年輕人“摳”出來的200億市場,沒有未來?
文|沈嵩男
編輯|斯問
(相關(guān)資料圖)
大爺大媽喜歡趕在超市打烊前掃貨,挑揀折扣商品。年輕人近幾年也熱衷于購買價(jià)格優(yōu)惠的“臨期食品”“化妝品小樣”,以及“邊角料零食”。
省錢不分年齡。
自2022年起,小紅書、抖音等社交媒體上關(guān)于邊角料零食的話題熱度就開始升溫。大規(guī)格包裝、低單價(jià)的堅(jiān)果碎仁、肉脯碎片、餅干碎塊等備受年輕人推崇。“一斤吃到爽”“零食自由”“按正裝一折價(jià)格起售”,種種噱頭既助推了這一新興品類在年輕圈層的傳播,也轉(zhuǎn)化成了電商平臺(tái)上的實(shí)際銷量——散裝的豬肉脯、牛肉干,滿滿一大塑料袋,單價(jià)低至10元一斤,動(dòng)輒拼團(tuán)售超10萬件。
受年輕人追捧的邊角料零食
嚴(yán)格意義上,邊角料泛指企業(yè)在生產(chǎn)過程中沒有完全消耗完,且無法再用于產(chǎn)品加工的數(shù)量合理的剩余廢、碎料及下腳料。舉例來說,餐飲領(lǐng)域的牛雜、羊雜、筋頭巴腦,其實(shí)都可以被定義為邊角料。零食領(lǐng)域,核桃碎仁、面包邊、豬肉脯碎片,也被歸入此類。而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)“頭豹研究院”測算,自2020年到2022年的三年間,邊角料零食市場規(guī)模從181.3億元增長到了223.2億元。
圖表來源于:頭豹研究院
臨期食品的熱度尚未退散,年輕人又“摳”出邊角料零食這樣一個(gè)百億市場。但邊角料零食性價(jià)比雖高,市場規(guī)模卻難逃萎縮的命運(yùn)。一方面原因是國內(nèi)食品生產(chǎn)規(guī)模增速趨于穩(wěn)定,另一面在于食品加工工藝在不斷發(fā)展。畢竟對企業(yè)而言提升品控、不斷降低邊角料的產(chǎn)生,才是經(jīng)濟(jì)效益的最大化。所以客觀上講,邊角料零食是一個(gè)天然被“制約”的市場,也難以找到可持續(xù)的增長潛力。
“邊角料零食只是一個(gè)很小的細(xì)分市場,大家都在嘗試找增長點(diǎn),但和臨期食品一樣,其本質(zhì)屬性決定了它不可能成為一個(gè)大業(yè)態(tài)?!蹦橙毡玖闶尘揞^的邊角料官方經(jīng)銷商Jeffrey對記者解釋,品牌的邊角料銷售增速一般都難以和其大盤增速持平,否則就代表品牌從原材料采購到生產(chǎn)工藝管控都非常糟糕。
雖然市場天花板有限,但當(dāng)下邊角料零食的銷售規(guī)模在走高也是事實(shí)。分析原因,首先是消費(fèi)者對邊角料零食的追捧,刺激食品企業(yè)提升了對邊角料的利用效率,加強(qiáng)了其在零售市場的流通。舉例來說,央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目此前報(bào)道了江西靖江一豬肉脯加工企業(yè),負(fù)責(zé)人提到公司豬肉脯年產(chǎn)量在4000噸左右。附片,也就是邊角料這一塊,一般比例在10% —15%之間。近些年企業(yè)的利潤增長,部分就來源于對邊角料的銷售。另一同行則宣稱公司2000萬元的年銷售額中,邊角料的銷售額占比接近三成,而且供不應(yīng)求。
其次,熱度高漲、供不應(yīng)求的邊角料零食市場,也使得一些非真正意義上的邊角料零食商家,打著邊角料的營銷概念滲透其中,給行業(yè)注入了一定的虛假繁榮。還對消費(fèi)者甄別“真假邊角料”,提出了考驗(yàn)。
走紅逾一年,市場似乎需要更冷靜、理性地審視這一品類。
