農(nóng)夫山泉漲價(jià)!成本壓力不在水,在瓶子?
漲,還是不漲,大概是農(nóng)夫山泉觀望許久后作出的決定。面對(duì)成本上漲、毛利下滑的現(xiàn)實(shí)情況,農(nóng)夫山泉最終選擇將這份壓力以漲價(jià)的形式來進(jìn)行消化。而作為飲料行業(yè)巨頭,農(nóng)夫山泉率先提價(jià)后,其他企業(yè)跟不跟?成本高企之下,漲價(jià)又會(huì)是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎?
(相關(guān)資料圖)
全國性漲價(jià)猜測
繼上海之后,農(nóng)夫山泉的桶裝水在杭州地區(qū)進(jìn)行提價(jià)。
對(duì)于本次提價(jià)原因,農(nóng)夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個(gè)理由似曾相識(shí),在2021年12月28日,農(nóng)夫山泉發(fā)布價(jià)格調(diào)整公告,就上海地區(qū)19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶,原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本的影響”。
上海、杭州桶裝水相繼提價(jià),這讓其他地區(qū)的消費(fèi)者猜測:農(nóng)夫山泉這波漲價(jià)潮會(huì)全國性蔓延嗎?
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來,農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價(jià)試水,之后有可能會(huì)推廣到全國。多年來農(nóng)夫山泉靠水做敲門磚,真正賺錢的是后端一些飲料產(chǎn)品,利潤更高。但這幾年飲料銷量受到阻力,增長緩慢,所以農(nóng)夫山泉回過頭來對(duì)水漲價(jià),實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的盈利。
廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌則認(rèn)為,產(chǎn)品漲價(jià)主要與運(yùn)營成本的變動(dòng)有關(guān),一線城市的運(yùn)營成本上漲幅度高于其他城市,所以對(duì)于桶裝水這樣一個(gè)完全競爭的市場,除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價(jià),否則并不會(huì)短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。
成本難控,毛利下滑
桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營收,2021年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元,占總收益57.4%。不過,從近兩年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,水生意似乎也不太好做了。
2022年上半年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%,而在2021年同期,這個(gè)數(shù)字是25.6%。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。
這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年,農(nóng)夫山泉就頻頻在財(cái)報(bào)中提及成本上漲問題。2022年中報(bào)顯示,農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品,而原油價(jià)格上升和波動(dòng)的不確定性,給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時(shí)提到,集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%,主要是由于國際原油價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致PET采購成本提高。
在2022年3月的一場分析師業(yè)績會(huì)上,農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言,成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”,農(nóng)夫山泉的首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本,而由于市場及成本端變動(dòng)大,競品也有調(diào)價(jià)動(dòng)作,農(nóng)夫山泉也在持續(xù)觀望。
面對(duì)成本壓力,水企龍頭農(nóng)夫山泉開年率先提價(jià),行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)今年會(huì)加入這場漲價(jià)潮嗎?而成本高企之下,漲價(jià)又是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎?
在徐雄俊看來,原材料價(jià)格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變,一些消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格買更好的飲用水,一定程度上企業(yè)漲價(jià)算是順勢而為。當(dāng)然,對(duì)于當(dāng)下面對(duì)的成本壓力,產(chǎn)品提價(jià)是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,農(nóng)夫山泉的這一波漲價(jià),落實(shí)在具體運(yùn)營中應(yīng)該真正漲的并不多。因?yàn)橹袊嬘盟偁幰呀?jīng)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的周期,從水種來說,農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢;從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng),農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應(yīng)該也不會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)。
沈萌表示,企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的成本結(jié)構(gòu)考慮漲價(jià)的策略,除非其他企業(yè)也承受了巨大的壓力,否則部分成本較低的企業(yè)或許不會(huì)同步漲價(jià),反而會(huì)利用這一時(shí)間窗口積極擴(kuò)張份額?!皯?yīng)對(duì)成本上漲問題,農(nóng)夫山泉除了漲價(jià)之外,還可以選擇采用低價(jià)原物料做替代?!鄙蛎日f道。
來源:北京商報(bào)
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 數(shù)據(jù)來看 價(jià)格上漲
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