國內(nèi)的電商巨頭幾乎都在出海賽道上進行了布局,比如去年九月上線的 Temu 平臺。而就在今年1月份,Temu 又官宣進入加拿大市場,可以想見的是,電商出海的戰(zhàn)事在未來將進展得愈發(fā)激烈。具體如何解讀?一起來看看作者的分析。
根據(jù)SensorTower的最新統(tǒng)計,截止今年1月底Temu全球下載量接近2000萬次,北美地區(qū)的用戶貢獻了超過九成份額。橫向對比之下,Temu下載量已經(jīng)先后超過了亞馬遜、谷歌、TikTok——還有其頭號勁敵SHEIN,登頂北美iOS免費軟件下載榜榜首,且一坐就是近兩個月。
(資料圖片)
雖然官方并沒有公布Temu的GMV、月活等指標,但從上面一系列數(shù)據(jù)來看,拼多多出海第一戰(zhàn)可謂大獲成功。乘著這個良好勢頭,拼多多當然要加緊擴張。
1月份,Temu官宣進駐加拿大市場,對應的站點已經(jīng)搭建完畢,目前已進入測試階段。據(jù)悉,Temu美國站點的大部分商品近期會陸續(xù)同比至加拿大站點,打通兩地供應鏈。
去年至今,出海已經(jīng)成為中國電商巨頭的共識,但不是所有人都能取得成功。Temu在北美連下兩城,成績固然值得欣喜,但也要時刻保持警惕——在擴張的同時,競爭也在激化。
中國電商巨頭的海外大戰(zhàn),遠遠沒到高潮。
一、Temu一路向北,加拿大市場能否承載厚望?
Temu出海擴張的第二站選定加拿大,背后的原因不難理解。
首先,Temu最看重的當然是加拿大電商市場在過去幾年的驚人增速,以及仍未見頂?shù)臐摿Α?/strong>如今的加拿大,已經(jīng)不僅是僅次于美國的北美電商第二極,甚至開始將其影響力輻射歐洲、泛亞地區(qū),是任何一個跨境平臺都無法忽視的掘金圣地。
數(shù)據(jù)機構Group M的跟蹤調查顯示,加拿大電商市場在2020年進入快速增長期,并延續(xù)至今。過去這三年,其市場規(guī)模、消費者電商支出均實現(xiàn)同比大幅增長,后一項數(shù)據(jù)的年均復合增長率甚至達到驚人的72%。該機構預計,2022年底加拿大電商市場規(guī)模達到798億美元,預計在2025年突破千億美元大關。
其次,加拿大和美國在地理位置、經(jīng)濟水平和消費習慣等各個維度都相當接近,既方便Temu移植在美國市場的成功經(jīng)驗,也能減輕供應鏈的擴張壓力。
在供應鏈環(huán)節(jié),亞馬遜等先行者同樣為Temu提供了絕佳參考模板。公開資料顯示,亞馬遜2021年在加拿大渥太華興建的物流配送中心每天能處理10萬個以上的包裹,不僅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市場的運轉,還能覆蓋美國北部部分地區(qū)。
眾所周知,拼多多向來不以供應鏈見長,聚焦跨境業(yè)務的Temu供應鏈管理難度也比國內(nèi)市場更高。在此背景下,為供應鏈減輕壓力、讓美國和加拿大兩個重點市場互相扶持,無疑是最劃算的做法。
(圖片來自Temu官網(wǎng))
最后,快時尚是加拿大網(wǎng)購用戶消費頻次最高的品類之一,完美符合Temu的定位。
eMarket的報告預計,2022年加拿大時尚類產(chǎn)品的線上銷售額達到101.4億美元排名首位,較排第二的消費電子品類高出近25億美元。漫長的冬季和濃厚的戶外運動文化,顯著拉高了冬季羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品的銷量。
以高性價比著稱,走薄利多銷路線的Temu,最看重的就是復購率和活躍用戶規(guī)模。當?shù)叵M者對網(wǎng)購快時尚商品的接受程度和交易頻次,直接決定了Temu的模式能否跑通。擁有龐大的市場規(guī)模、穩(wěn)定的用戶群,當前的加拿大和Temu是高度適配的。
Statista的報告就指出,加拿大電商用戶滲透率已經(jīng)達到“理想狀態(tài)”,用戶已經(jīng)養(yǎng)成了穩(wěn)定的消費習慣。數(shù)據(jù)顯示,截止2022年Temu網(wǎng)購用戶約為2830萬人,占總人口的比例達到76.36%。橫向對比,中國同一時期的網(wǎng)購人口占比約為81.6%,美國則約為77.6%,和加拿大其實不相上下。
事實上,在Temu等跨境平臺到來之前,亞馬遜已經(jīng)幫助加拿大的用戶完成了網(wǎng)購教育。換個角度想,亞馬遜等先行者在這片土地的巨大影響力也迫使Temu盡快入局,搶占剩余的市場份額。
同樣來自Statista的數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在加拿大電商市場月活用戶和GMV都遙遙領先于其他競爭對手,月流量接近1.35億,約為eBay、沃爾瑪加拿大站和本地電商平臺Canadian Tire之和。趕在加拿大電商用戶觸頂之前入場,爭奪源頭活水,想必也是Temu的其中一個如意算盤。
然而,在擴張的同時,Temu遇到的對手也會越來越多,越來越強。被拼多多這出海第一刀砍得昏頭轉向的跨境巨頭們,肯定不會坐以待斃。
二、被Temu砍了一刀,SHEIN如何反擊?
