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近日，一則農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)界流傳。調(diào)價(jià)通知顯示，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。對(duì)此，企業(yè)方確認(rèn)了漲價(jià)消息的真實(shí)性。

引發(fā)農(nóng)夫山泉漲價(jià)的主要原因，是因?yàn)檠b水的瓶子漲價(jià)了，而瓶子的原材料PET是原油的下游產(chǎn)品，原油價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致PET價(jià)格也隨之上漲。而PET在農(nóng)夫山泉的成本中又占據(jù)較大比重。?2017-2019?年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，預(yù)計(jì)2022年P(guān)ET的成本要比上年提高30-40%。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上，也算是比較謹(jǐn)慎的，沒(méi)有立即出臺(tái)大范圍漲價(jià)措施，而是先從上海，再到杭州，做了試探性的漲價(jià)，以觀察消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是企業(yè)漲價(jià)策略的體現(xiàn)，也是對(duì)市場(chǎng)的一種適應(yīng)性測(cè)試。如果反響過(guò)大，可以采取更加穩(wěn)妥的漲價(jià)方式。如果反響不是很大，就逐步放大漲價(jià)范圍。

實(shí)際上，作為純市場(chǎng)化的商品，漲價(jià)與否，企業(yè)完全可以依據(jù)市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)成本變動(dòng)情況做出及時(shí)調(diào)整，為什么農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上如此敏感，受關(guān)注度如此之高呢？一方面，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場(chǎng)需求量很大，受眾面很廣，消費(fèi)者很喜愛(ài)、很信任。不然，一個(gè)“搬”水企業(yè)的創(chuàng)始人，怎么可能成為首富。自然，在漲價(jià)問(wèn)題上，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦漲價(jià)，產(chǎn)生的影響會(huì)相當(dāng)大；另一方面，廣大居民對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力還沒(méi)有達(dá)到最佳狀態(tài)，特別是對(duì)用量很大、影響很廣的產(chǎn)品，還沒(méi)有能夠完全接受市場(chǎng)化調(diào)價(jià)的方式，總覺(jué)得這些產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)調(diào)價(jià)。因此，也就在無(wú)形中給企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)增添了很大壓力，調(diào)價(jià)的難度很大。

殊不知，在現(xiàn)實(shí)生活中，包括生活必須品在內(nèi)的大多數(shù)商品，都是隨行就市的，甚至是價(jià)格每天都在變化的，如蔬菜、禽類、豬肉、牛肉等，都是如此。特別是春節(jié)前后，蔬菜價(jià)格上漲幅度更大。但是，廣大居民還是能夠接受。原因就在于，他們已經(jīng)適應(yīng)了這些商品的價(jià)格變化，適應(yīng)了今天漲價(jià)、明天降價(jià)的市場(chǎng)規(guī)律。

相反，像礦泉水這樣的商品，價(jià)格一旦確定，是不大好調(diào)整的，不僅廣大消費(fèi)者會(huì)對(duì)調(diào)價(jià)做出強(qiáng)烈反應(yīng)，有關(guān)方面也會(huì)迅速干預(yù)。而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，卻要承受上游產(chǎn)品、原材料價(jià)格變化帶來(lái)的沉重壓力。而這些壓力，大多是正向的、是漲價(jià)壓力，很少是降價(jià)壓力。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)能建立起成本上升、市場(chǎng)漲價(jià)，成本下跌、市場(chǎng)降價(jià)的價(jià)格變動(dòng)機(jī)制，沒(méi)有把價(jià)格變動(dòng)形成常態(tài)化，沒(méi)有給廣大居民對(duì)價(jià)格變動(dòng)形成良好的意識(shí)和觀念。

如此一來(lái)，也就在廣大消費(fèi)者心中形成了一個(gè)概念，那就是這些商品不好輕易漲價(jià)，否則，就會(huì)動(dòng)了消費(fèi)者的奶酪。此次農(nóng)夫山泉的漲價(jià)，實(shí)際就是產(chǎn)生了這樣的反應(yīng)，形成了這樣的效應(yīng)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不漲價(jià)，企業(yè)效益就真的會(huì)受到很大影響。而漲價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很大，廣大消費(fèi)者可能不能容忍企業(yè)在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，甚至壓根不支持企業(yè)漲價(jià)。

這也意味著，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的礦泉水企業(yè)，到底是否需要選擇漲價(jià)，如何漲價(jià)，確實(shí)是一道難題。而按照目前礦泉水市場(chǎng)的實(shí)際，漲價(jià)可能是大勢(shì)所趨，其他企業(yè)可能也在等待觀望農(nóng)夫山泉漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)。一旦反應(yīng)不強(qiáng)烈，大規(guī)模的漲價(jià)行為就將出現(xiàn)。而假冒偽劣產(chǎn)品也就可能會(huì)趁機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，給市場(chǎng)監(jiān)管工作也帶來(lái)新的壓力。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，而漲價(jià)則有點(diǎn)苦。盡管只是在上海和杭州試探性漲價(jià)，但是，從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，還是蠻強(qiáng)烈的，是不支持漲價(jià)的。如果農(nóng)夫山泉強(qiáng)行漲價(jià)，強(qiáng)行擴(kuò)大漲價(jià)范圍，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率是會(huì)帶來(lái)不利影響的，其他企業(yè)也會(huì)趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的。如何處理，對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。尤其在市場(chǎng)價(jià)格不夠穩(wěn)定，通貨膨脹壓力依然存在的大背景下，任何的漲價(jià)行為，都會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)、連鎖反應(yīng)。一旦被消費(fèi)者拋棄，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是極為不利的。所以，農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上，還是要注意方式方法，把握好時(shí)機(jī)。至少，眼下不是漲價(jià)的最佳時(shí)機(jī)，待經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)、居民就業(yè)良好、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)后再漲價(jià)，可能反響會(huì)小許多，對(duì)企業(yè)的影響也能降到最低。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 價(jià)格變動(dòng) 市場(chǎng)占有率