每天都在困，或許是現(xiàn)代人的通病。哪怕國慶長假已經(jīng)過去五天，假期綜合征也似乎仍然沒有結束。

此時的廣大上班族和學生黨急需來一杯能快速提神的“續(xù)命神器”!

不知道什么時候開始，許多人已經(jīng)變得離不開咖啡了。它既能成為打工人的能量補給，又能成為小眾的儀式感消費?？梢哉f，咖啡，正在走向流行。

這樣的變化也讓咖啡賽道，在今年迎來了大爆發(fā)，新品牌和資本紛紛入局。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，咖啡賽道融資金額超60億元，遠超2020年全年額度。新晉咖啡品牌諸如三頓半、永璞、時萃、隅田川等都紛紛宣布獲得大筆融資，大多數(shù)咖啡融資項目分布在A輪前后，融資額在億元左右。資本新貴Manner半年內(nèi)進行了 3 輪融資，單店估值高達1200萬美元。

在各類咖啡新勢力之外，還有一個不可忽視的玩家，它就是瑞幸。今年4月，瑞幸咖啡重新回歸到了資本視線，獲得來自大鉦資本與愉悅資本的2.5億美元融資。

在9月21日晚，瑞幸咖啡連續(xù)發(fā)布三則公告，分別是與美國集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書;已向開曼法院正式提交了對可轉(zhuǎn)債債權人的債務重組方案;正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交了包括經(jīng)審計的財務報告在內(nèi)的 2020 年年報。

公告發(fā)布后，瑞幸咖啡粉單一度漲逾 18%，當日收盤，漲幅回調(diào)至 3.44%，每股報 15.05 美元，總市值45.55 億美元，相較去年退市時的 3.2 億美元，漲幅超過10倍?？Х仁袌觯廊磺熬翱捎^，并且競爭愈演愈烈。

回看中國咖啡消費的演變史，80年代，雀巢速溶咖啡進入中國，咖啡被當作提神醒腦的飲品，開始市場普及;90 年代，星巴克作為社交休閑的“第三空間”，流行開來;2016年以來，瑞幸、連咖啡等新零售咖啡，以“自提+外賣、線上+線下”融合的方式，拓寬了咖啡的消費場景;如今，seesaw、manner等各類連鎖、精品咖啡館逐漸在街頭巷尾蔓延。

中國咖啡市場歷經(jīng)四十多年，初步完成了市場教育工作，咖啡逐漸突破白領圈層，從社交場景中擴散，開始走向大眾化，成為日常飲品。一、二線城市消費者咖啡攝入頻次達到300杯/年，已接近成熟咖啡市場水平。

01 95后養(yǎng)成咖啡日常飲用習慣未來咖啡市場增長潛力可觀

近日，南都零售實驗室聯(lián)合南都民調(diào)中心，發(fā)起95后咖啡消費調(diào)研，本次調(diào)研近9成受訪人的出生年齡在1995年-2004年區(qū)間，共回收有效問卷3224份。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后受訪者100%都飲用過咖啡，“咖齡”集中在1-3年、3-5年，占比分別是35.67%和37.31%，二者總占比超七成。再看飲用咖啡的頻率，一周三四次的占比將近四成，可見95后很大一部分群體已形成日常飲用咖啡的習慣。

此次填寫問卷的受訪人中，學生和企業(yè)員工群體占比最大，后者初入職場或工作三年以內(nèi)的新人，超四成受訪者的每月可支配金額在3000-8000元之間，隨著職場資歷及收入的提升，未來消費增長潛力可觀。在每月咖啡消費占可支配金額的占比上，占可支配金額5%-10%的人群比例為36.1%，占可支配金額10%以上的人群比例達到了13.7%。

至于飲用咖啡的場景，選擇“日常工作/學習中需要提神醒腦”的占比達57%，緊隨其后的是“方便進行職場或生活社交”和“旅游時放松心情”，可以看到年輕客群對咖啡的消費定位更加日常。德勤今年發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中也提到，中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的已經(jīng)從初期的社交性場景需求，發(fā)展為功能性需求。

