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咖啡店與茶飲店“此消彼長” 賽道冷熱不一背后原因值得深究
2022-03-17 13:34:39來源: 南方都市報

Blue Bottle藍瓶咖啡在國內(nèi)第一家門店已經(jīng)開業(yè)兩個多星期了,小迷沒想到,這家店在工作日的下午依然排起了長隊,她只好拐進了另一家咖啡館。

開業(yè)當天,有消費者足足等了6個小時才喝上一杯藍瓶咖啡。

這種排隊盛況與初代排隊網(wǎng)紅喜茶當年有得一比。2017年春節(jié),喜茶在上海第一家門店時,排成長龍的隊伍等候時間也要7小時上下。半年后,這條隊伍在喜茶北京首店前被“復制”“粘貼”。

現(xiàn)在,主角已經(jīng)換人。

當年風頭十足的喜茶近來被傳出在裁員,另一個頭部品牌奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈,茶顏悅色一口氣關店87家……一時間,茶飲頭部品牌好像都陷入了困境,而咖啡賽道則完全是另一副光景,他們高舉著大力開店的旗幟,2022年,想讓你變身咖啡人。

咖啡館全國開花

藍瓶咖啡被稱為“咖啡界的蘋果”,它由音樂家弗里曼于2002年在美國加州創(chuàng)立,主打精品咖啡,2017年9月,藍瓶咖啡的68%股份被雀巢斥資4.25億美元收購。目前,藍瓶咖啡在全球擁有門店約102家,主要分布在美國。

藍瓶咖啡引發(fā)的排隊熱潮讓不少人“種草”,外地的朋友可能要失望了,它的第二家門店已經(jīng)敲定,依然在上海。

上海是國內(nèi)咖啡館數(shù)量最多的城市,根據(jù)新一線城市研究所的報告,截至2021年1月,上海擁有6913家咖啡館,平均每萬人擁有2.85家咖啡館。

Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海創(chuàng)立,許多國外知名品牌的內(nèi)地首店同樣設在上海,如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美國加州咖啡品牌Peet’s coffee。

不止上海人,大家在其他地方喝咖啡的選擇也將越來越多。

3月初, Manner宣布,3月8日-10日,Manner約200家店在上海、杭州、重慶、深圳、北京等10個城市同時開業(yè)。

Manner無疑是繼瑞幸之后最受關注的本土咖啡品牌。它主打價位在15-20元,2018年10月以來,包括今日資本、H Capital、Coatue Management、龍珠資本、字節(jié)跳動的投資砸向Manner。

Manner的店集中在上海,根據(jù)其公眾號,此前,它在全國共有377家門店,其中287家門店在上海。

要大力開店的咖啡品牌不止Manner,Tim Hortons預計2026年年底中國門店數(shù)量將拓展到2750家以上,目前其門店數(shù)量只有340家;Peet’s coffee在發(fā)布2021年財報時表示,去年他們已經(jīng)在中國開出70多家門店,而他們的野心是開150家;Seesaw也表示,剛剛獲得的數(shù)億元A++輪融,將用于全國門店拓展和數(shù)字化建設。

除了連鎖咖啡品牌,不少跨界選手也想來分一杯羹。就在2月,狗不理被發(fā)現(xiàn)成立了咖啡公司,同一時間,全國第一家郵局咖啡館在廈門開業(yè)。

總之,咖啡賽道上,站滿了雄心壯志的各路選手。

咖啡店,容易做?

這么多品牌想要大力開店,就意味著咖啡是門好生意?

比起茶飲市場,愿意開放加盟的咖啡品牌相對較少,像瑞幸直到2021年1月才放開加盟,星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌則均為直營店。因此,比起經(jīng)常在網(wǎng)上控訴加盟后虧空存款的奶茶加盟商,咖啡館店主的存在感不是很強。除了連鎖咖啡品牌外,各個城市還有一些獨立的咖啡館。

攝影師Ken原本在兼職售賣咖啡相關產(chǎn)品,2021年年底,他和兩個拍檔合伙在廣州員村智慧園開了一家瀧枋咖啡館,主打意式現(xiàn)磨咖啡。

開業(yè)三個多月來,瀧枋咖啡館慢慢摸索出顧客們的喜愛,產(chǎn)品出品較為穩(wěn)定,每天出杯量約為30-40杯,Ken告訴南都周刊記者,“我們沒有開通外賣,出杯量沒有其他店多,作為初創(chuàng)企業(yè),我們不想跑得太急。”

