500ml的茅臺(tái)立春酒直接被炒到了160萬。
(相關(guān)資料圖)
原價(jià)2899,溢價(jià)533倍,相比過往大多停步在萬元炒價(jià)的限量款,這次暴漲不在于產(chǎn)量,而是搭上了元宇宙的快車道。
今年1月1日,茅臺(tái)推出元宇宙平臺(tái)巽風(fēng),這款A(yù)PP將線上玩法和線下權(quán)益深度綁定,直接帶瘋了新款酒品的二級(jí)市場,也讓品牌關(guān)注度在罵戰(zhàn)和爭奪中一路走高。
高溢價(jià)來源于巽風(fēng)的游戲型玩法。站內(nèi),用戶需要通過做任務(wù)賺取積分,根據(jù)積分榜排名的高低獲得相應(yīng)數(shù)字藏品,而這些數(shù)字藏品對(duì)應(yīng)的核心權(quán)益正是原價(jià)購買實(shí)體茅臺(tái)酒的資格。
借助這樣的購買權(quán)益線上化,茅臺(tái)將多款限量版酒的購置權(quán)與巽風(fēng)APP實(shí)現(xiàn)獨(dú)家綁定,蜂擁而至的用戶聞?dòng)嵍鴣?,想要靠線上游戲獲取限量茅臺(tái)酒的購買券。
不過,隨著熱度持續(xù)發(fā)酵,后知后覺的用戶開始察覺到事情并不簡單。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示,僅僅靠“肝”完成任務(wù)并不能獲得足夠的積分,“想要真正獲得購買資格,還是得氪金?!?/p>
更有玩家表示,在巽風(fēng)里充了幾千元也沒能搶到“入場券”。茅臺(tái)酒不僅在元宇宙里獲得了更高的溢價(jià)空間,也面臨著“割韭菜”、“玩法少”等諸多質(zhì)疑。一個(gè)愿打,另一個(gè)就未必愿挨,怒氣沖天的網(wǎng)友一舉將茅臺(tái)的“詐騙式營銷”送上了熱搜。
復(fù)盤此事后,剁主發(fā)現(xiàn),盡管茅臺(tái)正在遭遇著一場輿論危機(jī),但是,憑借著三日百萬注冊(cè)用戶的實(shí)績和出圈的新品營銷,賺麻了的茅臺(tái)早已“深藏功與名”,完成了一次教科書般的元宇宙營銷。
罵聲與議論聲中,巽風(fēng)確如其名,在元宇宙和白酒人群中,刮起一陣猛烈大風(fēng)。
割韭菜?在元宇宙里做高溢價(jià)產(chǎn)品
在茅臺(tái)面臨的所有爭議聲中,“割韭菜”無疑是最大的聲浪。在“割韭菜”的背后,茅臺(tái)其實(shí)是在元宇宙里打造一款高溢價(jià)產(chǎn)品。借由巽風(fēng)APP,茅臺(tái)完成了一次自上而下的文化普及,攻克了營銷環(huán)節(jié)中的重要關(guān)卡,并且讓線上營銷力成功轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)力,元宇宙的火也終于落到了銷售實(shí)績上。
首先,在巽風(fēng)APP中,所有的玩法設(shè)置和元素都與茅臺(tái)文化一脈相承,并巧妙地延展開來,以游戲的玩法將酒文化自然植入到用戶心智中。以巽風(fēng)中的游戲任務(wù)為例,每位用戶從采集制酒的原材料為起點(diǎn),不僅需要自己種植高粱,同時(shí)還需要把控釀酒環(huán)境,最終在元宇宙中切身體驗(yàn)茅臺(tái)酒的釀制步驟。在一步步的精釀工藝?yán)?,茅臺(tái)不僅拉近了品牌和用戶之間的情感距離,也希望通過軟性手段,增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)可度。
除了任務(wù)環(huán)節(jié)之外,輔助用戶闖關(guān)的百寶箱也成為了茅臺(tái)得天獨(dú)厚的“廣告位”,茅臺(tái)借勢完成了一次品牌文化和傳統(tǒng)的普及,展現(xiàn)了積淀多年的品牌力。
其次,巽風(fēng)APP也正在驗(yàn)證茅臺(tái)激進(jìn)式線上打法的效用。
和傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商渠道相比,電商平臺(tái)培養(yǎng)的線上消費(fèi)習(xí)慣也給酒企帶來了二次紅利期,遺憾的是,大多數(shù)酒企都只是將線上視為“全新”銷售渠道,線上渠道的潛力自然也就受到了限制。不過,在茅臺(tái)推出的巽風(fēng)APP里,線上的火熱不僅順利傳導(dǎo)至線下的銷售環(huán)節(jié),完成了雙向賦能,還大大提升了營銷轉(zhuǎn)化率。
這主要得益于巽風(fēng)APP對(duì)于數(shù)字藏品的合理利用。在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中,數(shù)字藏品的核心權(quán)益與茅臺(tái)酒的購買資格深深綁定,以實(shí)體價(jià)值賦能線上玩法,提升了用戶對(duì)數(shù)字藏品的興趣。同理,數(shù)字藏品的珍稀特性也讓茅臺(tái)酒有了更大的溢價(jià)空間,拉高了用戶對(duì)實(shí)體商品的估值。
值得注意的是,茅臺(tái)在元宇宙里也巧妙運(yùn)用了饑餓營銷的手段,為此次茅臺(tái)的熱度再添了一把火。近期受到用戶追捧的茅臺(tái)立春酒是茅臺(tái)2月4號(hào)在巽風(fēng)APP發(fā)售的一款限量酒,和以往多方銷售渠道共同發(fā)力的方式不同,立春酒既沒有上線i茅臺(tái),也沒有投放到線下經(jīng)銷商渠道,只能在巽風(fēng)APP里通過積分的方式購買。
比奢侈品更昂貴的只有限量版的奢侈品,線上發(fā)售的限量版立春酒也得到了更高的估值,一經(jīng)推出,就得到了用戶的瘋搶。不過,饑餓營銷之下最容易滋生投機(jī)者,在茅臺(tái)的這一波熱潮里同樣如此,不少玩家爭搶的并非是樸素的商品價(jià)值,而是其二手轉(zhuǎn)賣價(jià)值??梢姡质袌龅倪@陣風(fēng)確實(shí)讓茅臺(tái)的聲量越來越大。
游戲幼稚?讓Z世代入坑茅臺(tái)酒
茅臺(tái)此次推出巽風(fēng)APP,全力沖擊元宇宙的意圖顯而易見,即擴(kuò)大消費(fèi)圈層,觸達(dá)并且吸引年輕消費(fèi)者,尤其是Z世代消費(fèi)者,為未來的市場奠基。若從這一目的出發(fā)評(píng)估茅臺(tái)此次的營銷方式,那么,茅臺(tái)在營銷策略和營銷成效方面都無疑是成功的。
與秉持“富裕儉中來”理念的父輩不同,Z世代對(duì)價(jià)格門檻的包容度更高,即便是單價(jià)如茅臺(tái)一般高昂的消費(fèi)品也能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。與此同時(shí),擁有更加張揚(yáng)個(gè)性的Z世代不拘傳統(tǒng),更加注重商品的獨(dú)特價(jià)值,“珍稀性”、“獨(dú)特性”是Z世代消費(fèi)偏好的關(guān)鍵詞。
因此,在巽風(fēng)的玩法設(shè)置中,“限量版”的概念被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。在此次茅臺(tái)立春酒的發(fā)售中,巽風(fēng)APP只投放了11萬份立春酒的數(shù)字藏品,其中500ml的有3萬份,100ml的有8萬份。只有成功獲得數(shù)字藏品,才有可能搶購實(shí)體茅臺(tái)酒??梢?,不僅數(shù)字藏品是限量發(fā)布,茅臺(tái)酒的購買名額更是珍稀。
這種通過限量發(fā)售強(qiáng)調(diào)珍稀性的方式恰恰契合了Z世代的消費(fèi)理念,茅臺(tái)也借此成功吸引了一批年輕消費(fèi)者。
除此之外,線上游戲式的玩法也為茅臺(tái)酒提供了觸達(dá)年輕消費(fèi)者的多種途徑。在傳統(tǒng)的酒類銷售方式中,線下經(jīng)銷渠道依然是主流。線下銷售渠道雖然市場覆蓋率更高,但也有明顯的短板,即線下渠道與年輕消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn),早已無法觸達(dá)到未來的消費(fèi)主力軍。因此,困境之下,以茅臺(tái)為代表的酒企不得不以線上渠道為突破口,找準(zhǔn)年輕用戶的興趣所在,以此實(shí)現(xiàn)突圍。
