作為中國唯一一條沒有被污染的長江支流,赤水河蜿蜒在云貴川三地的高山峽谷間,更有著中國白酒母親河之稱。
畢竟在赤水河上游的貴州茅臺(tái)鎮(zhèn),孕育出了A股老大-貴州茅臺(tái);而在赤水河下游的四川古藺縣,孕育出了自稱醬香老二的郎酒。
(相關(guān)資料圖)
今年1月,郎酒銷售公司發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整通知,將青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部;這個(gè)開年大動(dòng)作,也為郎酒引來了不少市場關(guān)注。
郎酒如今基本布局全價(jià)格帶及香型,但醬香白酒青花郎系列為企業(yè)重要發(fā)展引擎 。
根據(jù)郎酒最近的一次招股書數(shù)據(jù),2020年以青花郎為代表的高度白酒占總營收比為45.41%。單看醬香白酒市場,的確是一門好生意,可謂是“量價(jià)”齊飛。
據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升,約占我國白酒產(chǎn)能的8.4%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元,同比增長22.6%,約占我國白酒行業(yè)銷售收入的31.5%;實(shí)現(xiàn)利潤約780億元,同比增長23.8%,約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。
不過醬香的成績,大多還是靠茅臺(tái)貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示,2021年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收近1100億元,占醬酒板塊的比重約57.58%;凈利潤524.6億元,占比約67.25%。
也就是說,醬香市場除了茅臺(tái)都是“弟弟”,也包括為之奮斗多年的郎酒。
郎酒在2000年推出第一代青花郎,2017年郎酒為青花郎制定了“中國兩大醬香白酒之一”的產(chǎn)品定位,以借助茅臺(tái)品牌力拔高自身產(chǎn)品高度,同時(shí)將紅花郎事業(yè)部變?yōu)榍嗷ɡ墒聵I(yè)部。
通過捆綁茅臺(tái),捆綁赤水河上下游的概念,以及向知名媒體、運(yùn)輸樞紐等渠道大投廣告,青花郎也逐漸被消費(fèi)者熟知。
招股書顯示,在2018年、2019年、2020年,郎酒銷售費(fèi)用分別為29.4億元、19.4億元、20.2億元,曾一度達(dá)到營收的三成以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平。
不過郎酒這波借勢(shì)茅臺(tái)營銷的策略,也很快遭到“醬香同仁”的炮轟。
2018年9月,貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒集團(tuán)董事長汪俊林寫了一封公開信。公開信的主題很明確:"中國只有一個(gè)正宗醬香酒,不存在兩大醬香"。
此外,郎酒還通過不斷提高價(jià)格來體現(xiàn)青花郎的高端形象。
2019年,郎酒宣布對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制,計(jì)劃青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶,并打算在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。
公開資料顯示,2020年9月,郎酒宣布,將對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制,青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。這也意味著,僅一年半時(shí)間,青花郎就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“高端”目標(biāo)。
雖然在概念以及價(jià)格上,青花郎都在對(duì)標(biāo)茅臺(tái),但市場的態(tài)度卻最能體現(xiàn)兩者的差距。
從零售端的表現(xiàn)來看,標(biāo)價(jià)1500元/瓶的53度500毫升青花郎,在天貓官方旗艦店折后價(jià)為1179元/瓶,在京東和酒仙網(wǎng)折后也均未超過1200元/瓶。
圖源:淘寶
與之相比,終端指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶的53度貴州飛天茅臺(tái)(500ml),電商平臺(tái)價(jià)格基本在2400元/瓶以上,是青花郎實(shí)際售價(jià)的兩倍有余。
值得一提的是,在2021年郎酒變更換了宣傳語,從“中國兩大醬香白酒之一”改為“赤水河左岸,莊園醬酒”。
或許是質(zhì)疑的聲音太多,郎酒開始意識(shí)到靠在廣告上“蹭熱點(diǎn)”的方式,已不能給自己帶來太大的價(jià)值;于是改打“莊園醬酒”的策略。
不過郎酒能否靠莊園模式,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破仍需觀察;畢竟“莊園”也很容易被復(fù)制,而茅臺(tái)卻只有一個(gè)。
2019年,汪俊林提出了“大兼香戰(zhàn)略”,此后在2022郎酒重陽下沙大典上,他著重強(qiáng)調(diào),郎酒將在明年進(jìn)行全品項(xiàng)產(chǎn)品的全面升級(jí),這將是郎酒向上發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。
從郎酒一系列動(dòng)作和表述中,不難發(fā)現(xiàn),郎酒正在將其除醬酒以外的產(chǎn)品體系,從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。
目前,郎酒在“大兼香”戰(zhàn)略中主要有三大產(chǎn)品。
第一就是小郎酒,這是郎酒“大兼香戰(zhàn)略”的主力;公開資料顯示,2014年時(shí),小郎酒營收突破10億元,并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績。
其次是順品郎,上市在2019年;最后是郎牌特曲,也是從2019年開始發(fā)力,2021年推出郎牌特曲“福馬”系列。
郎酒為什么要向兼香進(jìn)攻?行業(yè)來看,目前白酒市場上,醬香有茅臺(tái),濃香有五糧液,清香有山西汾酒,郎酒都不是這些頭部玩家的對(duì)手;而在兼香賽道當(dāng)下并沒有這么強(qiáng)勁的對(duì)手。
目前兼香型的代表,拿得出手的是主推徽酒的口子窖,但財(cái)報(bào)顯示,企業(yè)在2021年的營收均為50.29億元。
郎酒在看到“機(jī)會(huì)”之前,或許也應(yīng)該明確這個(gè)賽道為什么長期沒有企業(yè)脫穎而出?