在初期投入時,因Ken本來就有咖啡機、冰柜等裝備,撇除這方面的折舊,Ken預計開店6個月能夠實現(xiàn)每月盈虧平衡,但如果把這些固定資產(chǎn)算進去,“盈利則有些緊張。”

家住廣州的Jeff會開咖啡館,是因為他喜歡咖啡,而且想有一個可以把自己資源、興趣、想法實踐落地的地方。他的“有力咖啡”館開在廣州寶源路,店鋪面積只有28平方米,主打“貿(mào)易行”的概念,

Jeff告訴記者,“我們這是理想店,有故事,有氛圍,不是靠出杯量盈利,能夠打平經(jīng)營就好。我們開店第一個月就有盈利,我希望3年能回本。”

國內(nèi)的咖啡館越來越多,在Jeff看來,“我感覺懂得喝咖啡的人越來越多,他們不會單純覺得喝咖啡比喝茶飲高端、環(huán)境更好??Х群筒枰粯樱F的豆子,貴的機器,容錯率很高,也不會難喝。”

在Ken看來,開一家咖啡館易入難精。“現(xiàn)在有很多咖啡入門的相關培訓,但要真的做好、獲得好的口碑并不容易。這兩年,咖啡市場的氛圍確實比前兩年要活躍很多,但是咖啡的毛利率并不高,單純想要通過咖啡盈利很難,還需要組合推出一些周邊產(chǎn)品。”

據(jù)Ken透露,他身邊就有不少朋友經(jīng)營咖啡館虧損甚至倒閉的。

茶飲、咖啡為何冰火兩重天?

對比咖啡賽道的熱鬧,茶飲業(yè)的日子就顯得有些暗淡。

2月,喜茶多款產(chǎn)品降價,還被傳大幅裁員;奈雪的茶2021年預計虧損1.35億-1.65億元;茶顏悅色去年集中關店七八十家,疫情防控期間每月曾虧損2000萬元。

同樣是飲品,為何茶飲、咖啡冰火兩重天?

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者,實際上茶飲和咖啡的生意邏輯并沒有本質區(qū)別。“這主要是因為發(fā)展階段不一樣,茶飲整體跑得太快,已經(jīng)步入另一個階段,咖啡則要慢一些。”

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡持同樣看法,她告訴記者,“咖啡市場的競爭激烈程度尚未達到茶飲市場那樣,茶飲賽道上門店數(shù)千家甚至上萬家的品牌不少,咖啡市場的連鎖化程度還有進一步提升的空間。再加上,咖啡也是餐飲賽道里容易實現(xiàn)標準化的品類,易于擴張,因此為資本所看好。”

從門店數(shù)量上看,咖啡和茶飲門店區(qū)別明顯。

咖啡門店數(shù)最多的瑞幸,截至今年1月,其門店數(shù)已經(jīng)超過6000家;截至2021年,星巴克在中國的門店數(shù)為5557家;排名第三、第四的麥當勞麥咖啡和Nowwa門店數(shù)量斷崖式下降,分別約為2200家和1500家,而其他品牌則尚未突破1000家。

在茶飲市場,根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺“窄門餐眼”,蜜雪冰城的門店數(shù)突破1.5萬家,書亦燒仙草、古茗、茶百道、coco、益禾堂、滬上阿姨的門店數(shù)量也在4000家以上,門店數(shù)超過1000家的品牌有18個。

茶飲門店數(shù)據(jù)來自餐飲數(shù)據(jù)平臺“窄門餐眼”

與其他國家相比,我國的咖啡消費潛力仍有很大提升空間。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》,2020年,我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯,日本、美國、韓國分別為280、329、367杯,對比明顯。不過,單論我國一、二線城市的咖啡消費水平,則為300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

我國內(nèi)地人均咖啡消費量,數(shù)據(jù)來源德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

2021年我國咖啡市場規(guī)模約為3817億元,艾媒咨詢預計,行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。

誰能開發(fā)下一款“生椰拿鐵”?