具有游戲化思維的巽風(fēng)APP就是茅臺(tái)品牌年輕化路線的一次落地實(shí)踐。巽風(fēng)APP的游戲設(shè)置綜合了游戲問答、社交互動(dòng)等一眾熱門玩法,雖然有玩家抨擊其游戲內(nèi)容低幼話,但確實(shí)讓年輕用戶在游戲中認(rèn)識(shí)、了解茅臺(tái)的文化,有效刺激了Z世代的消費(fèi)力。
事實(shí)上,茅臺(tái)品牌年輕化的路線早已成為茅臺(tái)品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。從i茅臺(tái)引發(fā)的飛天茅臺(tái)搶購熱潮起,茅臺(tái)就感受到了線上渠道的消費(fèi)潛力。緊接著,茅臺(tái)冰淇淋從“雪糕刺客”中突出重圍,引來年輕用戶的追捧,讓茅臺(tái)真正認(rèn)識(shí)到了年輕化路線的價(jià)值所在。
基于前兩次嘗試的經(jīng)驗(yàn),茅臺(tái)在巽風(fēng)的落地方面顯然更加得心應(yīng)手,也進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)心理。茅臺(tái)董事長丁建軍更是直言,“巽風(fēng)將把千億茅臺(tái)在數(shù)字世界再做一遍?!睆亩唐谛Ч麃砜?,茅臺(tái)在元宇宙中展現(xiàn)了不小的潛力。
社交玩法少?茅臺(tái)元宇宙還可以再等等
當(dāng)然,在針對(duì)巽風(fēng)鋪天蓋地的負(fù)面輿論里,不難看到茅臺(tái)打造的元宇宙依然有不少局限性。
比如購買資格的設(shè)置不夠合理,游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)單一等。有玩家提出,巽風(fēng)的游戲內(nèi)容幼稚,每周期內(nèi)都在重復(fù)同一套游戲內(nèi)容。還有玩家對(duì)站內(nèi)充斥的茅臺(tái)廣告表示了不滿,認(rèn)為其影響了游戲體驗(yàn)。同時(shí),巽風(fēng)目前只能夠允許玩家完成單向的任務(wù)線,對(duì)于元宇宙強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)性和共創(chuàng)性還沒有具體的落地功能。
可以肯定的是,在一些細(xì)節(jié)問題上,巽風(fēng)確實(shí)還有較大的提升空間,這也是當(dāng)前茅臺(tái)身負(fù)罵名的原因。不過,從多層面的效果來看,在尚是藍(lán)海的元宇宙領(lǐng)域,茅臺(tái)巽風(fēng)的試水依然可以視為一次成功的范本。
一片罵聲之下,作為高保值消費(fèi)品,茅臺(tái)的元宇宙試水并未撼動(dòng)自有消費(fèi)群體的購買熱情,但卻通過巽風(fēng)真正觸達(dá)到了一批年輕消費(fèi)者,擴(kuò)大了自身的消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)了更大范圍的市場覆蓋率。從這一層面來看,茅臺(tái)元宇宙的嘗試已經(jīng)成功完成了品牌真正的目的。
實(shí)際上,不少酒企都乘著元宇宙的大勢,躬身入局,進(jìn)行了數(shù)字化的轉(zhuǎn)身。江小白、五糧液、劍南春等酒企都在陸續(xù)開啟元宇宙探索之路,數(shù)字藏品、虛擬人等數(shù)字化玩法成為了酒企大力發(fā)展的方向。
結(jié)合茅臺(tái)元宇宙的案例來看,具有一定價(jià)格門檻的品類都可以在元宇宙中實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化和年輕化的轉(zhuǎn)型,茅臺(tái)巽風(fēng)也不失為一個(gè)可復(fù)制的樣本。
在元宇宙被炒至沸騰的市場上,不少宣稱擁抱元宇宙的概念玩家都在借此機(jī)會(huì)投機(jī)入市,而在泡沫褪去之后只落得一地雞毛。而茅臺(tái)元宇宙盡管尚不完美,但已經(jīng)初現(xiàn)軌跡,值得等待更多發(fā)展。
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