誰在制造200億的“隱秘富礦”
在食品生產(chǎn)加工行業(yè),再好的工藝流程,也不可避免地會(huì)產(chǎn)生出邊角料,差別只是數(shù)量的多與少。
Jeffrey舉例,日企的食品加工工藝已屬世界前列,所以邊角料產(chǎn)量相對有限。以數(shù)據(jù)說明,Jeffrey的合作品牌在中國的年銷售額達(dá)人民幣數(shù)十億元,但他的網(wǎng)店年銷售額僅在百萬元以內(nèi)。“品牌在中國上海的工廠產(chǎn)出的邊角料,全部都是我在賣,且年年脫銷。所以我的銷量幾乎就是品牌在中國市場的邊角料總產(chǎn)量?!?/p>
通過簡單測算可得,該品牌的邊角料產(chǎn)量對比正裝產(chǎn)量,比例接近于萬分之一?!耙簿褪钦f,平均生產(chǎn)幾千克的商品,才可能出現(xiàn)一克邊角料。”Jeffrey還補(bǔ)充,很多食品的邊角料可以回收,出現(xiàn)破碎“回爐重造”即可,不需要以邊角料的形式去銷售。這也是邊角料產(chǎn)能受限的原因。而且控制邊角料的產(chǎn)生,也是保護(hù)品牌形象、產(chǎn)品檔次的手段?!耙粋€(gè)有大量邊角料、散裝包在市場上流通的品牌,肯定不會(huì)很高級?!?/p>
在電商業(yè)態(tài)并不發(fā)達(dá)時(shí),邊角料進(jìn)入零售市場的渠道有限,往往只能“就地消化”——以前很多地方奶企會(huì)限時(shí)、限量地向附近居民銷售臨期、剩余牛奶。也有面包廠員工對記者表示,他每天下班前,都會(huì)內(nèi)購一些面包邊。
而如今借助電商渠道,邊角料得以進(jìn)入更廣泛的全國市場,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益,品牌也因此更有意愿親自去做這一部分業(yè)務(wù)。比如桃李面包、雨潤食品,如今都有官方生產(chǎn)、包裝的邊角料單品如“面包邊”“碎頭肉”在售,且從電商渠道數(shù)據(jù)來看,銷量并不遜色于正裝。同時(shí),上述品牌的經(jīng)銷商對記者表示,從生產(chǎn)到包裝,全程都由官方工廠自行完成,他們只負(fù)責(zé)銷售,所以產(chǎn)品在食品安全層面是有保障的。
部分品牌官方出品的“邊角料”商品
官方出品的邊角料零食,類似于品牌產(chǎn)品矩陣中的“特殊款”,也會(huì)被納入統(tǒng)籌經(jīng)營之中,但普遍不會(huì)和正裝一起放在官方旗艦店進(jìn)行銷售。以桃李面包為例,其天貓官方旗艦店并沒有“面包邊”這一品類,雨潤的官方旗艦店,也僅有一款“碎頭肉”食品在售。
邊角料主要靠經(jīng)銷商出貨?!斑@主要是從品牌形象的角度考慮,因?yàn)檫吔橇仙唐窌?huì)拉低品牌的檔次。”Jeffrey解釋,包括他在售的零食散包,品牌官店也沒有上架。此外,業(yè)界也認(rèn)為低價(jià)的邊角料商品,同渠道銷售可能會(huì)對正裝造成一定的內(nèi)部競爭,也容易打破品牌的價(jià)格體系。而二者基于不同渠道,面向差異化的群體進(jìn)行銷售,既能維持價(jià)格體系,也可以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
“官方自己下場做邊角料商品,也出于品牌對市場管控的需求。官方邊角料商品,一般會(huì)使用官方提供的商品信息、包裝設(shè)計(jì)。這樣就能和一些可能是違規(guī)流通的非官方邊角料商品做出區(qū)分?!盝effrey提示,品牌的這些舉措也意在告訴市場——官方邊角料商品長這樣,除此以外,消費(fèi)者都要謹(jǐn)慎選擇。