02 咖啡獲取方式足夠便捷成95后擇業(yè)、擇居考慮因素

在咖啡購買渠道上，95后“咖友”們最常使用的購買渠道占比前三分別是“咖啡品牌自有小程序”“線下門店”和“咖啡品牌自有APP”。在購買方式上，占比最高的是“提前線上下單，門店自取”，其中，每天都喝或每周消費3-4次的高頻消費者更多會選擇這種方式。

對于咖啡品牌來說，開發(fā)自有小程序和app是更好的用戶留存方式。筆者在抽樣采訪中得知，獲取咖啡的方式足夠便捷是他們高頻提到的回購因素。

比如96年的Chuck每個工作日的咖啡路徑是這樣的：早晨出門上地鐵，打開瑞幸APP下單一杯美式，二十多分鐘后，到公司樓下的瑞幸自提門店直接拎走咖啡，隨后開啟一天的工作。

而剛換新工作的Joey發(fā)現(xiàn)公司樓下有一間面積不大的瑞幸快取店，這使得她不自覺地變成了咖啡愛好者。“每天早上路過看到門店就想買一杯，后來不知不覺發(fā)現(xiàn)自己竟然每天都需要買上一杯，有時候忘了還會特意從辦公室下來購買。”

95后消費者出于對咖啡的生理或心理依賴，咖啡的獲取方式是否足夠便捷，已被納入他們選擇居住及辦公環(huán)境時會考慮的因素之一。

數(shù)據(jù)顯示，超八成受訪者會在選擇居住環(huán)境時會將附近“是否有心儀咖啡品牌店或方便點到咖啡外賣”納入考慮，近九成受訪者在選擇就職公司時會將“周邊是否具備較完善的咖啡門店設施”作為考察工作環(huán)境的要素之一，選擇“總是會”“經(jīng)常會”的總占比達到近半數(shù)。

03 95后選擇咖啡品牌講究“實用主義”和“口味嘗新”

盡管近年來一眾精品咖啡品牌異軍突起，但對于95后來說，更易獲得的瑞幸咖啡和星巴克依然是他們的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最常消費的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一，緊隨其后的便是占比為47.9%的星巴克。受訪者中，僅14.3%會選擇各類沖泡型咖啡品牌，其余選擇的是連鎖或獨立現(xiàn)磨咖啡品牌。

有意思的是，瑞幸和星巴克兩大連鎖咖啡品牌的消費場景差異化，或許能從消費者的職業(yè)特性作出區(qū)分。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，更常消費瑞幸的消費群體多為公務員/事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、學生等，而個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者等群體則更常喝星巴克。

95后的盒子(化名)屬于重度“咖友”，星巴克和瑞幸都會消費，在他看來，消費前者的時候，他傾向于需要一個可以談事的“空間”。

而消費后者的時候，則更為“純粹”，有一杯咖啡即可。“進入星巴克的消費者要不就是商務會面，要不可能是需要尋找一個休息空間，門店也多分布在商業(yè)區(qū)。相比之下，瑞幸是偏‘實用主義’，與前者相比或許少了些氛圍感，但勝在門店分布密度大，且能夠深入居民區(qū)，更方便購買。”

的確，95后消費者在選擇咖啡品牌時，會更務實的將口味醇正、價格便宜、購買便利作為最?？紤]的三大要素。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半受訪者最在乎的就是咖啡口味醇正與否，占比達到51.7%，咖啡口味是消費者始終追求的主要因素。購買便利和價格便宜的占比幾乎相當，都在38%上下，其中常喝瑞幸的受訪者更看重這兩點因素。而早年間喝咖啡所重視的氛圍感，如今只有17%的受訪者在意。

