出品丨搜狐財經
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作者丨張佳宇 李文賢
2023年是完達山沖擊IPO的關鍵之年。
近日,完達山乳業(yè)召開新品發(fā)布會暨經銷商大會,宣布推出液態(tài)奶新品,布局高端市場。
據完達山乳業(yè)介紹,此次發(fā)布的新品,包括黑沃、如此新鮮、妍輕等新品,意圖進軍高端酸奶及高端液奶市場。
搜狐財經發(fā)現(xiàn),在高端液奶賽道,完達山想要“后來者居上”的難度并不小。
目前,高端酸奶市場已被愛慕希、純甄、卡士和簡醇等品牌占據,完達山想要“虎口奪食”并不容易。
高端白奶賽道競爭也同樣焦灼。根據公開數(shù)據,2020年我國高端白奶零售額已突破800億元,光是伊利、蒙牛兩大巨頭就分走了近三分之二的市場份額。
二十年內三度IPO未果后,這位來自黑龍江的乳業(yè)老兵欲再次提速IPO進程。
此前,完達山提出“雙百億”戰(zhàn)略規(guī)劃,并表示要在2025年前實現(xiàn)IPO上市。
完達山控股股東北大荒集團也在今年3月的宣傳報道中稱,今年是北大荒完達山乳業(yè)上市的關鍵之年。
2019年,完大荒集團官微的一篇推文顯示,完達山奶粉未來將布局全國市場,液奶將聚焦北方市場,在加大品牌宣傳力度的同時,完善渠道布局和經銷商管理體系。
如此看來,2019年至今,完達山奶粉業(yè)務的全國化布局已滿三年。
目前,完達山旗下嬰兒奶粉、成人奶粉已進入南方等地銷售。但在廣州、深圳等地,完達山線下銷售渠道大多以成人粉為主,嬰兒奶粉幾乎蹤跡難尋。
搜狐財經盤點發(fā)現(xiàn),完達山2022年初已完成股權改革,去年預計收入50億元,利潤2億元。
距離2025年已不足三年。對比同行,從50億元到百億,以嬰幼兒奶粉為主的飛鶴用時一年,涵蓋液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉的君樂寶歷時三年,而以羊奶粉為主的澳優(yōu)在2018年突破50億元營收后,至今未進入百億營收行列。
完達山推高端液奶新品,加碼高端市場
高端液奶市場競爭再添一員。
近日,北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司(簡稱“完達山”)召開液奶新品發(fā)布會,推出黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲婭和益養(yǎng)100五大子品牌各新品。
此次新品發(fā)布,主要集中在酸奶、常溫奶、巴氏鮮奶、和功能性乳品幾大品類。
完達山在發(fā)布會中介紹,旗下子品牌艾菲婭推出0蔗糖風味酸奶、白桃燕麥風味酸奶兩種口味;此外,巴氏鮮奶品牌“如此新鮮”也進行了包裝升級。
全新上市新品中, 除高端白奶“黑沃脫脂高鈣有機純牛奶”外,完達山布局細分功能型乳品,發(fā)布益養(yǎng)100膳食纖維牛奶。
同時,面向年輕消費群體的“妍輕高端酸奶”也是完達山重點推介的新品。
據完達山介紹,新品妍輕高端酸奶,包含甜橙爆珠口味和黑糖姜汁口味,以“輕生活倡導者”的品牌定位,傳遞年輕主張。
完達山液奶營銷事業(yè)部市場總監(jiān)潘冰表示,2023年的關鍵詞是“加速度”,稱要積極擁抱變化,不斷推陳出新。
千億酸奶市場,“高端化”早已成為眾多乳企之間的爭奪戰(zhàn)。
搜狐財經在天貓超市中搜索發(fā)現(xiàn),同為230g規(guī)格一瓶的酸奶產品,伊利安慕希AMX長白山藍莓、蒙牛純甄寒地藍莓的售價分別為8元、8.8元。
而君樂寶純享(300g)原味酸奶、卡士餐后一小時(250g)每瓶售價分別約10元、14元。
網紅新品牌也不斷搶占“低溫高端酸奶”賽道。如樂純0系列酸奶(200ml)每瓶售價為9元;而簡愛水果裸酸奶(230g)、Oarmilk希臘酸奶(規(guī)格為100g)每瓶售價分別約為13元、15元。
妍輕目前還未在主流電商平臺上線,搜狐財經未查詢到價格。
高級乳業(yè)分析師宋亮對搜狐財經表示,“完達山在2017年也曾推出過高端酸奶,但那時整體動銷情況未達預期。完達山選擇再次進入高端酸奶市場,從本質上來說,是想通過在一二線市場爭得一席之地,并實現(xiàn)良好經營利潤?!?/p>
搜狐財經搜索發(fā)現(xiàn),2017年完達山曾推出一款 “濃縮酸奶”(規(guī)格為220g/瓶),當時售價6.5元一瓶,同樣主打高端定位,但目前市場中已無該產品。
