小紅書WILL商業(yè)大會(huì)日前在上海舉辦,并首次對(duì)外發(fā)布了”TrueInterest種草值“,旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化,破解不確定性難題,幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。
(資料圖片)
產(chǎn)品種草正在成為獨(dú)立營銷門類
小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),不少品牌正面臨著流量成本越來越高,企業(yè)利潤微薄,流量停則銷量停等各種營銷難題。與此形成鮮明對(duì)比的是,一些企業(yè)在挑戰(zhàn)下仍呈現(xiàn)逆勢(shì)增長。而這些企業(yè)中,很多都高度重視對(duì)產(chǎn)品種草的投入。
“在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上,產(chǎn)品種草已經(jīng)被列為獨(dú)立的營銷目標(biāo)?!痹谥憧磥?,有效的產(chǎn)品種草,能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值,日常為交易蓄水,為品牌儲(chǔ)能,促銷期加速轉(zhuǎn)化,已經(jīng)成為兼顧短中長期發(fā)展目標(biāo)的營銷手段。
之恒以國貨美妝品牌珀萊雅為例,2020年至2022年,該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求,并結(jié)合小紅書平臺(tái)上“早C晚A”護(hù)膚趨勢(shì),進(jìn)行大單品組合輸出。同時(shí)以年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通,挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進(jìn)行"搜推"閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個(gè)爆款新品,也使品牌用戶群持續(xù)年輕化,成為老國貨品牌煥新的標(biāo)桿品牌。
面對(duì)日益紅海的競(jìng)爭(zhēng),以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求更高期待的理性決策的消費(fèi)者,也在驅(qū)使企業(yè)在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草。2022年9月,石頭科技推出新款洗地機(jī)時(shí),市場(chǎng)已有上百個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。石頭科技通過小紅書洞察到特定需求,獲取影響用戶消費(fèi)決策的具體因素,進(jìn)行了有針對(duì)性場(chǎng)景賣點(diǎn)打造與營銷設(shè)計(jì),使主推款洗地機(jī)迅速成為爆品,帶來銷售額與品牌搜索熱度快速增長。
構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施
小紅書的種草價(jià)值正在得到越來越多品牌和商家的認(rèn)可。這一方面來自于用戶在小紅書上進(jìn)行的各式各樣分享,目前,平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。小紅書COO柯南在會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示,60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索,日均搜索查詢量近3億次,“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。
但在此前,由于缺少觀測(cè)和衡量工具,有品牌向平臺(tái)反饋“感覺必須投放但又不清楚怎么投”的情況,“靠信念經(jīng)營小紅書”。如何構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施,使品牌和商家進(jìn)入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段,成為小紅書平臺(tái)的一個(gè)重要命題。
針對(duì)這一情況,柯南在演講中正式對(duì)外發(fā)布“種草值(TrueInterest)”,它通過量化觀測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù),直觀反映種草筆記的實(shí)際效果,以形成更科學(xué)、高效的種草體系,解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題,從而幫商家更了解用戶,用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”,讓好產(chǎn)品真正種草到消費(fèi)者心坎里。
在會(huì)上,“小紅書寶藏新品計(jì)劃”也正式對(duì)外發(fā)布,該計(jì)劃聚焦新品成長,小紅書將為該計(jì)劃提供50億流量池等專項(xiàng)資源扶持、玩法工具支持以及1V1成長助力,助力寶藏新品成為頂流爆品。
作者:徐晶卉
編輯:朱偉
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關(guān)鍵詞: 基礎(chǔ)設(shè)施 快速增長
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