圖片來源@視覺中國(guó)

文｜氫消費(fèi)

曾經(jīng)的“鴨王”也“飛”不動(dòng)了。

【資料圖】

日前，發(fā)布盈利警告，較上年同期凈利潤(rùn)3.42億元相比，大幅下降超94%，預(yù)期2022年度凈利潤(rùn)最低將至2000萬元，總體營(yíng)業(yè)收入則預(yù)計(jì)同比下降約20%，而上年同期總收入為28.7億元，整整將被“砍”掉近5億元的營(yíng)收。

對(duì)業(yè)績(jī)大幅下滑的原因解釋道，因?yàn)檫^去一年中因國(guó)內(nèi)新冠疫情的持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致線下門店客流驟降，在報(bào)告期間存在暫時(shí)停業(yè)的情況，對(duì)銷售及利潤(rùn)均造成一定影響。此外，原材料價(jià)格上漲也導(dǎo)致成本端壓力增加，同時(shí)，匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加，對(duì)的利潤(rùn)造成較大沖擊。

同為“鹵味三巨頭”的絕味、煌上煌的日子也并不好過，絕味預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)為2.2億元~2.6億元，同比下降73.49%~77.57%，煌上煌預(yù)計(jì)2022年度凈利潤(rùn)為3000萬元~4000萬元，同比下降79.25%~72.33%。

曾幾何時(shí)，靠著大單品“鴨系列”占據(jù)著國(guó)內(nèi)鹵味食品半壁江山的鹵味三巨頭，在鹵味食品行業(yè)不斷崛起的王小鹵、盛香亭熱鹵、紫燕百味雞等新品牌的不斷沖擊下，鹵味三巨頭，也站在了市場(chǎng)變革的抉擇點(diǎn)。

01、當(dāng)鹵味不再“香”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，經(jīng)營(yíng)成本的上升和無視消費(fèi)力的鹵味提價(jià)，疊加消費(fèi)場(chǎng)景的變化，是鹵味巨頭們業(yè)績(jī)下降的核心原因。

具體分析來看，成本的上升還要?dú)w結(jié)于鹵味三巨頭的“瘋狂擴(kuò)店”模式受阻，在以往的運(yùn)營(yíng)模式中，擅于利用加盟店擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，覆蓋更多地區(qū)的消費(fèi)者市場(chǎng)，毋庸置疑的是，在鹵味品牌發(fā)展的初期，快速開店的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)將加速品牌的發(fā)展。

然而在近年來疫情的反復(fù)下，線下門店的獲客渠道基本處于停滯與存續(xù)的反復(fù)橫跳狀態(tài)，但卻仍舊需要維持的門店開支與人工成本、貨品損耗成本、原材料漲價(jià)等都會(huì)在門店數(shù)量規(guī)模化后double上升，無法再給鹵味三巨頭帶來規(guī)模紅利后，反而上升的各類成本支出極大地壓縮了總體利潤(rùn)。

其次，成本上升之后鹵味三巨頭選擇了提價(jià)，來覆蓋成本壓力，但卻由此失去了消費(fèi)者信心。

據(jù)公開信息，2022年初，絕味食品宣布部分產(chǎn)品提價(jià)5%；7月，絕味食品再次提價(jià)，涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產(chǎn)品，提價(jià)平均幅度7%~10%，而其核心產(chǎn)品鴨脖在門店售價(jià)為22元（250g），據(jù)此推測(cè)一斤鴨脖售價(jià)為44元，其余鹵味品牌的鴨脖價(jià)格最高可達(dá)近70元一斤，而目前市場(chǎng)上一只符合出欄標(biāo)準(zhǔn)的鴨子一斤均價(jià)不過20元檔位。

而氫消費(fèi)從的客單價(jià)變化來看，提價(jià)政策卻沒有給的營(yíng)業(yè)收入帶來正面影響，的整體客單價(jià)，從2021年的57.8元提價(jià)到了2022年中的59.13元，其營(yíng)收變化卻由增長(zhǎng)31.56%倒退成了負(fù)增長(zhǎng)18.72%。