一方面,兼香型白酒在口味上并沒有明顯特色。兼香型的官方定義是兼香型白酒又稱復(fù)香型、混合型,是指具有兩種以上主體香的白酒,具有一酒多香的特點(diǎn)。因此行業(yè)內(nèi)也有人吐槽:釀不好濃香又釀不好醬香,釀出來味道四不像的都做了兼香。
另一方面,兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒有特別的要求。這就導(dǎo)致了玩家多且很分散,沒有形成地區(qū)規(guī)?;?。對(duì)于郎酒而言,要把兼香拓展到全國市場,難免遭到當(dāng)?shù)丶嫦闫髽I(yè)的挑戰(zhàn)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國白酒行業(yè)分銷售收入細(xì)分市場中,濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。
在這個(gè)“蛋糕”并沒有那么大的兼香市場上,郎酒能否突圍,實(shí)則十分困難。
值得一提的是,根據(jù)郎酒最新的招股書顯示,其醬香系列基酒由其子公司自產(chǎn);而濃香系列基酒主要通過外購取得,用于濃香、濃醬兼香成品酒的生產(chǎn);也就是靠外采基酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)。
這種方式或許有些“誠意”不足,郎酒想要做出更好的兼香型產(chǎn)品,還需要補(bǔ)足自產(chǎn)濃香型基酒的短板。
在川酒的六朵金花中,沒有上市的只剩下郎酒和劍南春了,而郎酒的上市之路相當(dāng)坎坷。
早在2007年,汪俊林就想推動(dòng)郎酒上市,但因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績以及經(jīng)營狀況等因素,這一上市計(jì)劃最終被擱置。
此后幾年間,郎酒更是多次傳來借殼上市的傳聞,但也一直沒能真正落地。
2020年5月,郎酒再次遞交了招股書;在2021年5月,郎酒等來了證監(jiān)會(huì)的53問,其中包括改制是否合法、是否造成國有資產(chǎn)流失、經(jīng)營管理是否規(guī)范、商標(biāo)歸屬爭議等多個(gè)問題。
最近一次是2022年4月,郎酒出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)2021年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單中,意味著郎酒股份IPO已經(jīng)終止。
雖然郎酒主動(dòng)終止了上市計(jì)劃,但招股書以及證監(jiān)會(huì)的53問,也暴露出了企業(yè)在經(jīng)營過程中的種種問題。
比如,是否造成國有資產(chǎn)流失?
2002年,汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)在未來的五年內(nèi),分期付款共計(jì)6.4億元將郎酒集團(tuán)的100%股權(quán)收入囊中。當(dāng)年,這筆交易備受詬病。
公開資料顯示,在郎酒改制時(shí),總資產(chǎn)17億元,凈資產(chǎn)6億元,而寶光集團(tuán)的總資產(chǎn)僅1億元,年銷售額5000多萬。然而,最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。
再比如,經(jīng)銷體系是否合理?
關(guān)于郎酒逼迫經(jīng)銷商壓貨來提高營收相關(guān)話題已在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。比如2019年2月份,《財(cái)經(jīng)國家周刊》曾報(bào)道稱,“郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為,特別是在春節(jié)前。郎酒通過這一戰(zhàn)術(shù)換取過短期的繁榮,然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力?!?/p>
此外,從披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率也遠(yuǎn)高于同行業(yè)上市公司平均。
據(jù)招股書顯示,2018年至2020年,郎酒合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率為67.02%、66.06%、63.60%。同期茅臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債率則僅有26.55%、22.49%、21.40%;營收與其同一規(guī)模的古井貢酒資產(chǎn)負(fù)債率為35.8%、32%和31.4%。
2022年3月,在郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上汪俊林表示:“對(duì)于上市工作,我們帶著平常心。是主動(dòng)“躺平”還是“問題”太多難以解決?或許市場自有論斷。
2023年2月1日,證監(jiān)會(huì)宣布啟動(dòng)全面實(shí)行股票發(fā)行注冊(cè)制改革。同一天,一份來自監(jiān)管部門的文件顯示,白酒將被納入A股的“紅燈”上市受限行業(yè)。這也意味著郎酒徹底A股夢(mèng)碎。
近年郎酒大動(dòng)作頻頻,四方進(jìn)攻;最終能帶回何種成績,仍有待時(shí)間驗(yàn)證。但追不上的茅臺(tái)與搞不定的上市,當(dāng)下已成定局。
新聞發(fā)布平臺(tái) |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國商界網(wǎng) |互聯(lián)快報(bào)網(wǎng) |萬能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購省錢平臺(tái) |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊(cè) |專利申請(qǐng) |啟哈號(hào) |速挖投訴平臺(tái) |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺(tái) |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |上甲期貨社區(qū) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |慢友幫資訊 |媒體采購網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com