披薩消費(fèi)新趨勢下，達(dá)美樂如何構(gòu)筑長效競爭力？

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2022年，餐飲行業(yè)風(fēng)潮涌動(dòng)。

喜茶降價(jià)告別奶茶“30元時(shí)代”，中式面館遭遇“閉店潮”，瑞幸咖啡鳳凰涅槃，西式快餐內(nèi)卷加劇。作為西式快餐主要種類之一的披薩，此前必勝客一家獨(dú)大的市場格局已然改變。隨著達(dá)美樂等外來品牌登陸，以及尊寶披薩等本土品牌的崛起，披薩賽道開啟“群雄逐鹿”。

2月23日，達(dá)美樂比薩(下稱“達(dá)美樂”，股票代碼:DPZ）發(fā)布2022財(cái)年年報(bào)，全球業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固，不計(jì)外匯影響的全球零售額增長3.9%，其中，美國市場增長1.3%，國際市場增加6.3%。但是由于成本管理不夠高效，疊加全球疫情、俄烏沖突等國際因素，企業(yè)仍困于虧損的泥沼，營業(yè)收入下降1.6%，凈收入下降11.4%。

達(dá)美樂在財(cái)報(bào)中坦言，我們的收益和業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略取決于國際特許經(jīng)營商的成功。而其中，中國市場占據(jù)著重要地位。截至2023年1月1日，中國在達(dá)美樂十個(gè)最大的國際市場中排名第7，擁有589家門店，雖然門店數(shù)量上不及日本（957家）、墨西哥（842家）、土耳其（650家）等國家，但考慮到中國當(dāng)前披薩的低滲透率、人口數(shù)量及消費(fèi)能力等，中國市場的增長潛力對達(dá)美樂而言是頗具吸引力的。

不過可惜的是，達(dá)美樂在目前在國內(nèi)仍處于虧損狀態(tài)，原計(jì)劃在2022年12月23日登陸港交所的達(dá)美樂中國（達(dá)勢股份），也疑似股票發(fā)行不理想而延遲了全球發(fā)售。

當(dāng)前中國披薩市場競爭激烈，必勝客占據(jù)頭部位置，尊寶披薩、打卡站披薩等本土品牌高速擴(kuò)張，內(nèi)外雙重壓力之下，達(dá)美樂的盈利焦慮該如何緩解？

全球營收盤穩(wěn)固 中國市場虧損困局仍未解

成立于1960年的達(dá)美樂，是當(dāng)前全球最大的披薩公司。截至2023年1月1日，在全球90多個(gè)市場擁有19800多家分店，遠(yuǎn)超12300多家分店的必勝客。

從達(dá)美樂的商業(yè)模式來看，與其說是一家披薩供應(yīng)商，不如說是一家恰好在賣披薩的特許經(jīng)營商。財(cái)報(bào)中指出，達(dá)美樂主要是一家特許經(jīng)營商，截至2023年1月1日，約99%的門店由獨(dú)立特許經(jīng)營商擁有和經(jīng)營，并非由總部直營。

這一特點(diǎn)也是達(dá)美樂在2022年國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、美國通脹加劇、部分地區(qū)疫情反復(fù)等諸多不利因素下，仍能保持零售增長的重要因素。財(cái)報(bào)顯示，2022年，公司不計(jì)外匯影響的全球零售額增長3.9%，國際門店的同店銷售額增長了0.1%，綜合收入增加了約1.8億美元，同比增長4.1%。

這一成績在業(yè)內(nèi)難能可貴，連擁有肯德基與麥當(dāng)勞兩大全球快餐品牌的百勝中國，2022年的營業(yè)收入都下滑了3%，凈利潤同比下降55%。這表明了達(dá)美樂在財(cái)報(bào)所說的“主要通過向加盟商收取特許權(quán)使用費(fèi)和費(fèi)用來創(chuàng)造收入和收益”的商業(yè)模式擁有極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長合理性。

