出品丨搜狐財經

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作者丨張佳宇 李文賢

2023年是完達山沖擊IPO的關鍵之年。

近日，完達山乳業(yè)召開新品發(fā)布會暨經銷商大會，宣布推出液態(tài)奶新品，布局高端市場。

據完達山乳業(yè)介紹，此次發(fā)布的新品，包括黑沃、如此新鮮、妍輕等新品，意圖進軍高端酸奶及高端液奶市場。

搜狐財經發(fā)現(xiàn)，在高端液奶賽道，完達山想要“后來者居上”的難度并不小。

目前，高端酸奶市場已被愛慕希、純甄、卡士和簡醇等品牌占據，完達山想要“虎口奪食”并不容易。

高端白奶賽道競爭也同樣焦灼。根據公開數(shù)據，2020年我國高端白奶零售額已突破800億元，光是伊利、蒙牛兩大巨頭就分走了近三分之二的市場份額。

二十年內三度IPO未果后，這位來自黑龍江的乳業(yè)老兵欲再次提速IPO進程。

此前，完達山提出“雙百億”戰(zhàn)略規(guī)劃，并表示要在2025年前實現(xiàn)IPO上市。

完達山控股股東北大荒集團也在今年3月的宣傳報道中稱，今年是北大荒完達山乳業(yè)上市的關鍵之年。

2019年，完大荒集團官微的一篇推文顯示，完達山奶粉未來將布局全國市場，液奶將聚焦北方市場，在加大品牌宣傳力度的同時，完善渠道布局和經銷商管理體系。

如此看來，2019年至今，完達山奶粉業(yè)務的全國化布局已滿三年。

目前，完達山旗下嬰兒奶粉、成人奶粉已進入南方等地銷售。但在廣州、深圳等地，完達山線下銷售渠道大多以成人粉為主，嬰兒奶粉幾乎蹤跡難尋。

搜狐財經盤點發(fā)現(xiàn)，完達山2022年初已完成股權改革，去年預計收入50億元，利潤2億元。

距離2025年已不足三年。對比同行，從50億元到百億，以嬰幼兒奶粉為主的飛鶴用時一年，涵蓋液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉的君樂寶歷時三年，而以羊奶粉為主的澳優(yōu)在2018年突破50億元營收后，至今未進入百億營收行列。

完達山推高端液奶新品，加碼高端市場

高端液奶市場競爭再添一員。

近日，北大荒完達山乳業(yè)股份有限公司（簡稱“完達山”）召開液奶新品發(fā)布會，推出黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲婭和益養(yǎng)100五大子品牌各新品。

此次新品發(fā)布，主要集中在酸奶、常溫奶、巴氏鮮奶、和功能性乳品幾大品類。

完達山在發(fā)布會中介紹，旗下子品牌艾菲婭推出0蔗糖風味酸奶、白桃燕麥風味酸奶兩種口味；此外，巴氏鮮奶品牌“如此新鮮”也進行了包裝升級。

全新上市新品中， 除高端白奶“黑沃脫脂高鈣有機純牛奶”外，完達山布局細分功能型乳品，發(fā)布益養(yǎng)100膳食纖維牛奶。

同時，面向年輕消費群體的“妍輕高端酸奶”也是完達山重點推介的新品。

據完達山介紹，新品妍輕高端酸奶，包含甜橙爆珠口味和黑糖姜汁口味，以“輕生活倡導者”的品牌定位，傳遞年輕主張。

完達山液奶營銷事業(yè)部市場總監(jiān)潘冰表示，2023年的關鍵詞是“加速度”，稱要積極擁抱變化，不斷推陳出新。

千億酸奶市場，“高端化”早已成為眾多乳企之間的爭奪戰(zhàn)。

搜狐財經在天貓超市中搜索發(fā)現(xiàn)，同為230g規(guī)格一瓶的酸奶產品，伊利安慕希AMX長白山藍莓、蒙牛純甄寒地藍莓的售價分別為8元、8.8元。

而君樂寶純享（300g）原味酸奶、卡士餐后一小時（250g）每瓶售價分別約10元、14元。

網紅新品牌也不斷搶占“低溫高端酸奶”賽道。如樂純0系列酸奶（200ml）每瓶售價為9元；而簡愛水果裸酸奶（230g）、Oarmilk希臘酸奶（規(guī)格為100g）每瓶售價分別約為13元、15元。

妍輕目前還未在主流電商平臺上線，搜狐財經未查詢到價格。

高級乳業(yè)分析師宋亮對搜狐財經表示，“完達山在2017年也曾推出過高端酸奶，但那時整體動銷情況未達預期。完達山選擇再次進入高端酸奶市場，從本質上來說，是想通過在一二線市場爭得一席之地，并實現(xiàn)良好經營利潤?！?/p>