奧利奧餅干碎已然成了奶茶、蛋糕的常規(guī)佐料
值得一提的是,相較于上述品牌,奧利奧對邊角料的處理有些不同。據(jù)經(jīng)銷商透露,奧利奧工廠產(chǎn)生的邊角料如“餅干碎”“餅干粉”,都會(huì)作為配料直接賣給奶茶、蛋糕等需求行業(yè),主要做的是面向企業(yè)客戶的生意。比如光麥當(dāng)勞旗下的單品麥旋風(fēng),每年就會(huì)消化掉海量的奧利奧餅干碎。因此實(shí)際進(jìn)入零售市場的邊角料商品,只是很小的一部分。
當(dāng)“邊角料”成為營銷概念
邊角料零食賣得便宜,但成本并不低。與正裝在用材、工藝上均一致。但區(qū)別于正裝的全自動(dòng)生產(chǎn),邊角料還需要人工介入進(jìn)行二次篩選?!拔ㄒ桓阋说氖前b,相較于正裝的盒裝,邊角料零食一般做袋裝。品牌賣邊角料利潤肯定更低,但我們作為經(jīng)銷商,因?yàn)榕l(fā)價(jià)相應(yīng)的也更低,所以毛利率和商場賣正裝差不多?!盝effrey還補(bǔ)充,其所售的邊角料零食,價(jià)格變動(dòng)和品牌正裝同頻,也會(huì)受到官方的管控。
但并非所有的邊角料零食,都賣得比正裝便宜。桃李面包官方出品的“面包邊”,在經(jīng)銷商渠道定價(jià)7.8元一斤,對比正裝普遍8—9元每斤的價(jià)格,并無明顯優(yōu)勢。有店員解釋,面包邊的產(chǎn)品定位并不完全是邊角料,它本身是很多消費(fèi)者喜愛的一種“DIY”食材,比如可以用來做烘焙,所以也無需“自降身價(jià)”。
定價(jià)受管控、毛利率低、產(chǎn)量有限且整體處下行通道。賣邊角料零食怎么看都不是一門好生意,但參與的商家似乎反而越來越多,因?yàn)楹芏嗨^的邊角料零食商家其實(shí)名不副實(shí)——打著邊角料的幌子,賣的卻并非真正的邊角料。
舉例來說,很多大規(guī)格包裝的肉脯、果脯,形狀規(guī)整,一看就不是殘料。而且有些價(jià)格比正裝更貴。而一旦打上“邊角料”標(biāo)簽,收獲可觀的流量外,消費(fèi)者往往還會(huì)因?yàn)椤斑吔橇稀比齻€(gè)字而盲目地信任商品,或是沖動(dòng)決策,以至于忽視對品質(zhì)、價(jià)格的精確考量,最終“踩坑”。
非官方渠道的奧利奧餅干碎,折合0.049元/克 高于官方正裝0.047元/克的單價(jià)
另外,艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅春曾強(qiáng)調(diào),目前市面上銷售的邊角料食品,需要特別關(guān)注兩個(gè)問題。一個(gè)是加工企業(yè)的資質(zhì)問題,另一個(gè)就是生產(chǎn)周期和存儲(chǔ)周期問題。即便原材料來源于品牌工廠,但后期做二次加工的渠道商如果自身不具備完善的消毒、封裝能力,也很容易出現(xiàn)食品安全問題。
社交媒體上對部分非正規(guī)邊角料的吐槽
商品之外,關(guān)于邊角料零食的翻紅,背后折射的也是年輕人消費(fèi)心理的結(jié)構(gòu)性變化——一面消費(fèi)升級,愿意為商品所附帶的情緒、顏值溢價(jià)買單。另一面又消費(fèi)分級,沉迷于淘特、拼多多等下沉電商,對臨期食品、化妝品小樣、邊角料零食愛不釋手,享受所謂的薅羊毛的過程。
只不過,這些品類終歸都只是主流的“附庸”,難以撐起一片獨(dú)立的市場。沸騰過后,難免要陷入沉寂。
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