明星如何防范商業(yè)廣告代言違法?如何避免虛假代言?代言前、代言中、代言后分別應(yīng)當(dāng)履行什么責(zé)任?近日，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》(以下簡稱《合規(guī)指引》)，這是全國范圍內(nèi)首次出臺引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險的相關(guān)指引。(11月6日中國新聞網(wǎng))

近年來，明星代言“翻車”事件頻出，從食品、日用品、保健品，到動輒涉案資金破億元、受害者甚眾的P2P平臺，涉及領(lǐng)域廣。如果產(chǎn)品確實過硬，商家通過明星代言成功推銷產(chǎn)品，消費者通過明星代言選擇購買，明星則以代言獲取相應(yīng)報酬，可謂各得其所。但現(xiàn)實情況是，部分不良商家將明星代言作為斂財詐騙的手段，用明星的聲譽為其產(chǎn)品背書，這不但損害了消費者的利益，也將代言的明星拉入了泥潭。

根據(jù)廣告法，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，給消費者造成損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告代言人不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦、證明。如果違反，可由市場監(jiān)督部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

然而，在巨額利益誘惑下，總有一些明星先把利益抓在手里，再考慮如何規(guī)避名聲受損的問題，于是出現(xiàn)了諸多踐踏底線的案例。明星代言并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”。本著對自己、對粉絲負責(zé)的態(tài)度，明星代言須堅守合規(guī)底線。

浙江出臺的《合規(guī)指引》，不僅重申了廣告法中明星不得為未使用過的商品作推薦、證明的規(guī)定，明確了先體驗、深了解、后代言的原則，而且細化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置、民事責(zé)任承擔(dān)、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等法定責(zé)任與社會義務(wù)。比如，代言前要進行必要的背景調(diào)查，事中跟蹤代言企業(yè)和商品服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)問題及時采取補救措施。

《合規(guī)指引》聚焦近年來明星代言存在的突出問題，全面梳理了明星代言有關(guān)權(quán)利義務(wù)以及需要著重關(guān)注的合規(guī)風(fēng)險點，這無疑為明星依法依規(guī)代言提供了“操作范本”，也體現(xiàn)了對明星的“嚴管厚愛”。正如有關(guān)負責(zé)人表示，《合規(guī)指引》有助于明星降低廣告代言合規(guī)風(fēng)險，引導(dǎo)明星堅持正確導(dǎo)向，踐行社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，在促進消費升級、活躍市場經(jīng)濟、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面發(fā)揮積極作用。

明星代言商業(yè)廣告并不是無法可依，但除了有“可以依靠的法條”，也應(yīng)有“具體的操作指引”。通過夯實明星的代言責(zé)任，增強明星的自律意識，依法整治明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，會使明星更加敬畏法律、珍惜自己的羽毛。

關(guān)鍵詞： 明星代言 合規(guī)指引 虛假宣傳 堅守底線