對于還在跑馬圈地的咖啡品牌而言,能否實現(xiàn)盈利,并不是眼下最迫切需要解決的問題。

盡管市場潛力巨大,但是僅從本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸財報上看,它也并沒有實現(xiàn)盈利。2021年第三季度,瑞幸營收為23.50億元,同比增長105.6%;凈虧損2350萬元,同比減少了98.6%。

當然,對于曾經(jīng)陷入財務造假風波的瑞幸而言,能交出這份成績單已不容易。

“現(xiàn)階段的咖啡市場處于擴容的關鍵時期,對于咖啡品牌而言,擴大規(guī)模搶占市場仍然非常重要。”李心怡指出。

冬奧會期間,瑞幸在多個城市進行營銷活動,圖自@luckincoffee瑞幸咖啡

但是,當咖啡館的數(shù)量達到茶飲市場的程度時,他們會不會重演茶飲的故事?

汪洪棟認為,“按照目前的節(jié)奏,未來咖啡肯定也會跟奈雪、海底撈一樣,出現(xiàn)分流情況,單店營業(yè)額下降,接著會放緩開店。而好的鋪位是稀缺的,大家都在搶,對企業(yè)資金實力要求更高??Х认胍炫?,必須有資金支持。”

喜茶在來福士廣場開下上海首店時,小迷也曾經(jīng)跟風去排了2個小時的隊,“第一杯喜茶的味道很驚艷”?,F(xiàn)在,茶飲店開得遍地都是,對她而言,茶飲的吸引力已經(jīng)退減,而且,“喝茶飲容易胖。”

現(xiàn)在,小迷基本每天會喝一杯咖啡,當咖啡館越開越多,她發(fā)現(xiàn),不同咖啡館的咖啡口感區(qū)別不大,因此在選擇出品相似的咖啡品牌時,她會優(yōu)先考慮價格和距離。

小迷的消費體驗讓她產(chǎn)生了疑惑:當咖啡館越來越多,要如何脫穎而出?

在記者采訪過程中,有一款咖啡產(chǎn)品被多個采訪對象提起——瑞幸的生椰拿鐵。去年,這款產(chǎn)品為瑞幸在社交媒體上刷足了存在感。

根據(jù)“每日人物”報道,2021年,生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯,創(chuàng)下新品銷量最高紀錄。

Jeff坦言,對于咖啡館而言,“產(chǎn)品是根本,如果你選的東西,出品不好,就沒有回頭客,當然環(huán)境和店主、店員(的經(jīng)營)也很重要。”

李心怡認為,“伴隨著規(guī)模的擴大,咖啡單店盈利模型、供應鏈管理能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細化運營能力的重要性會愈發(fā)凸現(xiàn)出來。”咖啡品牌想要脫穎而出,除了市占率外,一要看能牢牢把握住消費者對口味的多變需求。中國市場的咖啡呈現(xiàn)出飲品化的趨勢,這就意味著用戶對于咖啡基本款之外有著更多樣化的口味需求;二是能否把供應鏈管理做到極致——供應鏈的成本和效率直接關系到門店的盈利能力;三是能否把數(shù)字化手段充分運用到咖啡賽道,實現(xiàn)降本增效,同時提升用戶體驗。

汪洪棟則認為,市占率仍然很重要,因為營收等財務指標,消費者很難直觀判斷,但線下密集開店,會形成品牌效應??Х鹊闹髁飨M群體,對于咖啡品牌很注重,因此品牌的認可度很關鍵。“最重要的是,產(chǎn)品研發(fā)能力——產(chǎn)品要時刻保持熱度。好的產(chǎn)品不僅能提升復購率和業(yè)績,還可能吸引新的資金,因為投資者也會看到公司的研發(fā)實力”

事實上,盡管眼下咖啡館看起來仍然風頭十足,潛力無限,但是過去在這個賽道上,碰壁的人并不少。

2020年,倫敦咖啡品牌Costa(咖世家)接連關閉青島、北京及江浙地區(qū)的門店,不過優(yōu)化店型后2021年它又在發(fā)力開店。同樣是2020年,韓系咖啡漫咖啡在北京約有2/3門店關閉。互聯(lián)網(wǎng)品牌連咖啡則從2019年起開始收縮戰(zhàn)線,接連關店,2020年9月,連咖啡放下咖啡館業(yè)務,轉型為零售市場的咖啡品牌。

如果把時間線拉長一點,“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韓系咖啡的折戟也證明了,中國的咖啡市場沒有想象中那么好啃。

(應受訪者要求,小迷為化名)

關鍵詞: 國內(nèi)咖啡市場規(guī)模 蜜雪冰城門店破1 咖啡業(yè)發(fā)展

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