小紅書WILL商業(yè)大會(huì)日前在上海舉辦，并首次對(duì)外發(fā)布了”TrueInterest種草值“，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。

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產(chǎn)品種草正在成為獨(dú)立營銷門類

小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。與此形成鮮明對(duì)比的是，一些企業(yè)在挑戰(zhàn)下仍呈現(xiàn)逆勢(shì)增長。而這些企業(yè)中，很多都高度重視對(duì)產(chǎn)品種草的投入。

“在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上，產(chǎn)品種草已經(jīng)被列為獨(dú)立的營銷目標(biāo)?！痹谥憧磥?，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值，日常為交易蓄水，為品牌儲(chǔ)能，促銷期加速轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為兼顧短中長期發(fā)展目標(biāo)的營銷手段。

之恒以國貨美妝品牌珀萊雅為例，2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護(hù)膚需求，并結(jié)合小紅書平臺(tái)上“早C晚A”護(hù)膚趨勢(shì)，進(jìn)行大單品組合輸出。同時(shí)以年輕人喜歡的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進(jìn)行"搜推"閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個(gè)爆款新品，也使品牌用戶群持續(xù)年輕化，成為老國貨品牌煥新的標(biāo)桿品牌。

面對(duì)日益紅海的競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求更高期待的理性決策的消費(fèi)者，也在驅(qū)使企業(yè)在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品種草。2022年9月，石頭科技推出新款洗地機(jī)時(shí)，市場(chǎng)已有上百個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。石頭科技通過小紅書洞察到特定需求，獲取影響用戶消費(fèi)決策的具體因素，進(jìn)行了有針對(duì)性場(chǎng)景賣點(diǎn)打造與營銷設(shè)計(jì)，使主推款洗地機(jī)迅速成為爆品，帶來銷售額與品牌搜索熱度快速增長。

構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施

小紅書的種草價(jià)值正在得到越來越多品牌和商家的認(rèn)可。這一方面來自于用戶在小紅書上進(jìn)行的各式各樣分享，目前，平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。小紅書COO柯南在會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

但在此前，由于缺少觀測(cè)和衡量工具，有品牌向平臺(tái)反饋“感覺必須投放但又不清楚怎么投”的情況，“靠信念經(jīng)營小紅書”。如何構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施，使品牌和商家進(jìn)入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段，成為小紅書平臺(tái)的一個(gè)重要命題。

針對(duì)這一情況，柯南在演講中正式對(duì)外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”，它通過量化觀測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實(shí)際效果，以形成更科學(xué)、高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題，從而幫商家更了解用戶，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”，讓好產(chǎn)品真正種草到消費(fèi)者心坎里。

在會(huì)上，“小紅書寶藏新品計(jì)劃”也正式對(duì)外發(fā)布，該計(jì)劃聚焦新品成長，小紅書將為該計(jì)劃提供50億流量池等專項(xiàng)資源扶持、玩法工具支持以及1V1成長助力，助力寶藏新品成為頂流爆品。

作者：徐晶卉

編輯：朱偉

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