對(duì)于鹵味鴨食品的高昂定價(jià)，有行業(yè)分析師也表示：“當(dāng)作為小食定位的鴨脖走向高端化，脫離原有產(chǎn)品屬性定位和價(jià)值后，除了會(huì)讓消費(fèi)者高攀不起之外，給鹵味企業(yè)帶來的絕不會(huì)是與高價(jià)對(duì)應(yīng)的高收入水平。”這時(shí)，讓消費(fèi)者望而退卻的產(chǎn)品價(jià)格，也就直接反映到鹵味三巨頭總體的營(yíng)收大幅縮減。

再次，圍繞“鴨系列”組成的鹵味矩陣，品類增長(zhǎng)天花板已然見頂，無法再適應(yīng)當(dāng)前場(chǎng)景化的需求變遷。

從鹵味三巨頭以往的產(chǎn)品矩陣來看，基本形成以大單品“鴨脖”發(fā)展衍生的鴨腸、鴨架、鴨鎖骨等的“鴨系列”主打的格局，扎根在菜市場(chǎng)、商超、社區(qū)等的線下消費(fèi)場(chǎng)景，作為休閑零食的大品類在歷經(jīng)幾十年的發(fā)展期后，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)已然被充分教育迎來市場(chǎng)開發(fā)瓶頸。

在朱丹蓬看來，鴨產(chǎn)品是鹵制品中的傳統(tǒng)品類，多年來并沒有太多的創(chuàng)新升級(jí)。

這時(shí)候，年輕群體“宅經(jīng)濟(jì)”“一人經(jīng)濟(jì)”“夜宵經(jīng)濟(jì)”等需求對(duì)鹵味食品發(fā)出了更高要求，新的鹵味口味與鹵味品類的適配場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。

新興的鹵味食品品牌如王小鹵用“一只鳳爪”爭(zhēng)奪消費(fèi)者線上“追劇”細(xì)分場(chǎng)景，一年爆賣超過7億，盛香亭熱鹵把鹵味入駐進(jìn)正餐場(chǎng)景，估值超過7億元，紫燕百味雞深度再挖掘“一只雞”的味覺價(jià)值，成功登上資本市場(chǎng)舞臺(tái)……

02、尋找第二支撐力

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個(gè)鹵味新消費(fèi)品牌，接連在資本市場(chǎng)上獲得融資助力，其中更是包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等國(guó)內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)都紛紛涌進(jìn)鹵味賽道。

更令鹵味三巨頭感到“壓力倍增”的是，休閑零食品牌如三只松鼠、百草味等，餐飲巨頭如海底撈、自嗨鍋等，也正在對(duì)鹵味市場(chǎng)虎視眈眈。如三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪等鹵味產(chǎn)品，而海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌的鹵味零食化、速食化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

對(duì)于鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化與自身發(fā)展瓶頸的不期而至，鹵味三巨頭開始不斷尋找破局之道，尋找品牌的第二支撐力。

曾被創(chuàng)始人周富裕稱為“愛馬仕”的，在2019年后低下了“高貴的頭顱”，從純直營(yíng)店模式開放加盟轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I(yíng)+加盟”，以規(guī)模擴(kuò)店形式來獲取更多客群。

2019年，門店數(shù)量?jī)H有1301家，遠(yuǎn)低于絕味的10954家和煌上煌的3706家，采用雙模式混合經(jīng)營(yíng)后，發(fā)展至2022年上半年，門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)增超過3000家。

絕味選擇了以研發(fā)更新產(chǎn)品矩陣，從針對(duì)湖北市場(chǎng)的黑鴨油燜蝦球、針對(duì)云南市場(chǎng)的酸辣風(fēng)味鴨爪，到2022年12月推出了新品“歲歲鴨”，都在不斷持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化。

絕味的另一面，則開發(fā)“投資人”的身份玩起了“資本游戲”，盛香亭熱鹵和府撈面、千味央廚等，都有著絕味投資的痕跡，也在深度探索產(chǎn)品的上下游協(xié)同發(fā)展。

煌上煌則推出新品牌唱起了“獨(dú)椒戲”，將傳統(tǒng)烤豬蹄、烤串賦予了網(wǎng)紅食品屬性，同時(shí)，還和可口可樂聯(lián)名營(yíng)銷，推出“樂煌駕到”系列活動(dòng)，進(jìn)一步貼近Z世代消費(fèi)偏好。

