(相關(guān)資料圖)
近日,一則農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)界流傳。調(diào)價(jià)通知顯示,從2月1日起,杭州市農(nóng)夫山泉19升水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。對(duì)此,企業(yè)方確認(rèn)了漲價(jià)消息的真實(shí)性。
引發(fā)農(nóng)夫山泉漲價(jià)的主要原因,是因?yàn)檠b水的瓶子漲價(jià)了,而瓶子的原材料PET是原油的下游產(chǎn)品,原油價(jià)格不斷上漲,導(dǎo)致PET價(jià)格也隨之上漲。而PET在農(nóng)夫山泉的成本中又占據(jù)較大比重。?2017-2019?年,PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%,預(yù)計(jì)2022年P(guān)ET的成本要比上年提高30-40%。
值得注意的是,農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上,也算是比較謹(jǐn)慎的,沒(méi)有立即出臺(tái)大范圍漲價(jià)措施,而是先從上海,再到杭州,做了試探性的漲價(jià),以觀察消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō),這是企業(yè)漲價(jià)策略的體現(xiàn),也是對(duì)市場(chǎng)的一種適應(yīng)性測(cè)試。如果反響過(guò)大,可以采取更加穩(wěn)妥的漲價(jià)方式。如果反響不是很大,就逐步放大漲價(jià)范圍。
實(shí)際上,作為純市場(chǎng)化的商品,漲價(jià)與否,企業(yè)完全可以依據(jù)市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)成本變動(dòng)情況做出及時(shí)調(diào)整,為什么農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上如此敏感,受關(guān)注度如此之高呢?一方面,是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場(chǎng)需求量很大,受眾面很廣,消費(fèi)者很喜愛(ài)、很信任。不然,一個(gè)“搬”水企業(yè)的創(chuàng)始人,怎么可能成為首富。自然,在漲價(jià)問(wèn)題上,就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身,一旦漲價(jià),產(chǎn)生的影響會(huì)相當(dāng)大;另一方面,廣大居民對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力還沒(méi)有達(dá)到最佳狀態(tài),特別是對(duì)用量很大、影響很廣的產(chǎn)品,還沒(méi)有能夠完全接受市場(chǎng)化調(diào)價(jià)的方式,總覺(jué)得這些產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)調(diào)價(jià)。因此,也就在無(wú)形中給企業(yè)產(chǎn)品調(diào)價(jià)增添了很大壓力,調(diào)價(jià)的難度很大。
殊不知,在現(xiàn)實(shí)生活中,包括生活必須品在內(nèi)的大多數(shù)商品,都是隨行就市的,甚至是價(jià)格每天都在變化的,如蔬菜、禽類、豬肉、牛肉等,都是如此。特別是春節(jié)前后,蔬菜價(jià)格上漲幅度更大。但是,廣大居民還是能夠接受。原因就在于,他們已經(jīng)適應(yīng)了這些商品的價(jià)格變化,適應(yīng)了今天漲價(jià)、明天降價(jià)的市場(chǎng)規(guī)律。
相反,像礦泉水這樣的商品,價(jià)格一旦確定,是不大好調(diào)整的,不僅廣大消費(fèi)者會(huì)對(duì)調(diào)價(jià)做出強(qiáng)烈反應(yīng),有關(guān)方面也會(huì)迅速干預(yù)。而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),卻要承受上游產(chǎn)品、原材料價(jià)格變化帶來(lái)的沉重壓力。而這些壓力,大多是正向的、是漲價(jià)壓力,很少是降價(jià)壓力。因此,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),也沒(méi)能建立起成本上升、市場(chǎng)漲價(jià),成本下跌、市場(chǎng)降價(jià)的價(jià)格變動(dòng)機(jī)制,沒(méi)有把價(jià)格變動(dòng)形成常態(tài)化,沒(méi)有給廣大居民對(duì)價(jià)格變動(dòng)形成良好的意識(shí)和觀念。
如此一來(lái),也就在廣大消費(fèi)者心中形成了一個(gè)概念,那就是這些商品不好輕易漲價(jià),否則,就會(huì)動(dòng)了消費(fèi)者的奶酪。此次農(nóng)夫山泉的漲價(jià),實(shí)際就是產(chǎn)生了這樣的反應(yīng),形成了這樣的效應(yīng)。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果不漲價(jià),企業(yè)效益就真的會(huì)受到很大影響。而漲價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很大,廣大消費(fèi)者可能不能容忍企業(yè)在這個(gè)時(shí)候漲價(jià),甚至壓根不支持企業(yè)漲價(jià)。
這也意味著,包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的礦泉水企業(yè),到底是否需要選擇漲價(jià),如何漲價(jià),確實(shí)是一道難題。而按照目前礦泉水市場(chǎng)的實(shí)際,漲價(jià)可能是大勢(shì)所趨,其他企業(yè)可能也在等待觀望農(nóng)夫山泉漲價(jià)后的市場(chǎng)反應(yīng)。一旦反應(yīng)不強(qiáng)烈,大規(guī)模的漲價(jià)行為就將出現(xiàn)。而假冒偽劣產(chǎn)品也就可能會(huì)趁機(jī)進(jìn)入市場(chǎng),給市場(chǎng)監(jiān)管工作也帶來(lái)新的壓力。
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,而漲價(jià)則有點(diǎn)苦。盡管只是在上海和杭州試探性漲價(jià),但是,從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看,還是蠻強(qiáng)烈的,是不支持漲價(jià)的。如果農(nóng)夫山泉強(qiáng)行漲價(jià),強(qiáng)行擴(kuò)大漲價(jià)范圍,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率是會(huì)帶來(lái)不利影響的,其他企業(yè)也會(huì)趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的。如何處理,對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。尤其在市場(chǎng)價(jià)格不夠穩(wěn)定,通貨膨脹壓力依然存在的大背景下,任何的漲價(jià)行為,都會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)、連鎖反應(yīng)。一旦被消費(fèi)者拋棄,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),也是極為不利的。所以,農(nóng)夫山泉在漲價(jià)問(wèn)題上,還是要注意方式方法,把握好時(shí)機(jī)。至少,眼下不是漲價(jià)的最佳時(shí)機(jī),待經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)、居民就業(yè)良好、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)后再漲價(jià),可能反響會(huì)小許多,對(duì)企業(yè)的影響也能降到最低。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 價(jià)格變動(dòng) 市場(chǎng)占有率
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