來源:直通IPO;文/任子勛
近日,中國時尚跨境電商品牌SHEIN被曝計劃于年內赴美IPO。
(相關資料圖)
據報道,SHEIN高管通過一份演示文稿向投資者透露,公司連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。其中,2022年凈利潤達到7億美元,相比2021年的11億美元有所下降,主要受物流及生產成本影響。SHEIN預計,2025年公司年營收將達到585億美元,GMV增長至806億美元,凈利潤達到75億美元。
同時,該高管還表示,為達成公司目標,SHEIN計劃圍繞銷售模式及復購推出更多舉措。
如若成功上市,SHEIN或給自己的“增長神話”又添上濃墨色彩的一筆。根據CB Insights的數(shù)據,SHEIN估值或達到1000億美元,躋身全球獨角獸排行前三。
跨境電商還有不少新入局者對SHEIN虎視眈眈。比如原網易考拉CEO張蕾被曝將在跨境電商時尚領域創(chuàng)業(yè)。拼多多也已在海外推出綜合跨境電商平臺Temu。SHEIN能否在競爭對手立足未穩(wěn)的情況下抓住上市機會,也成為另一關注點。
抓住跨境出海紅利,SHEIN搶占先機
在2022年福布斯發(fā)布的中國內地富豪榜名單上,一位陌生面孔超越了美團王興與京東劉強東等一眾互聯(lián)網大佬,躋身富豪前列。這人名叫許仰天。
許仰天創(chuàng)立的快時尚品牌SHEIN在國內很多消費者甚至沒有聽說過。但是在國外,SHEIN卻炙手可熱。它的實惠與上新速度吸引了很多年輕消費者關注。在2022年初,SHEIN標簽在海外版抖音TikTok的播放量超過200億次。
許仰天原本只是一個很普通的外貿從業(yè)者。
在SEO工作崗位上,他察覺到服裝跨境可能存在機會。于是他將國內的婚紗買下,再轉手賣到國外,賺取其中的中間價,并積累了人生中的第一桶金。
但婚紗本身屬于低頻消費,很難產生復購。在當時國內電商快速崛起的啟發(fā)下,許仰天受到啟發(fā),在海外成立了自己的快時尚女裝平臺。2011年SHEIN前身獨立站成立。
如果站在今天回顧,SHEIN在2011年之后的近十年時間里,幾乎每一步都走在紅利期的最前面。當人們開始注意到它的存在時,它已然是一個估值近千億的巨人。
國內某家居出海品牌相關負責人曾向獵云網回憶稱,2013至2015年這段時間里,跨境電商處于大藍海階段。傳統(tǒng)外貿企業(yè)轉向海外業(yè)務,說“躺著也能把錢賺到”一點也不夸張。
而當2015年之后,當傳統(tǒng)外貿商家開始反應過來,紛紛扎堆入局跨境電商時,此時的許仰天已決定開始用品牌化思路來精細運作平臺。2014年Shein開始測試自己的APP,并在2015年正式上線。與此同時,SHEIN也在同年更換了獨立站域名。
SHEIN步入新的階段,沒有陷入貼牌產品價格戰(zhàn)的泥潭之中,反而增長速度繼續(xù)加快。其銷售額從2016年的10億元增長至2019年的160億元。
在增長的同時,SHEIN供應鏈布局悄悄完成。這使其在海外能比諸多同類知名品牌更快速的運轉:有統(tǒng)計顯示,SHEIN周上新約5萬款,直接超越了過去在這一領域的代表型企業(yè)ZARA,后者年上新數(shù)量僅為1.2萬件。這類低價新品不斷挑動著消費者購買,也為更多爆款創(chuàng)造可能。
根據之前《晚點LatePost》報道,SHEIN產品從設計到打樣完成只需要兩天,生產全周期只需要七天。SHEIN在華南“小單快反”供應鏈基礎上進行了優(yōu)化,讓生產商能從后臺看到款式銷量情況,從而提前進行管理庫存。目前,SHEIN中國供應商數(shù)量已達到上千家。
原創(chuàng)能力備受質疑,強勁對手相繼出現(xiàn)
SHEIN最近還透露出更多野心。
SHEIN表示將推出一個全球市場,在該平臺上能銷售第三方的產品。這意味著其未來或將從單一品類向全品類延伸,打造海外的另一個亞馬遜或者淘寶。同時Shein還希望在2025年平臺的2.61億購物者中有六成來自復購。
但這些野心面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)越來越多。
去年六月,美國一名藝術家起訴SHEIN抄襲其原創(chuàng)設計,索賠超過1億美金。除此之外,美國的馬丁靴品牌Dr.Martens,潮牌stussy都曾就抄襲問題起訴Shein。有統(tǒng)計顯示至2021年初SHEIN在美國遭到至少40起訴訟。
為此,SHEIN在今年年初宣布要在全球范圍內招募1000名設計師加入“SHEIN X”計劃。該計劃最早于2021年被推出,據了解為此SHEIN已累積投入超5500萬美元,與近3000名設計師合作。
簽約更多設計師無疑能更好地解決Shein在原創(chuàng)設計上遇到的種種問題。不過,由此又可能進一步帶來成本的上升,從而影響整體的閉環(huán)運作。在這點上,Zara已經是前車之鑒:想做便宜可又沒法做到極致,最終敗走中國市場。
依托國內供應鏈,SHEIN或許沒有太多來自海外的競爭對手,但面對來到海外的國內同行,可能會出現(xiàn)新的故事。
拼多多旗下跨境電商平臺Temu已在海外急速增長,今年海外“超級碗”現(xiàn)場,Temu一共投放了兩次三十秒時長的廣告,預計投入達到千萬美元,可謂豪擲千金。
而Temu核心增長秘訣則來自拼多多過去在國內早已熟門熟路的打法“拉人頭”。據悉,Temu上線四個月已經有將近2000萬下載量,95%來自北美地區(qū)。Temu上的用戶只要能在其他社交媒體上拉來幾個好友,就能獲得現(xiàn)金獎勵。再加上超低價的誘惑,Temu獲得裂變式傳播。
但Temu所做的業(yè)務和SHEIN差異很大。其不僅僅是局限在潮流,而是涵蓋各類低價商品。雖然其最開始用戶體驗受到諸多吐槽,但拼多多在快速迭代,有報道稱其單日成交額已能穩(wěn)定在700萬美元。如果以此來計算,其交易規(guī)??焖僮飞蟂HEIN并非難事。
因此,難題不斷被丟回給SHEIN:在快時尚有限的競爭門檻下,怎樣抵擋同樣擁有國內供應鏈能力的新入局者。面對互聯(lián)網巨頭來海外強行超車,SHEIN怎樣保住自己的用戶。
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