再加上“牽手”休閑零食品牌良品鋪?zhàn)樱?strong>打破休閑零食與鄉(xiāng)村特色化商品的固有產(chǎn)品壁壘，重新進(jìn)行組合升級(jí)，讓土特產(chǎn)也能“時(shí)髦”出圈。

傳統(tǒng)鹵味品牌們的不斷求新探索，在接近周黑鴨的業(yè)內(nèi)人士看來，“未來鹵味三巨頭能否再現(xiàn)曾經(jīng)的快速增長(zhǎng)時(shí)代，將取決于多種因素。其中相當(dāng)重要的一點(diǎn)，要落在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面的發(fā)展，也將決定其未來的發(fā)展方向和品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

03、鹵味江湖的新故事

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)膠著、內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，鹵味江湖是否還能講出新故事，其實(shí)答案早已在市場(chǎng)的發(fā)展走向細(xì)分化及新興鹵味品牌的崛起時(shí)作出回答，鹵味仍舊是一門能夠不斷革新且賺錢的好生意。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2018至2021年中國(guó)鹵制品的復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，2022年鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)到3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。

在鹵味三巨頭的連年業(yè)績(jī)下滑之下，整體鹵味行業(yè)仍呈保持高復(fù)合增長(zhǎng)率的態(tài)勢(shì)，也就是說，消費(fèi)者對(duì)于鹵味食品仍舊具有不小的需求，也造就了鹵味市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)充的千億市場(chǎng)。

這其中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的新晉“鹵味選手”，為鹵味行業(yè)的多元化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展呈現(xiàn)了鹵味食品賽道中的無限新可能。

雖然王小鹵創(chuàng)始人王雄認(rèn)為，“王小鹵目前是一個(gè)介于網(wǎng)紅品牌和大品牌之間的品牌”，但仍舊無法掩蓋的是王小鹵在新鹵味賽道上成功出圈了。

王小鹵錨定的是年輕人“追劇”“啃零嘴”的細(xì)分休閑場(chǎng)景，爭(zhēng)奪下來的是年輕人的碎片化時(shí)間，把傳統(tǒng)只存在線下餐飲門店的虎皮鳳爪零售化，自2019年初推出虎皮鳳爪到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪這一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過7億元，復(fù)購率超30%。

盛香亭熱鹵則“盯”上了正餐場(chǎng)景，將傳統(tǒng)定位為小食的鹵味變成鹵味加正餐組合方式，不僅可以滿足消費(fèi)者“嘴饞”時(shí)的零碎需求，也能滿足消費(fèi)者必備的“溫飽”需求，讓傳統(tǒng)小吃從路邊攤走進(jìn)了大商超。

傳統(tǒng)小吃的華麗轉(zhuǎn)身，不僅為盛香亭熱鹵革新了傳統(tǒng)鹵味行業(yè)的“街邊形象”，也在入駐優(yōu)質(zhì)核心商超的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多時(shí)段、多區(qū)域的用餐形式，將單一的消費(fèi)場(chǎng)景走向了多元化。

已經(jīng)登陸了A股資本市場(chǎng)的紫燕百味雞，在“佐餐熟食”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，并沒有聚焦于“鴨系列”鹵味產(chǎn)品賽道，而在產(chǎn)品品類上開拓葷素搭配的多品類矩陣，匹配不同的消費(fèi)喜好人群，也因其高度適配性能夠作為消費(fèi)者日常餐桌“加一道菜”，精準(zhǔn)切入佐餐場(chǎng)景，挖掘鹵味食品的不同可能性。

回看2019年，被市場(chǎng)尊稱為“雕爺”的湖畔大學(xué)二期學(xué)員孟醒曾對(duì)新消費(fèi)的未來發(fā)展做出感慨，“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”，而如今不論是傳統(tǒng)鹵味品牌周黑鴨、絕味、煌上煌還是新崛起的王小鹵、盛香亭熱鹵、紫燕百味雞等，都不斷地在身體力行地向市場(chǎng)驗(yàn)證，鹵味這一消費(fèi)品值得“重新做一遍”。

面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下的“滔天巨浪”變革，接下來的鹵味市場(chǎng)，也同樣值得被期待后續(xù)發(fā)展的新故事。

關(guān)鍵詞： 紫燕百味雞 虎皮鳳爪