圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜瀝金

(資料圖片)

速溶咖啡的電商格局正在重寫(xiě)。

曾經(jīng)，天貓將雀巢和麥斯威爾領(lǐng)進(jìn)了中國(guó)電商市場(chǎng)的大門(mén)，開(kāi)啟了速溶咖啡的電商化之路。

又一路見(jiàn)證傳統(tǒng)速溶的起高樓及衰落，以及近年來(lái)三頓半等精品速溶咖啡的快速稱王稱霸。

當(dāng)精品速溶咖啡剛剛在天貓站穩(wěn)腳跟，新形態(tài)的咖啡液和掛耳咖啡卻悄悄崛起，像一匹匹黑馬，不斷擠兌著凍干速溶的市場(chǎng)份額。

你方唱罷我登場(chǎng)，在流量廝殺正酣的抖音，主打功能性的低價(jià)速溶黑咖啡正迅速起量，天貓又貴又卷的精品速溶頓時(shí)不香了？

就在無(wú)數(shù)接近白牌的黑咖啡席卷抖音時(shí)，manner、瑞幸又帶著超高性價(jià)比的掛耳咖啡下場(chǎng)抖音的咖啡粉市場(chǎng)。

此時(shí)，偏偏董宇輝帶著東方甄選逆襲了，在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐下，每天兩萬(wàn)粉掛耳賣(mài)出根本不是夢(mèng)。抖音的咖啡市場(chǎng)，甚至形成速溶與豆/粉的接近兩足鼎立。

速溶咖啡的電商格局風(fēng)云際會(huì)，才暫露頭角的品牌還來(lái)不及喘息，就四面楚歌，幾經(jīng)圍獵。來(lái)卷的不只有頭部品牌，還有跨平臺(tái)跨品類(lèi)的白牌和流量玩家。

這場(chǎng)資本盛宴里，誰(shuí)才是最后的勝者？速溶咖啡的品類(lèi)格局又在經(jīng)歷著哪些改變？

為回答這一問(wèn)題，瀝金聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)線上速溶咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 天貓 速溶咖啡大盤(pán)明顯放緩，2022年增速只有7%；精品速溶稱王稱霸，凍干咖啡市場(chǎng)份額不斷上升；頭部品牌雀巢和三頓半去年銷(xiāo)量均下滑，咖啡液、掛耳咖啡不斷沖擊速溶份額；咖啡手沖壺增速較快。

2. 京東 盤(pán)子總量小但增速快，2022年增速高達(dá)26%；品類(lèi)增長(zhǎng)主要靠頭部品牌入駐帶動(dòng)，品牌“帶資進(jìn)組”吸引流量；精品速溶等品牌向咖啡更受歡迎。

3. 抖音 快速崛起的另類(lèi)咖啡市場(chǎng)；客單價(jià)低，產(chǎn)品均價(jià)只有天貓的45%；功能性速溶咖啡增長(zhǎng)迅猛、廉價(jià)儀式感掛耳受消費(fèi)者歡迎。

4. 結(jié)論精品速溶在京東更有機(jī)會(huì)；天貓新增長(zhǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在品類(lèi)創(chuàng)新；抖音增長(zhǎng)點(diǎn)在于性價(jià)比產(chǎn)品。

天貓：大盤(pán)放緩、精品速溶稱王、凍干占比上升

先來(lái)看見(jiàn)證著速溶咖啡一路成長(zhǎng)的天貓。

從當(dāng)年的雀巢一家獨(dú)大、到如今的三頓半稱王稱霸，也就不超過(guò)五年的時(shí)間。

短短幾年，天貓的速溶咖啡市場(chǎng)從飛速增長(zhǎng)逐漸過(guò)渡到如今的增速放緩，品類(lèi)也從傳統(tǒng)速溶為主迭代為精品速溶為王。

在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里，天貓一直扮演著高端品牌的形象，這也是為什么代表著新新人類(lèi)生活方式的精品速溶在這里能一路狂飆，三頓半、F5之流能在這里大展拳腳。

速溶咖啡市場(chǎng)因此出現(xiàn)了品牌輪替，精品凍干咖啡品牌的市場(chǎng)份額不斷增加，而傳統(tǒng)速溶品牌卻普遍出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。

2022年天貓咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售情況

2022年。天貓的凍干速溶咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。賽道玩家也越來(lái)越多，天貓凍干咖啡的店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。

凍干咖啡的占比也從2021年的21%提升至2022年的26%，這一品類(lèi)正越來(lái)越受到天貓消費(fèi)者青睞。

雖然精品速溶愈發(fā)紅火，但頭部品牌，還有整個(gè)速溶咖啡大盤(pán)卻在遭遇增長(zhǎng)放緩。

2022年，平分速溶咖啡市場(chǎng)超過(guò)30%份額的頭部品牌雀巢和三頓半，都出現(xiàn)了銷(xiāo)售額萎縮。速溶咖啡的品牌格局也隨之發(fā)生改變，去年的CR5較2021年下滑了4%。

大盤(pán)也似乎遇到瓶頸，天貓2022年的速溶咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)38億元，但卻只同比小幅增長(zhǎng)了7%。

當(dāng)然，無(wú)論是市場(chǎng)集中度下降、還是增速放緩，都不意味著天貓的“流量見(jiàn)頂”，而更多揭示了這一平臺(tái)的速溶咖啡份額正在被咖啡液、掛耳咖啡等新興品類(lèi)、其他平臺(tái)瓜分蠶食。

天貓的精品速溶依然很香，但形態(tài)更佳便捷、或者代表了更精致生活的其他咖啡形態(tài)正快速崛起。

比如快速增長(zhǎng)的咖啡液。2022年這一品類(lèi)的天貓銷(xiāo)售額超過(guò)7億元，同比增長(zhǎng)約36%。頭部品牌隅田川和永璞占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)高度集中。

