文|藍莓財經(jīng)

(資料圖)

稍微上歲數(shù)的白酒人，或許都聽過“汾老大”的稱號。

江湖不再是汾老大的江湖，但江湖依舊有汾老大的傳說，這就是曾經(jīng)國內(nèi)白酒“扛把子”留下的威名。

“進軍白酒行業(yè)第一陣營，實現(xiàn)三分天下有其一”。這是山西汾酒董事長袁清茂在上任后定下的一大目標，就目前所表現(xiàn)的來看，汾酒確實在朝著“三分天下”而努力。

2022年預計實現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右；預計2022年實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤79億元左右，同比增加49%左右。

汾酒復蘇，看起來取得了不錯的成效，然而成績單背后，或許也有許多隱憂需要引起注意才對。

一、成績斐然背后：高端夢仍望洋興嘆？

在白酒領域，這幾年的熱鬧多屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖等醬香、濃香型酒企。汾酒作為清香型的代表，是中國第一家上市白酒企業(yè)，但在很多人的印象中卻似乎也掉隊多年。

據(jù)了解清香酒長期存放，會出現(xiàn)酯降酸升，影響品質(zhì)，不具有醬香酒年份越高越值錢的金融特性，在保值增值層面似乎不具備茅臺這樣的高端價值。

筆者本人也是好酒之人，可是一旦酒桌擺上汾酒總是覺得不太習慣，酒性總是降了幾分。針對的其實不是品牌，而是清香?；蛟S有太多人和筆者一般，習慣了醬香、濃香，平時喝得最多的還是汝陽杜康還有珍酒，不知道為什么這么多年總覺得清香酒在豫北地區(qū)存在感很低，這也說明白酒文化具備地域性、社群性這樣一個特征。

歸根結底，可能還是一個習慣問題。

而談到汾酒的復興史，在2021年以前，汾酒一直在推行改革，2021年12月，“功勛之臣”李秋喜卸任，下半場沖刺和改革的重擔，落在了袁清茂身上。而高端，毫無疑問是汾酒復興的必爭之地。

然而，就白酒行業(yè)而言，可能不喝酒的人也有聽過“鐵打的茅五，流水的老三”這樣一個說法。山西汾酒要爭奪行業(yè)老三之位，洋河、瀘州老窖是不容忽視的對手。

從口感上看，醬香、濃香之流白酒本身后味足，再加上高度，在許多習慣了這些口感的消費者看來清香型白酒在味覺上可能會顯得寡淡了些。但話說回來，流行本身可能不是永恒的，如何讓清香被大眾接納可能會是個難題。

“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，若論文化底蘊，山西汾酒不輸其他知名品牌，但是山西汾酒曾有一段不堪的歷史，其中最為人詬病的，就是假酒、貼牌亂象。而汾酒從“汾老大”的身份掉落，與之或許也有很大的關系。

假酒、貼牌亂象的存在，會給大眾一種不安全感，會讓人對其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

1998年特大假酒案當時可謂是轟動全國，至今不少上了年齡的人仍然記憶猶新。而貼牌亂象的存在，對于其品牌價值而言或許也是一種稀釋，這對于其高端路線布局可能會產(chǎn)生不利影響。

然而如今來看來，汾酒或許還沒有吸取教訓。海報新聞撰文《傍名牌？搭便車？“青花汾酒”山寨包裝亂象叢生》，也揭露了在杏花村鎮(zhèn)，模仿青花汾酒“汾”字瓶的現(xiàn)象極為普遍的現(xiàn)象，并且指出，這些現(xiàn)象的存在，傷害的已不僅僅是上市公司山西汾酒的利益，更多的是因產(chǎn)品包裝極易混淆而受到侵害的普通消費者的權益。對于汾酒而言，或許應該重視這樣的問題。

雖說過去吃過子品牌的虧，但是在發(fā)展的過程中，延展品牌可能不是選擇題而是必答題。五糧液也好，茅臺也罷，都有不少子品牌，五糧液還有自己的光瓶白酒品牌尖莊。

但在這一過程中可能需要采用的是“縱向延展”策略，讓自己的子品牌無論是產(chǎn)品特性還是品牌內(nèi)涵上，都與“汾酒”這一主品牌有著較大差異性，不至于稀釋自己的核心品牌價值。向茅臺看齊，講好自己的品牌故事，不斷推動自身從頂級消費品向兼顧奢侈品與投資品屬性的轉變。

前幾年，與不斷清理產(chǎn)品線的瀘州老窖相比，汾酒似乎一直在增加產(chǎn)品的系列和數(shù)量，走的是全國化布局路線。從成績上來看，去年前三季度業(yè)績高達172.57億元，反超了瀘州老窖30多億，看起來汾酒的策略似乎是沒錯的。但對于汾酒而言，可能還是要保持頭腦清晰。

白酒行業(yè)逐漸走向高端，在消費水平持續(xù)推進的宏觀背景下，高端白酒將越來越受歡迎。艾媒咨詢預測，到2025年，中國白酒市場規(guī)模將達到9500億元，未來，高端白酒的價值還會不斷上漲。與之相對的，中低端白酒市場似乎出現(xiàn)了下滑跡象。受疫情、原材料價格上升影響，毛利率大幅下降。

