣條,曾為衛(wèi)龍帶來一年48億元的收入,但是不難看出,衛(wèi)龍現(xiàn)在賺錢的速度正在變慢。除此外,食品安全問題、品類單一問題、線下經(jīng)銷商占比過重的問題,依舊壓在頭頂。
“辣條”這門毛利率一度超越同行的暴利生意,為什么不“香”了?衛(wèi)龍“童年必備零食”的老故事,還能講多久?資本市場會看好嗎?
截至發(fā)稿,衛(wèi)龍股價為10.92港元,市值256.7億港元。衛(wèi)龍的股價和市值表現(xiàn)與上市首日相比沒有太大起色,既有整體股市疲軟的因素,也有自身表現(xiàn)不佳的原因,但真正的原因或許是,衛(wèi)龍僅靠“辣條”,拉攏不了太多年輕用戶了。
一年少賣4萬噸辣條,凈利率下跌8成
衛(wèi)龍曾經(jīng)憑借“暴利辣條”收獲優(yōu)異的營收和利潤成績,然而2022年,衛(wèi)龍經(jīng)歷了業(yè)績“滑鐵盧”。
最令人意外的是,衛(wèi)龍的凈利潤在2022年首次出現(xiàn)下滑,同比下降81.7%至1.51億元,在此之前,衛(wèi)龍的凈利潤狀況一直比較可觀,2018年-2020年,其年度凈利潤從6.58億元漲至8.27億元,雖然增速下滑,但保持住了增長的態(tài)勢。
衛(wèi)龍對此的解釋是,2022年的虧損主要是“一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款”所致。今年4月,衛(wèi)龍以每股普通股面值0.00001美元的價格,向Pre-IPO輪的投資者們發(fā)行及出售1.58億股,其公允價值約為6.29億元。該股份付款支出被并入財務(wù)報表,導(dǎo)致凈利潤大幅下滑。如此反常的超低出售價,被市場猜測為是衛(wèi)龍對股東的補償。
開菠蘿財經(jīng)制圖
凈利潤的下降,或許還可以說是受大額財務(wù)支出的并表影響,經(jīng)調(diào)整后其凈利潤為9.13億元,同比增加0.6%。
但更值得重視的信號是,其收入也在2022年首次出現(xiàn)下跌,同比下降3.5%至46.32億元。這種頹勢在更早之前就已經(jīng)顯現(xiàn)出來,2020年和2021年的營收增速分別為21.73%和16.50%,增速大幅放緩。
過去三年,衛(wèi)龍產(chǎn)品的價格持續(xù)上漲,2022年,衛(wèi)龍的調(diào)味面制品(辣條)、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價,分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.2元/千克,與去年同期相比,分別上漲了3元/千克、3.7元/千克和6元/千克。但從結(jié)果來看,產(chǎn)品的提價似乎并未有效拉動業(yè)績。
CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟指出,衛(wèi)龍的品牌形象決定了其低價的定價策略,在現(xiàn)在受到經(jīng)營壓力影響下的漲價,反而會進(jìn)一步影響其銷量。另一方面,有“童年回憶”標(biāo)簽的衛(wèi)龍,不斷漲價,也會導(dǎo)致消費者認(rèn)為品牌在過度消費消“情懷”,效果可能適得其反。
數(shù)據(jù)證實,商品漲價影響了消費頻次。2022年衛(wèi)龍主要的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的等產(chǎn)品,銷量較上年度相比均都有所減少,分別少賣了43041.1噸、6175.8噸和1125.3噸,這也是2019年以來,衛(wèi)龍辣條銷量首次下滑。
衛(wèi)龍2022年售價上漲、銷量下滑
魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢。從天貓?zhí)詫毷袌鰜砜矗粋€滾動年中(2021年12月-2022年11月),天貓?zhí)詫毿l(wèi)龍零食銷售額為5.39億元,同比下滑0.53%;銷售量為2159.85萬件,同比下滑5.73%;均價對比去年同期有明顯上升,同比增長5.52%。
不過,產(chǎn)品的平均售價提升及高毛利的蔬菜制品的銷量比重提升,使得衛(wèi)龍保持了高毛利。2020-2022年,衛(wèi)龍的毛利分別為15.66億元、17.93億元和19.60億元,毛利率分別為38%、37.4%和42.3%。對比零食行業(yè)巨頭,辣條的毛利依然很高,2021年同期,衛(wèi)龍的毛利率高于三只松鼠的29.4%和良品鋪子的27%。
但急轉(zhuǎn)直下的營收和凈利率表現(xiàn),已經(jīng)暴露了衛(wèi)龍“賺得慢了”的問題。衛(wèi)龍2020年的凈利率為19.87%,在2021年首次出現(xiàn)下滑至17.22%,到2022年凈利率僅有3.27%,同比下滑81.04%。
