作者：互聯(lián)網(wǎng)那些事

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)市場(chǎng)還停留在高瓴著急清倉(cāng)良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，良品鋪?zhàn)右亚那氖斋@大筆融資。

同花順數(shù)據(jù)顯示，滬股通增持12.07萬(wàn)股，良品鋪?zhàn)釉?月13日獲融資買(mǎi)入730.46萬(wàn)元，占當(dāng)日買(mǎi)入金額的7.22%，超過(guò)歷史80%分位水平，融券方面也超過(guò)歷史50%的分位水平。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的漫長(zhǎng)長(zhǎng)跑，良品鋪?zhàn)咏K于在去年二季度實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與利潤(rùn)全面超越三只松鼠，主營(yíng)業(yè)務(wù)向好的情況下，良品鋪?zhàn)悠煜缕放啤傲闶愁B家”更是發(fā)力下沉市場(chǎng)，聚焦湖北快速拓展布局。

其實(shí)良品鋪?zhàn)拥母叨死Ь巢](méi)有完全解決，下沉市場(chǎng)能成為良品解局的良藥嗎？

01.走下互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)的良品

線上仍然是良品鋪?zhàn)拥闹鲬?zhàn)場(chǎng)，根據(jù)良品鋪?zhàn)优兜陌肽陥?bào)顯示，第二季度，良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)銷(xiāo)售額為10.23億元，占當(dāng)季銷(xiāo)售額的50%左右，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了3.61%，毛利率同比上升1.57%。

其中團(tuán)購(gòu)渠道增幅最大，相比于上年同期，Q2季度同比增長(zhǎng)了305.83%至4900萬(wàn)元。

但零食一哥的寶座還沒(méi)坐穩(wěn)，良品便再遭高瓴的清倉(cāng)，增收不增利的情況加重，良品鋪?zhàn)幽苜嵉降腻X(qián)已經(jīng)越來(lái)越少了。

上市之后，良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)增速便連連下滑，2019—2021年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對(duì)應(yīng)的同比增長(zhǎng)為42.68%、0.95%、-18.06%。

2021年2月，高瓴開(kāi)始不惜余力的通過(guò)集中競(jìng)價(jià)、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式拋出良品鋪?zhàn)?，作為良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略級(jí)股東，高瓴的做法無(wú)疑讓整個(gè)外界都對(duì)良品鋪?zhàn)涌此ァ?/p>

其實(shí)這一切早在良品開(kāi)始依賴(lài)“網(wǎng)絡(luò)流量”之際便有了苗頭。

作為線下起家的零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)舆x擇乘上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的快車(chē)，從線下企業(yè)躋身線上網(wǎng)紅零食企業(yè)，作為眾多遲到流量紅利的玩家之一，良品鋪?zhàn)訉?duì)流量的依賴(lài)正在逐漸加大。

根據(jù)良品鋪?zhàn)?021年年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年全年電商銷(xiāo)售額17.85億元，同比增長(zhǎng)19.99%，同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用從去年同期的4.72億元上漲至5.38億元，上漲幅度為13.98%。

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，做高端零食，首先要在關(guān)鍵時(shí)刻、場(chǎng)景讓消費(fèi)者找到高端的感覺(jué)。

因此良品鋪?zhàn)舆x擇在產(chǎn)品包裝上大做文章，在電視劇里插入廣告，邀請(qǐng)張智霖、迪麗熱巴、楊紫、劉濤等明星做代言人。

然而這些斥資進(jìn)行的包裝升級(jí)，最后都會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

除此之外，良品鋪?zhàn)拥拿饾u走低：2019-2021年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.15％、31.13％、26.98％。

由于大環(huán)境因素，被抬高的產(chǎn)品上游成本及運(yùn)輸成本擠壓了大部分毛利空間，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后良品鋪?zhàn)拥拿嗜耘f沒(méi)有恢復(fù)到之前水平，且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)仍然非常疲弱，就連曾經(jīng)被資本最看重的營(yíng)收高增速，也連續(xù)兩季度跌破了雙位數(shù)。

高瓴當(dāng)時(shí)預(yù)期這是一家高成長(zhǎng)消費(fèi)公司，但現(xiàn)在的成績(jī)儼然背道而馳。

賺到的錢(qián)越來(lái)越少，電商的紅利逐漸趨于擴(kuò)散，沒(méi)轍的良品鋪?zhàn)舆x擇全品類(lèi)擴(kuò)張SKU，而這必會(huì)帶來(lái)盈利能力的短期下降，試錯(cuò)成本的提升只會(huì)進(jìn)一步提升良品的頹勢(shì)。

好在不同于其他代工品牌，良品鋪?zhàn)右庾R(shí)到營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)支出不對(duì)稱(chēng)后，每年都有略微的增加研發(fā)。

據(jù)悉良品鋪?zhàn)幼罱顿Y了相關(guān)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備以及專(zhuān)業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，且建立了自己的產(chǎn)品檢測(cè)中心。