然而高端市場方面，早在2021年，茅臺、五糧液及瀘州老窖合計已占據(jù)高端白酒95%的市場份額，行業(yè)格局穩(wěn)定。而青花郎、酒鬼內(nèi)參、國臺龍酒、洋河M9等部分高端白酒單品在高端白酒的市場份額占比合計不5%，規(guī)模有限。

飛天茅臺、五糧液、國窖1573在高端酒里面的品牌價值以及品牌影響力可見一斑。由此可見，不是努力的還不夠，但山西汾酒的高端夢要想實現(xiàn)，“汾老大”要想重新拾起過去的榮光，可能還有很長一段路要走。畢竟過去大眾對于這幾家高端品牌印象太深了，扭轉大眾認知一直都是件非常困難的事。

畢竟想要追趕的目標本身也在努力，而同一級別的白酒品牌對手也在虎視眈眈。

二、經(jīng)銷商問題層出：存量市場如何實現(xiàn)爭量博弈？

目前看來，白酒市場似乎處于存量博弈階段。

2022年，除茅臺酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀，其他白酒經(jīng)銷商都受疫情影響，面臨單品銷售額下滑、資金周轉壓力大、成本高企等難題。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2016年銷量達到1358萬千升峰值后，白酒銷量進入劇烈下降通道，到2020年降至729.6千升。

在業(yè)績層面，汾酒似乎超越了瀘州老將。但據(jù)媒體報道，2022年全年山西汾酒的歸母凈利潤為79億元，而瀘州老窖早在2022年前三季度就已達成歸母凈利潤82億元。從這個維度來看，汾酒的盈利能力似乎并不樂觀。

與盈利能力相對的，或許是存貨層面。據(jù)報道，據(jù)三季報顯示，截至去年9月底，山西汾酒的存貨額高達86.46億元，同比增長31%，而對比主要對手洋河股份，存貨只增長了8.08%。由此可見，產(chǎn)能過剩的風險可能也是汾酒要考慮的難題。

此外，去年三季報的數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒的銷售費用高達30.55億元，相較同期221.43億元的營收規(guī)模來看，銷售費率達到了13.8%，而茅臺、五糧液和洋河分別為2.7%、10.54%以及9.6%。這給人的感覺，似乎是通過高營銷投入拉動起的業(yè)績增長。當然那了，不是說這種模式不對，但是當營銷費用下去了，是否還能保持這么高的業(yè)績增長呢？這一點或許還需要更進一步的檢驗才行。

存量市場的博弈，向來是刀刀見紅的。對于白酒市場而言，渠道會是接下來博弈的關鍵一環(huán)。

據(jù)顯示，2017年年末山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量僅1268家，但是到2022年6月末山西汾酒的經(jīng)銷商合計達到3648家。龐大的經(jīng)銷商，是山西汾酒發(fā)展的關鍵所在。

為了調(diào)動積極性，它還采用“先款后貨”的預付款模式，并給予的商票承兌的“賒銷”寬松政策，把銀行承兌匯票的承兌期限從六個月延期至一年。

經(jīng)銷商的增加助力渠道層面的下沉，增加了汾酒的覆蓋面，而這也有利于提升汾酒品牌影響力。然而與此同時，如何進一步調(diào)動渠道商的積極性，給予他們信心，似乎也是擺在汾酒面前的一個問題。

既然討論汾酒，就不可避免地要討論合同負債這個關鍵指標。白酒公司的合同負債，是指酒企在與客戶簽訂合同但未向客戶交付產(chǎn)品時，就已經(jīng)從客戶收取的合同對價金額。從三季報數(shù)據(jù)看，山西汾酒的合同負債為47.25億元，較年初的73.76億元凈減少了26.51億元，環(huán)比減少了約36%，而合同負債減少額占當期營收的12%。而這或許給外界的感覺可能是打款意愿下降，如何解決問題，給予渠道商信心成為關鍵。

此外，汾酒另一個可能為人詬病的地方或許就是研發(fā)了。

山西汾酒2021年研發(fā)費用僅投入2299萬元。同一時期，洋河股份研發(fā)投入達到2.85億元，五糧液、瀘州老窖分別為1.77億元、1.37億元。

很多人可能會感到奇怪，白酒也需要科技投入嗎？答案是肯定的。從古傳承至今，白酒也在與時俱進不斷進步，尤其是面對Z時代群體，也需要創(chuàng)新能力的提升才行。此外，最根本的白酒口味、品質(zhì)穩(wěn)定性等因素，也需要研發(fā)層面的努力去保持和提升。而且，白酒釀造工藝流程繁多，每個環(huán)節(jié)其實的提升可能對整體也會帶來效率的提升，對于汾酒而言或許需要重視這一點了。

汾酒文化，源遠流長。雖然過去出現(xiàn)一些問題，但是本身的品牌價值以及品牌影響力依舊存在。只不過要想實現(xiàn)復興，重新奪回自己“汾老大”的稱號，可能還有很長一段路要走。

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