對達(dá)美樂的商業(yè)模式而言，門店數(shù)量和門店凈增長是非常重要的指標(biāo)。這點(diǎn)易于理解，加盟商和門店越多，達(dá)美樂可收取的特許權(quán)使用費(fèi)也會(huì)增加。而從公司目前的門店格局來看，國際市場儼然是業(yè)務(wù)重心。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月1日，公司直營擁有286家門店，美國市場擁有特許經(jīng)營門店6400家，國際市場擁有門店13194。

而中國是達(dá)美樂非常重視的國際市場之一。從擴(kuò)張速度來看，達(dá)美樂中國2019年初僅有188家門店，而在2022年6月底達(dá)到508家，前五大披薩品牌中增速第一。不過達(dá)美樂在中國處于營收增長、虧損持續(xù)的不溫不火狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，達(dá)美樂中國分別實(shí)現(xiàn)收入8.36億元、11.04億元、16.11億元，凈利潤為-1.81億元、-2.74億元和-4.71億元，2022年上半年，達(dá)勢股份的凈虧損為9550萬元，同比凈虧損有所縮減。

達(dá)美樂中國此前在招股書中提到，中國披薩市場是一個(gè)龐大、快速增長且處于早期發(fā)展階段的市場。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到689億元，年復(fù)合增長率為13.6%。

這塊潛力巨大的市場蛋糕充滿誘惑，必勝客、尊寶披薩等披薩企業(yè)對市場份額的爭奪日趨白熱化。行業(yè)內(nèi)卷加劇，達(dá)美樂該如何構(gòu)建長效競爭力。

國內(nèi)披薩行業(yè)內(nèi)卷加劇 外賣外送漸成新趨勢

按市場份額來看，比達(dá)美樂早6年進(jìn)入中國市場的必勝客牢牢占據(jù)著國內(nèi)披薩市場龍頭地位，尊寶披薩憑借性價(jià)比和低客單價(jià)，從價(jià)格敏感型消費(fèi)端切入，進(jìn)行強(qiáng)勢擴(kuò)張。公開數(shù)據(jù)顯示，必勝客以37.4%的市場份額占據(jù)首位，尊寶披薩和達(dá)美樂（73.2%的收益來自外送訂單）為第二和第三，分別占據(jù)了6%和4.4%的市場份額。此外，樂凱撒、瑪尚諾、瑪格利塔等披薩品牌從結(jié)合國潮、就餐體驗(yàn)等方面發(fā)力追趕，市場競爭加劇。

而外賣外送正在成為包括披薩在內(nèi)，西式快餐的新消費(fèi)趨勢。百勝中國2022年財(cái)報(bào)顯示，“非堂食消費(fèi)”（包含外賣、外帶）營收占比達(dá)65%。其中，肯德基外賣業(yè)務(wù)銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。具體而言，必勝客的"非堂食消費(fèi)"銷售占比為52%，其中外送占比為43%。

這一新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)對“30分鐘必送達(dá)”的達(dá)美樂而言，無疑是一個(gè)好消息。財(cái)報(bào)顯示，在披薩快餐中，達(dá)美樂是美國外賣市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者。2022年，外賣市場的銷售額為173億美元，約占美國消費(fèi)者披薩消費(fèi)總額的43%。

而與美國形成鮮明對比的是，國際披薩外賣相對不發(fā)達(dá)，只有達(dá)美樂和其他兩家競爭對手在全球占有重要地位。達(dá)美樂認(rèn)為，由于國際消費(fèi)者對便利性的日益重視，披薩外賣的需求在世界各地不斷增長。這其中當(dāng)然也包括中國。

不過有觀點(diǎn)認(rèn)為，達(dá)美樂“30分鐘必送達(dá)”這一廣為人知的標(biāo)簽，正在成為企業(yè)負(fù)擔(dān)，理由是為了達(dá)到出色的配送服務(wù)，達(dá)美樂選擇建立自營的配送體系。但從財(cái)報(bào)來看，吞噬掉利潤的，正是配送成本。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，達(dá)美樂的員工薪酬開支將近40%，而同期必勝客員工薪酬及福利開支，占總收入的比重僅有22%。而達(dá)勢股份11262名員工中，專職騎手就有5357名，占員工總數(shù)比例高達(dá)47.6%。