遲遲到來(lái)的覺(jué)悟，還能讓良品鋪?zhàn)踊氐皆?jīng)那個(gè)雙倍增長(zhǎng)的高光時(shí)刻嗎？

02.量販會(huì)是良品鋪?zhàn)拥男聵?biāo)簽嗎？

雖說(shuō)線上是良品鋪?zhàn)拥闹鲬?zhàn)場(chǎng)，但線下的良品鋪?zhàn)訌奈词亍?/p>

2022上半年，良品鋪?zhàn)泳劢剐乱痪€城市密集開(kāi)店，在華南、西南等地區(qū)新開(kāi)門(mén)店302家，截止報(bào)告期末，公司的線下門(mén)店數(shù)量為3078末，遍布全國(guó)189個(gè)城市。

而繼良品鋪?zhàn)油嘎秾⒂?023年新開(kāi)千家門(mén)店后，良品鋪?zhàn)泳€下布局又有了新的動(dòng)作。

良品鋪?zhàn)訉⒂诮衲甏罅Πl(fā)展旗下子品牌“零食頑家”，并在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)地區(qū)（湖北）加密布局，完成子品牌0-1的轉(zhuǎn)變。

早前，零食量販品牌只被良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為是彌補(bǔ)高端化受阻的補(bǔ)償方案，但從目前市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，零食量販給出的市場(chǎng)驚喜可不小。

截止去年年底，零食量販品牌零食很忙門(mén)店數(shù)量突破1842家，3年門(mén)店數(shù)量翻了7倍數(shù)，良品鋪?zhàn)舆@才意識(shí)到“零食頑家”的下沉定位是對(duì)抗“零食很忙”的最佳利器。

然而零食很忙在三四線城市風(fēng)生水起之際，零食頑家還沒(méi)有多少成績(jī)，對(duì)比之下，良品鋪?zhàn)悠煜聝蓚€(gè)子品牌在2022半年報(bào)中的營(yíng)收只有2-3億元的市場(chǎng)規(guī)模。

良品鋪?zhàn)釉硎?零食頑家是公司拓展零食量販連鎖業(yè)務(wù)推出的新品牌，是為了通過(guò)下沉市場(chǎng)快速搶占門(mén)店、高效的供應(yīng)鏈整合以及組織運(yùn)營(yíng)能力來(lái)拓展銷(xiāo)售渠道。

而零食頑家與良品鋪?zhàn)拥膮^(qū)別在于，前者面向低消費(fèi)群體，后者的主要用戶(hù)多為中產(chǎn)家庭。

量販，講究的是底價(jià)多銷(xiāo)，鼓勵(lì)多銷(xiāo)售、多購(gòu)買(mǎi)，一邊為顧客省錢(qián)，一邊通過(guò)量來(lái)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，是大宗采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)形式，產(chǎn)品多沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，低價(jià)是王道。

如何在資金不完善的情況下擴(kuò)大自身的量販生意？

雖然高瓴著急清倉(cāng)，但良品鋪?zhàn)尤杂锌可?。?jù)公開(kāi)信息，良品鋪?zhàn)优c黑蟻資本聯(lián)合投資了量販零食明星企業(yè)“趙一鳴零食”。

黑蟻是專(zhuān)注于大消費(fèi)領(lǐng)域投資的知名投資機(jī)構(gòu)，曾先后投出泡泡瑪特、元?dú)馍值让餍琼?xiàng)目，而趙一鳴零食馳騁于江西當(dāng)?shù)氐牧闶呈袌?chǎng)，并以環(huán)狀擴(kuò)張至安徽、廣東、江蘇等地。

目前，趙一鳴零食已達(dá)到800多家，開(kāi)發(fā)了7省的加盟，且仍在不斷壯大，無(wú)疑是良品對(duì)零食量販行業(yè)的持續(xù)加碼。

事實(shí)證明良品鋪?zhàn)臃畔赂叨俗藨B(tài)是正確的，盡管零食頑家仍在進(jìn)行單店模型的打磨，但其單店收入已與零食很忙相持平，加上良品線下發(fā)家的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速跑店相對(duì)容易。

其實(shí)走高端化路線并不是錯(cuò)誤。

休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化產(chǎn)品多，走高端也是企業(yè)拓寬護(hù)城河的手段，三只松鼠、百草味均在高端之路上越走越遠(yuǎn)，只是市場(chǎng)容量有限，留給良品鋪?zhàn)拥目臻g只會(huì)越發(fā)狹小。

更何況良品鋪?zhàn)又两褚矝](méi)有超級(jí)大單品，三只松鼠、百草味深耕堅(jiān)果，來(lái)伊份也在發(fā)布會(huì)上發(fā)布了芒果干、鴨脖等9大單品。

或許量販會(huì)是良品鋪?zhàn)拥男聵?biāo)簽？

參考：

良品鋪?zhàn)?，寡頭難成——零售公園

良品鋪?zhàn)印扳n能力”被高瓴拍醒了？——每日資本論

零食龍頭新動(dòng)作！布局高性?xún)r(jià)比的零食量販連鎖，合作投資方曾投出泡泡瑪特、元?dú)馍帧C券時(shí)報(bào)e公司

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