衛(wèi)龍在財報中解釋,凈利潤率下滑主要是由于原材料的采購價格和運營成本增加。2020年-2022年,營銷狂魔衛(wèi)龍推廣及廣告費用分別約為0.47億元、0.79億元和1.39億元,分別增長68.09%、75.95%。
財報解釋,2022年增長的廣告投放主要用于戶外媒體的組合投放、電商平臺及其他線上媒體平臺開展的線上廣告活動(如直播)等。食品行業(yè)從業(yè)者晨芳認(rèn)為,衛(wèi)龍重視線上營銷,但衛(wèi)龍的銷售渠道主要依賴線下經(jīng)銷商,線上獲客、線下轉(zhuǎn)化,效果不及預(yù)期。
數(shù)據(jù)也顯示,2022年全年1.39億的廣告費與全年凈利潤相當(dāng),高額的營銷投入,卻并未換來營收的增長。
整體來看,2022年,衛(wèi)龍營收增速下滑、盈利空間收窄,釋放出了十分危險的信號。
品類“老化”,營銷“過火”
衛(wèi)龍一直在財報中強調(diào)用戶是年輕群體——95%的消費者是35歲及以下人群,其中55%是25歲及以下的年輕人。但撐起辣條生意的年輕人,還愛吃衛(wèi)龍嗎?
去年年底,“年輕人不愛吃辣條了嗎”的話題登上微博熱搜。縱觀評論區(qū)的發(fā)言,年輕人并不是不愛吃辣條了,而是不接受“越來越貴的價格和退步的味道”,市面上越來越多的選擇,也讓年輕人不再只鐘情于衛(wèi)龍。
微博用戶總結(jié)為什么不愛吃辣條
近期,“衛(wèi)龍漲價”的關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)在社交平臺,可以看到,衛(wèi)龍經(jīng)典包裝的辣條從5毛錢一路漲到3.9元,號稱0甜蜜素0反式脂肪酸的衛(wèi)龍辣條,標(biāo)價為5.8元。
因此,社交平臺上刮起一股自制“家庭手工自制辣條”風(fēng),還有很多年輕人開始挖掘平價的地方性辣條品牌,常被提到的有湖南玉峰旗下的麻辣王子,還有佳龍、源式、翻天娃等,除此外,鹽津鋪子、三只松鼠、良品鋪子、百草味等零食品牌也都推出了辣條新品。
年輕人“不愛辣條”的另一問題出在產(chǎn)品上,品類和口感多年不變,已經(jīng)無法吸引更年輕一代的用戶群體。
根據(jù)財報顯示,衛(wèi)龍主要有三大類產(chǎn)品,一類為調(diào)味面制品,即網(wǎng)紅大/小面筋、大/小辣棒及親嘴燒;一類則是蔬菜制品,包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶;一類是豆制品及其他產(chǎn)品,即軟豆皮、鹵蛋及肉制品。
辣條依舊是公司最大的營收來源,在2018年一度占營收的近8成,近兩年逐漸下降,到2022年占比為58.7%。相應(yīng)的,蔬菜制品占營收的比重從2018年的10.8%上升到2022年的36.6%。
衛(wèi)龍三大品類產(chǎn)品收入占比
但這樣的品類分布和拓展,顯然“還不夠”。
從新品拓展來看,“用戶對衛(wèi)龍的心智仍然是辣條系列,蔬菜制品也屬于辣味賽道,不算真正意義上的多品類拓展?!背糠挤Q。
在口味變化上,姜驍瀟認(rèn)為,根據(jù)零食行業(yè)的健康化趨勢,衛(wèi)龍推出了“減鹽減糖”的產(chǎn)品,但是否還能保證口味符合辣條消費者的喜好,還有待商榷。在他看來,“健康辣條”本身是一個偽命題產(chǎn)品。消費者如果追求更健康的零食,完全有更好的選擇。
食品安全問題,也是壓在衛(wèi)龍頭頂?shù)囊蛔y以忽略的大山。和堅果、咖啡、植物奶等新消費賽道相比,辣條等商品因含有大量食品添加劑被斥為“垃圾食品”,轉(zhuǎn)型升級更難。
衛(wèi)龍曾經(jīng)憑借一系列營銷手段和工廠改造,扭轉(zhuǎn)品牌形象,但如今,在黑貓投訴上依舊有896條圍繞食品質(zhì)量問題的相關(guān)投訴,投訴內(nèi)容主要包括食品過期,吃出毛發(fā)、鋼絲球、塑料片等異物,商品包裝破損變質(zhì)等。
2022年,衛(wèi)龍為了實現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化,開始與OEM供應(yīng)商合作?!癘EM模式下,食品安全和質(zhì)量更不可控,也為衛(wèi)龍接下來的發(fā)展埋下隱患?!背糠挤Q。
2016年開始,衛(wèi)龍通過營銷,包括改變包裝、模仿蘋果和小米的廣告語、聯(lián)名等一系列動作而再度翻紅。但2022年3月,衛(wèi)龍因包裝印有“約嗎”“賊大”等字眼,被認(rèn)為涉嫌“低俗營銷”。
一位資深營銷人士對開菠蘿財經(jīng)提到,靠營銷或許可以吸引年輕人的注意力,但用力太猛也會慘遭反噬。一旦愛上“走捷徑”,衛(wèi)龍的“童年濾鏡”還能管用多久?