搜狐財經搜索發(fā)現(xiàn)，2017年完達山曾推出一款 “濃縮酸奶”（規(guī)格為220g/瓶），當時售價6.5元一瓶，同樣主打高端定位，但目前市場中已無該產品。

根據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2022-202年酸奶市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》，我國酸奶市場中，伊利、蒙牛、光明的市場份額占比最大，分別為27%、21%、15%；此外，天潤、君樂寶、三元等品牌也占據一部分市場份額。

“完達山切入高端酸奶賽道的時間并不晚，但要將體量做大并不容易。除伊利、蒙牛外，光明、三元、新希望等品牌也都做得不錯。完達山此時入局，或許可以在一二線市場獲得一定份額，但想要有大的增長，難度較大”，宋亮補充到。

完達山推出的新品“黑沃脫脂高鈣有機純牛奶”，也被外界指出是進入高端白奶市場的切入口。

Frost Sullivan研究數(shù)據顯示，我國高端白奶零售額2020年已突破800億元。

這一市場早已“壟斷”在伊利、蒙牛手中。根據公開數(shù)據，伊利旗下金典2021年銷售額超200億元；同期蒙牛旗下特侖蘇銷售額約300億元，兩大乳業(yè)巨頭旗下高端白奶合計占據市場近三分之二的份額。

高端白奶市場繁榮背后，除乳業(yè)雙雄常年“霸榜”之外，三元、光明等區(qū)域乳企也在不斷深耕娟姍奶、A2β牛奶等品類。

有外界指出，除高端液奶外，奶粉也是完達山乳業(yè)加碼高端市場的主要產品。

前不久，完達山也召開新國標系列奶粉發(fā)布會，宣布推出其高端新品“菁稚非凡”奶粉。

即使與同行相對比，完達山這一產品的定價也頗高。

在完達山天貓旗艦店內，主打高端的稚采1段（規(guī)格為750g）、菁美1段奶粉（800g）售價分別為331元、316元；但在京東旗艦店，上述兩個產品的售價分別為331元、221元。

而澳優(yōu)旗下同為1段的海普諾凱1897（規(guī)格為900g）奶粉售價為335元，折合800g相同含量，售價在297.77元。

“完達山想要 ‘虎口奪食’并非易事?！比闃I(yè)專家王丁棉告訴搜狐財經，“完達山屬于國有企業(yè)，某些程度上，由于體制等方面的制約等因素，完達山略顯保守，其品牌效應沒有得到很好的發(fā)揮?！?/p>

目前，完達山的主要經營業(yè)務涵蓋奶粉、液奶、營養(yǎng)食品等，產品結構相對完善。

完達山控股股東“北大荒集團”曾披露，2016年以來，完達山的奶粉和液奶兩項業(yè)務占總收入的比例均在40%左右，具備“奶粉+液奶”雙主業(yè)運作的業(yè)務基礎。

奶粉和液奶業(yè)務仍為完達山的主要經營業(yè)務。

據21世紀經濟報道， 2021年實現(xiàn)的50億元營收中，完達山旗下奶粉和液奶的營收占比各為一半，營養(yǎng)食品的占比較小，主要還是以液奶和奶粉為主。

完達山副總經理王利在接受媒體采訪時表示，“液奶產品基本以常溫為主，低溫也會做，低溫輻射區(qū)域主要是在東北、華北這兩個區(qū)域。”

在業(yè)內看來，完達山始終缺乏核心大單品?！盁o論是奶粉還是液奶，完達山都缺乏大單品，所以多年業(yè)績不盡人意” ，王丁棉表示。

完達山去年營收約50億元，目標2025年突破百億

2023年，完達山再次強調沖擊百億、實現(xiàn)上市的目標。

作為乳企“老兵”，完達山與飛鶴、輝山等乳企均成長于東北。

據官網介紹，完達山成立于1958年，隸屬于北大荒農墾集團有限公司（簡稱“北大荒集團”）。

目前，完達山資產總額約36億元，年加工能力100余萬噸，主要經營奶粉、液態(tài)奶、飲料、保健食品等，旗下?lián)碛休疾伞⒃?、諸葛小將、黑沃、妍輕等品牌。

飛鶴“飛往”全國后，輝山乳業(yè)也背靠越秀集團“南下”，但完達山目前仍主要盤踞于東北區(qū)域。

激烈市場競爭下，沖擊IPO也成為完達山的一樁未了的“心事”。

早在2003年，完達山就被傳出即將登陸A股，而后卻在上市進程中鎩羽而歸。此后的二十年內，完達山三度啟動IPO，但都折戟而返。

2021年4月，完達山召開推進上市工作會議，董事長王貴當時提出，要力爭實現(xiàn)在2022年上市目標。

但這一目標設想再次落空。

今年3月1日，完達山控股股東“北大荒集團”官網報道稱，“今年是北大荒完達山乳業(yè)上市的關鍵之年，公司將進一步優(yōu)化上市合規(guī)問題，加緊完善公司治理，根據資本市場全面深化改革的步伐和國家有關法律法規(guī)的修訂頒布，為成功上市夯實基礎?！?/p>