這其實(shí)是達(dá)美樂希望通過產(chǎn)品和服務(wù)獲得更好的市場口碑，從而保證高質(zhì)量的規(guī)模擴(kuò)張。自營配送保障了企業(yè)與消費(fèi)者之間“最后一公里”的服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合已有的供應(yīng)鏈體系，達(dá)美樂打造了一條，從原材料的采購到末端產(chǎn)品的配送，全流程的服務(wù)體系，而這正是達(dá)美樂的核心競爭力所在。

不過當(dāng)前市場存在許多質(zhì)疑達(dá)美樂的聲音，認(rèn)為達(dá)美樂在國內(nèi)市場“水土不服”，正在逐漸喪失競爭力。但在爭議之下，達(dá)美樂的長效競爭力已經(jīng)悄然構(gòu)建成型。

緩解盈利焦慮 達(dá)美樂的長效競爭力何在？

披薩是一種快餐，方便快捷是其固有的產(chǎn)品特性，在產(chǎn)品制造過程上，各家的差異并不會(huì)很大，能夠逐漸拉開差距的只能是產(chǎn)品品控、服務(wù)口碑等企業(yè)“內(nèi)功”。而這正是達(dá)美樂的優(yōu)勢所在，也是達(dá)美樂花很大投入整合供應(yīng)鏈，自建配送體系的目的，這也正是企業(yè)的長效競爭力所在。

第一，達(dá)美樂是國內(nèi)外賣披薩模式的領(lǐng)先者。雖然如必勝客等品牌也有自己的外送團(tuán)隊(duì)，但是配送效率與服務(wù)質(zhì)量不及達(dá)美樂，有網(wǎng)民稱“離必勝客很近卻不外送”“附近好多必勝客，1.8km都不是配送范圍內(nèi)？”，說到底，必勝客等大店模式，仍是優(yōu)先滿足堂食需求。而實(shí)際上，中國比薩市場的外賣銷量正在逐年增加。2020年，該業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過了堂食，達(dá)到了157億元的規(guī)模。這對于主營“外送業(yè)務(wù)”的達(dá)美樂來說，是一大利好。

第二，率先數(shù)字化轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步助推企業(yè)發(fā)展。在數(shù)字化功底普遍薄弱的餐飲市場里，達(dá)美樂中國率先建立了會(huì)員網(wǎng)上訂餐全渠道，包括官網(wǎng)、天貓、支付寶、微信公眾號、美團(tuán)外賣、小程序等。此外，達(dá)美樂中國完全自主研發(fā)的“一體化服務(wù)中臺”，客戶不僅可以實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從廚房準(zhǔn)備、到烤箱烤制、再到騎手取餐時(shí)的實(shí)時(shí)狀態(tài)。透明化、全鏈條的服務(wù)追蹤，能給予消費(fèi)者更好更放心的體驗(yàn)。

近年來，由于對原材料的把控不嚴(yán)，必勝客與尊寶披薩均受到了監(jiān)管部門的警告，而達(dá)美樂在這方面做的很好。此外，在配送方面，雖然國內(nèi)有著發(fā)達(dá)的外賣網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)等企業(yè)的配送效率很高，但若是長期依賴第三方的配送服務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去對“最后一公里”的掌控權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)對配送服務(wù)不滿意等情況，披薩企業(yè)需要先與提供配送服務(wù)的公司溝通，難以在第一時(shí)間解決消費(fèi)者的問題。千里之堤，毀于蟻穴，口碑這塊金字招牌，一旦蒙塵，再擦亮的成本會(huì)很高。

而達(dá)美樂雖然目前受困于配送體系的成本過高，不過隨著體系的搭建完成與國內(nèi)披薩滲透率的提升，將產(chǎn)品供應(yīng)鏈和企業(yè)口碑都牢牢攢在自己手里的達(dá)美樂，未來發(fā)展會(huì)更加穩(wěn)定，并不需要為一時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而感到焦慮。

作者：好藍(lán)不靈

文章來源：美股研究社，旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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