線上發(fā)展慢,線下被圍攻
衛(wèi)龍是劉衛(wèi)平、劉福平兄弟于1999年在河南漯河創(chuàng)辦的休閑食品企業(yè)。這家企業(yè)頂著壓力三次交表,直到去年才順利上市,上市之后的表現(xiàn)也不及市場預(yù)期。
其中最大的發(fā)展壓力來自于渠道。衛(wèi)龍的收入基本依賴線下經(jīng)銷商渠道,對線上渠道的拓展力度明顯不足。
2018年-2022年,衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總收入的占比均在90%上下。與線下龐大的銷售體系相比,衛(wèi)龍線上電商渠道發(fā)展并不順利,發(fā)展至今,線上經(jīng)銷商銷售額占總收入僅有10.5%。
衛(wèi)龍2022年線下渠道收入占比89.5%
本應(yīng)在上市后積極開展線上渠道的衛(wèi)龍,卻在2022年收縮了線上渠道,尤其是線上經(jīng)銷商的比例。
晨芳稱,衛(wèi)龍陷入了一種尷尬的局面,一方面,年輕用戶的消費偏好渠道在線上,但衛(wèi)龍過度依賴線下渠道;另一方面,線下經(jīng)銷商的話語權(quán)過大,就容易牽制線上的發(fā)展,而衛(wèi)龍的直銷自營店也與線上經(jīng)銷商存在競爭,線上經(jīng)銷商的占比也在減少。
衛(wèi)龍的另一大挑戰(zhàn)來自行業(yè)本身,辣條作為零食的細(xì)分賽道,市場容量本就不大,近幾年都沒有新消費公司能夠“顛覆”行業(yè),也側(cè)面證明了行業(yè)本身比較老化。
而且這個行業(yè)又具有極高的區(qū)域性和分散性。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,2021年,衛(wèi)龍作為中國最大的辣味休閑食品企業(yè),市場份額僅為6.2%,卻超過第2名至第5名企業(yè)的市場份額之和。
未來,衛(wèi)龍還是具有一定的拓展空間,易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤總結(jié),衛(wèi)龍依靠辣條這種同質(zhì)化比較強的產(chǎn)品,打下了較高的市場份額,積累了規(guī)模優(yōu)勢,但它也需要一些差異化的產(chǎn)品,可以通過收購品牌來滿足消費者的新需求,相當(dāng)于大眾同質(zhì)化市場和個性年輕人群的市場兩手抓。
由于生產(chǎn)門檻低且毛利高,近年來,越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)入辣條市場,放眼辣味食品賽道,如鴨脖、鹵味、雞爪等品類,也在和衛(wèi)龍辣條搶奪市場?!袄睏l第一股”是時候想想怎么穩(wěn)住市場份額、搶奪用戶了。
老化的賽道里,新品研發(fā)不足,給衛(wèi)龍帶來了另外的風(fēng)險——產(chǎn)能過剩。2021年-2022年,衛(wèi)龍的產(chǎn)能利用率下滑至59.2%,2022年衛(wèi)龍辣條的過剩產(chǎn)能接近一半。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)橫向、多元化發(fā)展,才能繼續(xù)增長。
衛(wèi)龍產(chǎn)能利用率整體下滑
衛(wèi)龍目前的市值為224.60億元(256.7億港元),相當(dāng)于4.85倍PS,“這屬于正常區(qū)間,之前的估值虛高?!币晃煌顿Y人稱。衛(wèi)龍上市前的估值一度達(dá)到600億元。
沒有新故事的衛(wèi)龍,還能讓資本市場滿意多久,又能讓消費者“懷念”多久?就像衛(wèi)龍當(dāng)年喊出的“為辣條正名”那樣,現(xiàn)在,它需要為自己正名了。
*應(yīng)受訪者要求,文中晨芳為化名。
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