根據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-202年酸奶市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》,我國酸奶市場中,伊利、蒙牛、光明的市場份額占比最大,分別為27%、21%、15%;此外,天潤、君樂寶、三元等品牌也占據一部分市場份額。
“完達山切入高端酸奶賽道的時間并不晚,但要將體量做大并不容易。除伊利、蒙牛外,光明、三元、新希望等品牌也都做得不錯。完達山此時入局,或許可以在一二線市場獲得一定份額,但想要有大的增長,難度較大”,宋亮補充到。
完達山推出的新品“黑沃脫脂高鈣有機純牛奶”,也被外界指出是進入高端白奶市場的切入口。
Frost Sullivan研究數(shù)據顯示,我國高端白奶零售額2020年已突破800億元。
這一市場早已“壟斷”在伊利、蒙牛手中。根據公開數(shù)據,伊利旗下金典2021年銷售額超200億元;同期蒙牛旗下特侖蘇銷售額約300億元,兩大乳業(yè)巨頭旗下高端白奶合計占據市場近三分之二的份額。
高端白奶市場繁榮背后,除乳業(yè)雙雄常年“霸榜”之外,三元、光明等區(qū)域乳企也在不斷深耕娟姍奶、A2β牛奶等品類。
有外界指出,除高端液奶外,奶粉也是完達山乳業(yè)加碼高端市場的主要產品。
前不久,完達山也召開新國標系列奶粉發(fā)布會,宣布推出其高端新品“菁稚非凡”奶粉。
即使與同行相對比,完達山這一產品的定價也頗高。
在完達山天貓旗艦店內,主打高端的稚采1段(規(guī)格為750g)、菁美1段奶粉(800g)售價分別為331元、316元;但在京東旗艦店,上述兩個產品的售價分別為331元、221元。
而澳優(yōu)旗下同為1段的海普諾凱1897(規(guī)格為900g)奶粉售價為335元,折合800g相同含量,售價在297.77元。
“完達山想要 ‘虎口奪食’并非易事?!比闃I(yè)專家王丁棉告訴搜狐財經,“完達山屬于國有企業(yè),某些程度上,由于體制等方面的制約等因素,完達山略顯保守,其品牌效應沒有得到很好的發(fā)揮?!?/p>
目前,完達山的主要經營業(yè)務涵蓋奶粉、液奶、營養(yǎng)食品等,產品結構相對完善。
完達山控股股東“北大荒集團”曾披露,2016年以來,完達山的奶粉和液奶兩項業(yè)務占總收入的比例均在40%左右,具備“奶粉+液奶”雙主業(yè)運作的業(yè)務基礎。
奶粉和液奶業(yè)務仍為完達山的主要經營業(yè)務。
據21世紀經濟報道, 2021年實現(xiàn)的50億元營收中,完達山旗下奶粉和液奶的營收占比各為一半,營養(yǎng)食品的占比較小,主要還是以液奶和奶粉為主。
完達山副總經理王利在接受媒體采訪時表示,“液奶產品基本以常溫為主,低溫也會做,低溫輻射區(qū)域主要是在東北、華北這兩個區(qū)域。”
在業(yè)內看來,完達山始終缺乏核心大單品?!盁o論是奶粉還是液奶,完達山都缺乏大單品,所以多年業(yè)績不盡人意” ,王丁棉表示。
完達山去年營收約50億元,目標2025年突破百億
2023年,完達山再次強調沖擊百億、實現(xiàn)上市的目標。
作為乳企“老兵”,完達山與飛鶴、輝山等乳企均成長于東北。
據官網介紹,完達山成立于1958年,隸屬于北大荒農墾集團有限公司(簡稱“北大荒集團”)。
目前,完達山資產總額約36億元,年加工能力100余萬噸,主要經營奶粉、液態(tài)奶、飲料、保健食品等,旗下?lián)碛休疾伞⒃?、諸葛小將、黑沃、妍輕等品牌。
飛鶴“飛往”全國后,輝山乳業(yè)也背靠越秀集團“南下”,但完達山目前仍主要盤踞于東北區(qū)域。
激烈市場競爭下,沖擊IPO也成為完達山的一樁未了的“心事”。
早在2003年,完達山就被傳出即將登陸A股,而后卻在上市進程中鎩羽而歸。此后的二十年內,完達山三度啟動IPO,但都折戟而返。
2021年4月,完達山召開推進上市工作會議,董事長王貴當時提出,要力爭實現(xiàn)在2022年上市目標。
但這一目標設想再次落空。
今年3月1日,完達山控股股東“北大荒集團”官網報道稱,“今年是北大荒完達山乳業(yè)上市的關鍵之年,公司將進一步優(yōu)化上市合規(guī)問題,加緊完善公司治理,根據資本市場全面深化改革的步伐和國家有關法律法規(guī)的修訂頒布,為成功上市夯實基礎?!?/p>