東方日出西方雨,在殘酷的商業(yè)世界里新帝登基總是和舊王退位同時發(fā)生。Temu大肆攻城略地的時候,上一代跨境電商頂流SHEIN就遭遇了成長的煩惱。
對SHEIN來說,2022年是坐過山車的一年。上半年,其業(yè)務還是一片欣欣向榮之勢。根據(jù)彭博社的追蹤數(shù)據(jù),去年4月秘密籌備10億美元新一輪融資時,SHEIN的市場估值達到巔峰,接近1000億美元。
這個數(shù)字是什么概念?按照當時的實時數(shù)據(jù)換算,1000億美元超過H&M和ZARA市值之和,也超過了優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團。就算和估值出了名虛高的互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)相比,SHEIN的巔峰估值也僅次于字節(jié)跳動和螞蟻集團,成為中國第三大獨角獸。
但進入2022年下半年,SHEIN身上的最受關注的話題一下子從秒殺亞馬遜的下載量、連年暴漲的GMV變成縮水的估值和股東提前套現(xiàn)的傳聞。
去年9月,同樣來自彭博社的報告指出,多位SHEIN股東正通過私募市場出售部分股權,估值約為4月融資時的70%。雖然彭博社沒有列出具體的股東名單,但參與多輪融資的富達國際(亞洲)、IDG資本和景林資本是重點猜測對象,紅杉資本和老虎環(huán)球基金兩個大股東暫時沒有異動。
在價值研究所看來,SHEIN估值縮水和去年上半年業(yè)績增速下滑、北美疫情紅利消退有直接聯(lián)系。但從時間線來看,拼多多籌備出海、Temu上線和SHEIN在資本市場遭冷遇等事件在時間上也有重合之處——向來敏感的資本認為Temu能撼動SHEIN的地位、提前高位套現(xiàn),也是一種可能。
(圖片來自SHEIN官網(wǎng))
當然,即便估值神話接近幻滅、幕后資本重歸理性,SHEIN也不會坐以待斃,輕易讓出自己的江山。除了聘請前軟銀高管Marcelo Claure擔任拉美業(yè)務負責人,加緊開發(fā)新領地之外,面對Temu在北美的步步緊逼SHEIN也選擇主動迎戰(zhàn)。
一方面,SHEIN加大招聘力度,增強市場推廣、供應鏈管理方面的實力。
SHEIN美國業(yè)務負責人George Chiao對外表示,公司的計劃是2025年前在美國擴張3000人,且為非勞務派遣崗位,全部由SHEIN直接管理,主要投入于供應鏈業(yè)務。另據(jù)外媒報道,SHEIN早前在美國投建的兩座配送中心預計2025年前啟用,并正規(guī)劃建設第三個配送基地。
另一方面,SHEIN和Teum對供應商、用戶甚至優(yōu)秀人才的爭奪也漸趨白熱化。
為了吸引商家進駐,Temu設置了非常友好的準入門檻:申請對象為全體在中國(大陸地區(qū))注冊的個體工商戶、非品牌店及在中國香港地區(qū)注冊的非品牌店,并推出零入駐費、加速審核等一系列策略。
人才招募方面,根據(jù)拼多多官方放出的招聘信息來看,Temu和供應鏈相關的職位工作地點大多位于SHEIN的大本營廣州,運營總部則設在了隔壁深圳,火藥味相當濃厚。此前更有網(wǎng)友在職場社交平臺脈脈爆料,SHEIN的供應鏈管理、買手、招商經(jīng)理等熱門崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。
拼多多也深知,SHEIN在跨境行業(yè)浸淫多年,又長期扎根廣州這個快時尚行業(yè)的重要生產(chǎn)基地,供應商資源十分豐富。為了快速提升實力、壯大團隊,Temu只能祭出各種非常規(guī)手段。
而在面向用戶的爭奪中,價格戰(zhàn)是最簡單直接的做法。
Temu站內(nèi)男女服飾、美妝、珠寶等14個一級類目的商品價格全面對標SHEIN。有美國消費者在社交媒體上爆料,Temu其中一款極為暢銷的珠寶儲存盒售價更是低至0.29美元——在SHEIN,同款產(chǎn)品的價格為1美元。
(圖片來自推特)
Temu這條鯰魚入場后,中國電商巨頭的跨境混戰(zhàn)已經(jīng)進入全新階段。Temu高歌猛進,SHEIN們正面回擊,競賽的高潮隨時可能到來——這場仗,誰也不能退縮,誰都沒有退路。