至于掛耳咖啡，增速則不及前兩者，去年天貓的掛耳市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)約18%。

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，咖啡手沖壺正在飛速崛起，這或許標(biāo)志著儀式感的回歸。2022年天貓這一類(lèi)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)5000萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)約47%。

2022年天貓各咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額及占比

京東：全品類(lèi)高增長(zhǎng)，咖啡液、凍干爆發(fā)式擴(kuò)張

那邊天貓?jiān)鏊俜啪?，這邊京東一枝獨(dú)秀。

雖然不像天貓的市場(chǎng)那般成熟，但京東卻仰仗盤(pán)子小討來(lái)了高增長(zhǎng)。京東的咖啡市場(chǎng)整體處于快速增長(zhǎng)階段。

以速溶咖啡品類(lèi)為例，2022年的銷(xiāo)售額雖不足14億，但市場(chǎng)增速較快，同比規(guī)模上漲約26%。

與天貓的古早不同，不少頭部咖啡品牌是近三年才陸續(xù)進(jìn)駐京東，比如星巴克和瑞幸咖啡在2020年才開(kāi)設(shè)自營(yíng)店，三頓半是2021年才入駐。品牌的接連開(kāi)店，就像一臺(tái)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)了京東咖啡大盤(pán)的增長(zhǎng)。

2022年京東咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售情況

在這個(gè)標(biāo)榜物流快、下單簡(jiǎn)潔的男性最?lèi)?ài)平臺(tái)，凍干咖啡依舊成為了消費(fèi)者熱愛(ài)的品類(lèi)。京東的凍干速溶咖啡2022年銷(xiāo)售規(guī)模約4億元，同比增幅約74%，品類(lèi)占比也由2021年的20%提升到了28%。

至于咖啡液，在京東去年的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了1億元，同比增幅超18倍。這一驚人增速源于永璞和隅田川的入駐，快速拉高了品類(lèi)規(guī)模。

因?yàn)槌跏急P(pán)子小，京東的咖啡類(lèi)目幾乎都在增長(zhǎng)。就比如掛耳咖啡，其在2022年的銷(xiāo)售規(guī)模約2億元，同比增幅約46%。正是隅田川、illy和UCC的入駐，為品類(lèi)高增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2022年京東各咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額及占比

抖音：客單低、追求功能性咖啡和廉價(jià)儀式感

你方唱罷我登場(chǎng)。壓軸出場(chǎng)的抖音，成為速溶咖啡市場(chǎng)的真流量王。

但抖音的生態(tài)環(huán)境和消費(fèi)者屬性，使得這片以“性價(jià)比”和“快決策”著稱的土壤，開(kāi)出了獨(dú)一無(wú)二的速溶咖啡細(xì)分品類(lèi)之花。

客單價(jià)高的精品速溶，在抖音的的確確不香了。取而代之的，是主打功能性、價(jià)格低廉、方便快捷的速溶黑咖啡。

2022年抖音速溶咖啡的產(chǎn)品均價(jià)僅為天貓的45%，這意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)是抖音最大的引流工具，也佐證了性價(jià)比的消費(fèi)者痛點(diǎn)。

這也使得抖音的主流速溶咖啡產(chǎn)品極具平臺(tái)特色：低價(jià)甚至破價(jià)、包裝簡(jiǎn)單粗暴、產(chǎn)品研發(fā)更多是for主播而不是for消費(fèi)者。

畢竟，在抖音，賣(mài)得動(dòng)比買(mǎi)得起更重要。產(chǎn)品怎么樣不重要，主播愿意賣(mài)、動(dòng)銷(xiāo)好更重要。

值得注意的是，掛耳咖啡和咖啡豆/粉，在去年抖音的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中竟然占到38%，這是從未出現(xiàn)在任何平臺(tái)上的數(shù)據(jù)。

瘋狂投信息流的manner和掌控供應(yīng)鏈的東方甄選，無(wú)疑是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的贏家。這或許揭示了，抖音的消費(fèi)者才是真正追求“小確幸”的人——那些廉價(jià)的儀式感。

2022年抖音各咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售額及占比

點(diǎn)評(píng)

速溶咖啡市的場(chǎng)波詭云譎。

曾經(jīng)的主力都在紛紛落幕退場(chǎng)，比如曾掀起時(shí)代波浪的三合一速溶。

那現(xiàn)在的C位，精品速溶還能走多遠(yuǎn)？在如雨后春筍一般的咖啡液、掛耳咖啡出現(xiàn)以后，恐怕三頓半這類(lèi)頭部品牌也在思考答案。

甚至還沒(méi)來(lái)得及想出答案，抖音上那一批速溶黑咖啡玩家就飛一般廝殺過(guò)來(lái)了。

不可否認(rèn)，品類(lèi)的格局變化，背后是消費(fèi)者的需求變遷。三年浮浮沉沉，一二線精致白領(lǐng)的荷包越來(lái)越薄，房貸一分沒(méi)少，“可支配收入”捉襟見(jiàn)肘，愿意為咖啡花的錢(qián)九牛一毛。

比起過(guò)度包裝、比起虛無(wú)縹緲的儀式感，或許城里人退下了偽裝，返璞歸真，求一份干凈利落、簡(jiǎn)單粗暴的真實(shí)。

但三四線那些“可支配收入”沒(méi)有太大變化的消費(fèi)者，是否又會(huì)一躍成為三頓半們的新主力？畢竟，儀式感和高級(jí)感，反而是他們最渴求的。

速溶咖啡，誰(shuí)主沉?。壳易?，且看。

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