外界指出，完達山目前已捋順股權結構，為沖擊上市做準備。

完達山官網“2022年度十大事件”中也總結到，其混改及經理層任期制和契約化管理取得歷史性重大突破。

公開信息顯示，2022年1月，完達山完成6.6%股權協(xié)議轉讓，成交金額為3.21億元。轉讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方分別為黑龍江省大正投資集團有限公司、黑龍江省農投資本管理有限公司。

若按照當時3.21億元的轉讓價格推算，完達山此前估值約為48.69億元。

截至目前，完達山第一大股東為北大荒集團，持有完達山64.73%股權。

而中國農墾產業(yè)發(fā)展基金（有限合伙）、北大荒投資控股有限公司持股比例分別為16.95%、6.88%。

（完達山股權結構/圖片來源：完達山官網）

在業(yè)績表現(xiàn)上，完達山預計2022年實現(xiàn)較大增長。

根據完達山官網介紹，2022年，完達山預計實現(xiàn)收入50.56億元，與2021年基本持平；利潤實現(xiàn)2億元，同比增長145.5%。

完達山官網新聞動態(tài)也顯示，2021年，其營收首次突破50億大關，總收入增幅達到19%，利潤增幅達到12%。

若以2022年實現(xiàn)2億元利潤、同比145.5%的增幅來計算，完達山在2021年的利潤約為8150萬元。

2019年，完達山召開2020~2025年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃宣講會，提出在2020年至2025年，實現(xiàn)營收一百億元、市值一百億元的 “雙百億”戰(zhàn)略目標。

北大荒集團官微在2019年10月的一篇推文中詳細介紹了完達山 “雙百億”戰(zhàn)略規(guī)劃，其奶粉將布局全國市場，液奶將聚焦北方市場，在加大品牌宣傳力度的同時，完善渠道布局和經銷商管理體系。

具體看來，奶粉產品戰(zhàn)略中，完達山將實施“嬰配粉+成人奶粉”一主一輔發(fā)展戰(zhàn)略。預計至2025年，完達山奶粉業(yè)務實現(xiàn)收入46億元，其中，嬰配粉36億元，成人粉10億元。

在液奶區(qū)域戰(zhàn)略布局上，完達山將做深做透東北市場，拓展華北市場，聚焦低溫奶及中高端常溫奶，將價值鏈上移。預計到2025年，液奶業(yè)務實現(xiàn)收入55億元，其中內生增長45億元，外延并購成長10億元。

搜狐財經在大眾點評、美團等平臺搜索發(fā)現(xiàn)，完達山旗下嬰幼兒奶粉、成人奶粉目前已在北京、鄭州、長沙、南京、上海、廣州、深圳等地的商超、母嬰用品店內售賣。

如在廣州地區(qū)，完達山菁美1段嬰幼兒奶粉（800g/罐）售價為155元，且僅有一家母嬰店銷售該產品；而飛鶴的星飛帆奶粉除在該母嬰門店售賣外，還在華潤萬家、永輝超市、京東母嬰生活館、愛嬰島等渠道售賣。

完達山在深圳主要銷售成人奶粉，其嬰配粉產品暫無銷售。如完達山乳鐵蛋白中老年奶粉（800g/罐），價格約104元；深圳一號鮮生店內的中老年奶粉售價為每包（規(guī)格為400g）45元。

目前，完達山旗下含酸奶、巴士鮮奶等在內的液態(tài)奶產品，已經入駐北京、天津、濟南、鄭州、西安等地。在西安某便利店內，妍輕乳酸菌（規(guī)格為300ml）售價為8.8元；巴氏奶“乳此新鮮”（236ml）在北京物美、鄭州便利蜂內的售價均為6.9元。

近日，完達山與孩子王簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，后者為母嬰服務品牌。雙方達成合作后，完達山嬰幼兒奶粉將進駐孩子王旗下兩百多家門店，涉及廣東、山東、四川、江蘇、湖南等地。

在資本運作方面，完達山表示將在2025年前實現(xiàn)IPO上市，到2025年市值將達到100億元。

若對比行業(yè)頭部公司，飛鶴在2017年營收錄得58.87億元，并在2018年營收實現(xiàn)103.92億元。

澳優(yōu)在2018年營收突破50億元，截至2021年其營收錄得88.73億元。2022年，澳優(yōu)預計實現(xiàn)營收約77.8億元至78.5億元。

根據公開數(shù)據，同樣未上市的君樂寶乳業(yè)，在2015年就已經實現(xiàn)65億元的銷售額，2017年營收約102億元。

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