三、國內(nèi)市場撞上天花板,“貓狗多”出海沒有回頭路
現(xiàn)在回過頭來復盤拼多多的出海戰(zhàn)略及成績,或許不會再有人質疑Temu存在的必要性。在價值研究所看來,縱使海外市場競爭慘烈,拼多多也沒有回頭路可以走——畢竟國內(nèi)電商市場的天花板已經(jīng)相當明顯。
根據(jù)商務部電子商務司統(tǒng)計的官方數(shù)據(jù),2022年全國網(wǎng)絡零售總額為13.79萬億元,同比增幅只??蓱z的4%,其中實物商品零售消費額為11.96%,同比增幅也跌至個位數(shù)。與之形成鮮明對比的,則是跨境電商零售額的全面增長。
數(shù)據(jù)顯示,2022年全國跨境電商進出口總額(含B2B模式)為2.11萬億元,同比增幅達到9.8%,是國內(nèi)市場的兩倍有多。從細分領域看,跨境出口電商零售額同比增長11.7%至1.55萬億元,遠超進口的0.56萬億元。
跨境大潮洶涌而至,作為中國電商行業(yè)的三駕馬車之一,拼多多自然不可能錯過這個潮流,Temu也算及時捉住了北美市場的紅利。然而,也不是所有平臺的出海計劃都能一帆風順——阿里、京東這兩個巨頭就有過翻車經(jīng)歷。
1月30日,京東官方宣布暫停印尼、泰國兩個站點的電商業(yè)務。其中,兩個站點都將在2月15日后停止接單,泰國站點3月3日停服,印尼站點則將在3月31日關閉。
京東敗走東南亞,其實早有預兆。去年三季度財報電話會上,京東CFO許冉就表示要對國際業(yè)務進行調整,以提升運營效率。不過過去幾年,京東為國際業(yè)務投入了超過100億資金,如今中道崩殂難免令人惋惜。
和京東、阿里這兩個出海拼殺多年的對手相比,拼多多出海第一戰(zhàn)打得相當漂亮,給未來開了個好頭。但也正是因為缺乏經(jīng)驗、開局過于順利,Temu更應該時刻提高警惕。
價值研究所就認為,京東、阿里的經(jīng)歷能教會Temu一個道理:出海要學會揚長避短,并學會本土化運營,不要完全照搬國內(nèi)那一套模式。
實際上,如今主動收縮的京東正是意識到問題的所在:留下倉儲物流業(yè)務,沒有全面撤離能充分放大自己的優(yōu)點。
官方數(shù)據(jù)顯示,光是在印尼京東就擁有20座智能物流園,去年還宣布在馬來西亞建設兩座自營海外倉。目前,京東在東南亞的物流倉儲體系已經(jīng)相當成熟。電商撤退、留下物流,表明京東對這片電商熱度依然存在幻想。雖然暫時無法落地生根,將來也還有卷土重來的機會。
Temu落戶美國后也延續(xù)了拼多多的性價比優(yōu)勢和社交裂變玩法,無疑捉住了揚長避短這個策略的精髓。但美國也只是一個開始,在走進加拿大及日后開發(fā)的更多市場時,Temu都要牢牢記住前者的經(jīng)驗與教訓。
四、寫在最后
2月2日,阿里旗下的B2B跨境平臺1688進行了近年來規(guī)模最大的一輪組織架構調整。其中,原1688商貿(mào)發(fā)展中心和產(chǎn)地發(fā)展中心被合并成商家發(fā)展中心,由阿里中供鐵軍成員王強掛帥。
調整背后,阿里跨境業(yè)務也再次提速。1688所代表的B2B模式,以及Lazada等新業(yè)務之間形成互補,阿里的跨境電商版圖正不斷擴大。對于Temu、SHEIN等競爭對手來說,壓力自然也會越來越大。
毫無疑問,中國電商市場經(jīng)過多年的增長已經(jīng)撞上了天花板,出海是大勢所趨。阿里、京東這兩個老玩家也好,拼多多、SHEIN這些后起之秀也罷,都無法抵擋這股時代浪潮,只能跟上。而當出海成為一場長期戰(zhàn)役,我們就不能用一時的勝負來斷定最終的成敗。
暫時出盡風頭的Temu、暫時偃旗息鼓的京東和暗中蓄力的阿里,都還有時間扭轉戰(zhàn)局。
作者:Hernanderz
來源公眾號:價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),關注企業(yè)長期價值。
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