“務實”的95后受訪者高頻提到的是瑞幸咖啡的性價比。盒子和Chuck坦言，最初就是被瑞幸的瘋狂發(fā)券和密集補貼吸引過來的，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的口味在不斷改進，也經(jīng)常推出新品，慢慢就成為瑞幸的老客了。

Chuck說，“之前的隕石拿鐵，今年的爆款生椰拿鐵都是我很喜歡的單品，平日我雖然喝美式較多，但一到周末就會喜歡點這類創(chuàng)意口味咖啡，像是給自己的假期限定獎賞。”他還透露，公司有些不怎么喝咖啡的同事，在聽到新品的名字時也會被吸引著下單，“這類咖啡一般好入口不會太苦，大家就樂意嘗試。”

產(chǎn)品的多元化及上新速度之快，也讓前奶茶愛好者辣醬(化名)入了瑞幸的“坑”。“他們的SKU多，除了常規(guī)咖啡，我今年最喜歡點生椰拿鐵，還會點各式小鹿茶。”

根據(jù)瑞幸公開資料顯示，被“咖友”高頻點名的生椰系列，其單月銷量已經(jīng)超1000萬杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。“生椰”系列為了不讓椰香干擾咖啡風味，在椰漿選取方面，瑞幸前后測試了超過80款“生椰原漿”，并在此基礎上與工廠共同進行了選型、定制和開發(fā)。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多次回購的因素中，選擇“推出新口味”“購買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產(chǎn)品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費者越看重產(chǎn)品創(chuàng)新。

在瑞幸咖啡、Manner等互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品咖啡品牌的共同市場培育下，中國消費者開始建立起一定的咖啡飲用習慣，對于咖啡口味的追求也更為多元化，疊加健康意識的提升，咖啡與“生椰原漿”“燕麥奶”等新食材的融合受到消費者喜愛。

04 國產(chǎn)咖啡品牌點燃年輕化、國潮消費熱潮

近年來，國貨國潮消費持續(xù)升溫，品牌通過對中華文化年輕化、時尚化的表達，讓消費者更加喜愛國產(chǎn)品牌;加上國家崛起、國運昌盛、經(jīng)濟發(fā)展，消費者對中國文化的認同加速回歸。

此次調(diào)研中，近九成受訪者都表示同是新客的情況下，他們更愿意嘗試“國貨”咖啡。傳承經(jīng)典，創(chuàng)新融合是國潮最正確打開方式，國產(chǎn)咖啡品牌通過創(chuàng)新品類、傳承創(chuàng)新，完美詮釋了國潮之風。

瑞幸此前在北京的故宮主題店、西安亮相的“唐詩主題店”、重慶的“解辣”主題店，都引得社交媒體上一片打卡刷屏。特別是故宮主題店，將山川、勁松和瑞鹿相結合，故宮元素和瑞幸logo的融合設計，獨具匠心。而在咖啡杯的杯套文案設計上，將宮廷用語和網(wǎng)絡熱梗結合，如“奉天承運，來杯Luckin”“大內(nèi)特飲，奉旨提神”等趣味文案，自帶社交傳播屬性。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅僅在口味上，也在品牌整體對外的形象和消費者對品牌的感知上。盒子說，身在咖啡店繁多的上海，品牌調(diào)性或品牌形象是否年輕化的確會成為他日常選擇咖啡品牌的衡量因素之一。“有時候覺得一些咖啡品牌是比較適合商務人士或比較傳統(tǒng)的，我自己還是更傾向于選擇年輕、新潮點的咖啡，某種程度上也是身份認同感的獲得。”

筆者在調(diào)研中還了解到，品牌的營銷活動、代言人形象風格等，都會成為吸引這屆年輕人選擇咖啡品牌的因素。

愛看綜藝節(jié)目的Joe說，“我今年看了創(chuàng)造營，后來看到瑞幸請了我喜歡的利路修代言，我就請同事喝了他的同款冰咖。”9月，瑞幸簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，無疑是強化品牌年輕化形象的又一次加碼，也再次為其年輕消費群體帶去了無限想象空間。

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