封面新聞記者 孟梅
(相關資料圖)
在電商領域,本周最熱的新聞是——抖音將于3月1日上線全國外賣服務,消息一出,立即沖上熱搜。盡管抖音口中的“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中,近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況,考慮逐步拓展試點城市,目前無具體時間表。但還是引起了市場的高度關注。
據資料顯示,2021 年我國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模為 8117 億元,同比增長 22.1%。根據歷史數據推測,未來三年外賣產業(yè)保守估計將保持15%以上規(guī)模增速,2022 年接近萬億,2024 年達到13000 億級別。
熟悉外賣、團購市場的都知道,在經過曾經的千團大戰(zhàn),美團餓了么幾乎成為最后的勝利者。數據顯示,2017年,美團平臺交易筆數達到 58 億,交易金額達到 3570 億,而到2021年末,美團單外賣一項業(yè)務平臺交易額超 7000 億。2022年第三季度,美團即時配送訂單數增長至50億筆,包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務在內的核心本地商業(yè)分部季度收入增長至463億元。
如此龐大的市場,以及如此豐厚的利潤,盡管美團市場份額穩(wěn)中有升逼近70%,營收是餓了么3倍。但仍然吸引了抖音的目光。
在進入外賣市場之前,在廣州、深圳等城市試水半年后,抖音超市也近期在全國上線。目前在抖音搜索“抖音超市”,會顯示“抖音電商超市”入口,點擊該入口后可進入超市頻道。野心勃勃的抖音電商做超市業(yè)務,可以說是一種必然——直營業(yè)務已經成為電商平臺增長最快的業(yè)務。有了抖音超市的鋪墊,再基于自身流量和技術優(yōu)勢,抖音認為外賣市場仍有巨大的突破機會。在試水“心動外賣”無果之后,執(zhí)著于外賣的抖音通過“團購配送”的方式,再戰(zhàn)外賣領域。
作為目前最大的短視頻平臺,抖音擁有流量和內容兩個“殺手锏”,而這些優(yōu)勢變現途徑要么通過廣告,要么通過電商。除了已經跑通的直播帶貨,抖音從去年下半年開始陸續(xù)嘗試貨架電商、抖音超市等眾多電商模式,快速增長的本地生活這一重要發(fā)力點自然成為當務之急。
但“香餑餑”的本地生活是否能成為抖音商業(yè)表現的突圍之作。筆者卻認為,不盡然。
從外賣業(yè)務上來說,規(guī)模、地推這些美團的核心競爭力,都是目前抖音所欠缺,需要花大量精力去建立。除此之外,刷短視頻的抖音用戶看似數量龐大,但有多少能在抖音上形成點外賣的習慣、并且持續(xù)復購,最終的決定因素還在于商品性價比和商家本身的投入意愿。而抖音本身,又是否會啟動燒錢補貼、大量地推的計劃?
從超市業(yè)務上來說,抖音做超市的短板顯而易見。在供應鏈、在物流端,抖音都與京東超市、天貓超市相去甚遠。倚靠著流量優(yōu)勢,抖音電商迅速聚攏起一批商家,補上了短板,成為電商第四極。抖音超市能復制抖音做平臺電商的成功路徑嗎?
相似的條件是,抖音的流量優(yōu)勢仍在;但不同的是,在京東超市和天貓超市的多年市場培育下,用戶對電商超市的時效性、配送服務要求更高,多日達顯然無法滿足需求。
盡管在外鏈逐步被打通的大背景下,各大平臺融合發(fā)展已經是大勢所趨,短視頻平臺與服務型平臺的合作,其目的正是打通內容與商業(yè)化之間的壁壘。只是,在這個過程中,誰的“護城河”更為牢固,將最終決定利益分配的比例?!耙靶U人”抖音來了,但市場會不會讓給“野蠻人”,拭目以待。
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