外界指出,完達山目前已捋順股權結構,為沖擊上市做準備。
完達山官網“2022年度十大事件”中也總結到,其混改及經理層任期制和契約化管理取得歷史性重大突破。
公開信息顯示,2022年1月,完達山完成6.6%股權協(xié)議轉讓,成交金額為3.21億元。轉讓方為北大荒投資控股有限公司,受讓方分別為黑龍江省大正投資集團有限公司、黑龍江省農投資本管理有限公司。
若按照當時3.21億元的轉讓價格推算,完達山此前估值約為48.69億元。
截至目前,完達山第一大股東為北大荒集團,持有完達山64.73%股權。
而中國農墾產業(yè)發(fā)展基金(有限合伙)、北大荒投資控股有限公司持股比例分別為16.95%、6.88%。
(完達山股權結構/圖片來源:完達山官網)
在業(yè)績表現(xiàn)上,完達山預計2022年實現(xiàn)較大增長。
根據完達山官網介紹,2022年,完達山預計實現(xiàn)收入50.56億元,與2021年基本持平;利潤實現(xiàn)2億元,同比增長145.5%。
完達山官網新聞動態(tài)也顯示,2021年,其營收首次突破50億大關,總收入增幅達到19%,利潤增幅達到12%。
若以2022年實現(xiàn)2億元利潤、同比145.5%的增幅來計算,完達山在2021年的利潤約為8150萬元。
2019年,完達山召開2020~2025年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃宣講會,提出在2020年至2025年,實現(xiàn)營收一百億元、市值一百億元的 “雙百億”戰(zhàn)略目標。
北大荒集團官微在2019年10月的一篇推文中詳細介紹了完達山 “雙百億”戰(zhàn)略規(guī)劃,其奶粉將布局全國市場,液奶將聚焦北方市場,在加大品牌宣傳力度的同時,完善渠道布局和經銷商管理體系。
具體看來,奶粉產品戰(zhàn)略中,完達山將實施“嬰配粉+成人奶粉”一主一輔發(fā)展戰(zhàn)略。預計至2025年,完達山奶粉業(yè)務實現(xiàn)收入46億元,其中,嬰配粉36億元,成人粉10億元。
在液奶區(qū)域戰(zhàn)略布局上,完達山將做深做透東北市場,拓展華北市場,聚焦低溫奶及中高端常溫奶,將價值鏈上移。預計到2025年,液奶業(yè)務實現(xiàn)收入55億元,其中內生增長45億元,外延并購成長10億元。
搜狐財經在大眾點評、美團等平臺搜索發(fā)現(xiàn),完達山旗下嬰幼兒奶粉、成人奶粉目前已在北京、鄭州、長沙、南京、上海、廣州、深圳等地的商超、母嬰用品店內售賣。
如在廣州地區(qū),完達山菁美1段嬰幼兒奶粉(800g/罐)售價為155元,且僅有一家母嬰店銷售該產品;而飛鶴的星飛帆奶粉除在該母嬰門店售賣外,還在華潤萬家、永輝超市、京東母嬰生活館、愛嬰島等渠道售賣。
完達山在深圳主要銷售成人奶粉,其嬰配粉產品暫無銷售。如完達山乳鐵蛋白中老年奶粉(800g/罐),價格約104元;深圳一號鮮生店內的中老年奶粉售價為每包(規(guī)格為400g)45元。
目前,完達山旗下含酸奶、巴士鮮奶等在內的液態(tài)奶產品,已經入駐北京、天津、濟南、鄭州、西安等地。在西安某便利店內,妍輕乳酸菌(規(guī)格為300ml)售價為8.8元;巴氏奶“乳此新鮮”(236ml)在北京物美、鄭州便利蜂內的售價均為6.9元。
近日,完達山與孩子王簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,后者為母嬰服務品牌。雙方達成合作后,完達山嬰幼兒奶粉將進駐孩子王旗下兩百多家門店,涉及廣東、山東、四川、江蘇、湖南等地。
在資本運作方面,完達山表示將在2025年前實現(xiàn)IPO上市,到2025年市值將達到100億元。
若對比行業(yè)頭部公司,飛鶴在2017年營收錄得58.87億元,并在2018年營收實現(xiàn)103.92億元。
澳優(yōu)在2018年營收突破50億元,截至2021年其營收錄得88.73億元。2022年,澳優(yōu)預計實現(xiàn)營收約77.8億元至78.5億元。
根據公開數(shù)據,同樣未上市的君樂寶乳業(yè),在2015年就已經實現(xiàn)65億元的銷售額,2017年營收約102億元。
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