中國(guó)的咖啡品牌10個(gè)中有9個(gè)想成為星巴克，這是資本想象中的故事，還是時(shí)代給予的機(jī)遇?打造“中國(guó)星巴克”的邏輯從何而來?

2021年元旦，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華將投資意向書送到了M Stand咖啡創(chuàng)始人葛冬手里。而在3天前，他們才第一次見面。

與葛冬初次見面時(shí)，周華只是想去聊聊，并無意投資，因?yàn)橥赂嬖V他“價(jià)格太貴了”。并且，在過去一年里，他的團(tuán)隊(duì)幾乎看遍了咖啡行業(yè)的大部分公司，市場(chǎng)上有點(diǎn)規(guī)模的品牌都聊了一遍，因?yàn)榉N種原因，一直未找到適合投資的標(biāo)的，對(duì)該賽道也逐漸失去了期待。

但跟葛冬僅僅聊了15分鐘后，周決定投資M Stand。

給出的理由很簡(jiǎn)單，M Stand的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和過往業(yè)績(jī)都很好。周華對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，當(dāng)時(shí)M Stand旗下有10家門店，這10家店在完全沒有融資的情況下，僅靠經(jīng)營(yíng)收入，在18個(gè)月內(nèi)就全開出來了。“所有門店的單店人效、坪效、復(fù)購(gòu)率以及回本周期等數(shù)據(jù)甚至比星巴克還要好。”

比較棘手的是，當(dāng)時(shí)的M Stand已定下了其他投資機(jī)構(gòu)，如何讓葛冬接受挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的投資，對(duì)此周華下了一番功夫。在2021年跨年夜當(dāng)晚，周華再次約見葛冬，“游說”了近5個(gè)小時(shí)。兩人從2020年12月31日晚上9點(diǎn)，一直聊到了2021年1月1日凌晨2點(diǎn)。事后，周華笑稱兩人“等于一起跨的年”。

周華表現(xiàn)出來的誠(chéng)意，對(duì)行業(yè)理解的共識(shí)，以及挑戰(zhàn)者創(chuàng)投創(chuàng)始人唐彬森既是創(chuàng)業(yè)者也是投資人的背景，最終打動(dòng)了葛冬。

2021年1月15日，M Stand宣布完成首輪超1億元A輪融資，由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投跟投。7月23日，M Stand再次完成5億元B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投，高榕資本、CMC資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投跟投，投后估值達(dá)40億元。

不僅是M Stand，自2021年以來，資本的熱錢不斷向咖啡賽道流入，數(shù)個(gè)咖啡品牌獲得多輪融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年前十月，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。

其中Manner在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)融資四輪，投后估值達(dá)28億美元(超百億人民幣);Seesaw則獲得過億元A+輪融資;三頓半獲數(shù)億元融資，投后估值達(dá)45億元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡、時(shí)萃SECRE等數(shù)個(gè)咖啡品牌均獲得過融資。

在外界看來，咖啡賽道一片火熱，投資人不是在聊咖啡，就是在前往投咖啡的路上。“因?yàn)橘Y本相信，在咖啡這個(gè)萬億級(jí)規(guī)模的賽道上，未來會(huì)跑出一個(gè)百億甚至千億市值的公司。”永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)透露，從去年到今年，因業(yè)務(wù)和品牌力的提升，永璞咖啡的估值增長(zhǎng)了十幾倍。

而周華堅(jiān)信，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)類似星巴克這樣的咖啡連鎖品牌，“我們是懷著這樣的目的，去行業(yè)內(nèi)尋找這樣的企業(yè)。”

但也有人認(rèn)為，咖啡賽道遠(yuǎn)沒有外界想象中的那么瘋狂。“今年真正拿到大額融資的大概只有Manner、M Stand，還有第三家嗎?”一位關(guān)注咖啡賽道的投資人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》稱，現(xiàn)在很多投資人確實(shí)關(guān)注咖啡賽道，但找不到合適的投資標(biāo)的。而周華對(duì)此也表示認(rèn)同，他稱咖啡賽道缺少“好的投資標(biāo)的”。

另一方面，創(chuàng)業(yè)者也感受到了投資人的這種“糾結(jié)”。上海一家咖啡品牌創(chuàng)始人稱，他今年跟幾十家投資機(jī)構(gòu)聊了，大家都有一個(gè)共識(shí)：看好咖啡賽道，但都想再看看，所以真正出手的機(jī)構(gòu)并不多，“他們認(rèn)為咖啡賽道還需要再多一點(diǎn)時(shí)間”。

資本鏖戰(zhàn)上海灘

2015年，韓玉龍夫婦在上海灘的一個(gè)2平米的攤位上，開了首家Manner門店。3年后，今日資本徐新以8000萬元天使輪投資進(jìn)入Manner。6年后，Manner線下門店達(dá)到100多家，估值28億美元，平均單店估值超1億元。

市場(chǎng)傳言，“風(fēng)投女王”徐新在Manner第四輪融資時(shí)，已落袋10億美元，不到3年時(shí)間獲取80倍收益。此消息一出，資本圈和輿論皆為之瘋狂。

隨著淡馬錫、字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)投部、美團(tuán)龍珠資本等知名機(jī)構(gòu)的先后入局，Manner穩(wěn)居新咖啡品牌第一梯隊(duì)。

但在2018年之前，Manner創(chuàng)辦三年時(shí)卻只開了3家門店。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年，這一年瑞幸成立，通過瘋狂燒錢搶占市場(chǎng)的打法，瞬間點(diǎn)燃了整個(gè)咖啡賽道，也給外界提供了一個(gè)新思路：互聯(lián)網(wǎng)打法和瘋狂開店。

2018年初，徐新曾在一次公開演講中提到，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?那為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因?yàn)槟愕教幎伎梢钥吹剿蚤_店是一個(gè)解決方案。”

于是，在獲得今日資本8000萬天使輪融資后，僅用三年半的時(shí)間，Manner從3家門店迅速擴(kuò)張到133家。

隨著Manner規(guī)模的不斷擴(kuò)大，估值持續(xù)攀升，價(jià)格也讓很多投資人望而卻步。“我們接觸Manner時(shí)，已經(jīng)有一兩百家門店，對(duì)我們機(jī)構(gòu)來說已經(jīng)偏后期了，我們?cè)龠M(jìn)去意義不大。”周華稱。

持續(xù)看好咖啡賽道的投資人便開始尋找新的標(biāo)的，同樣誕生于上海的精品咖啡品牌M Stand以黑馬之姿進(jìn)入了投資人視野。

2017年，M Stand成立于被法國(guó)梧桐包圍的華山路旁。之后，曾推出過多款刷屏朋友圈的爆款產(chǎn)品。其“一店一設(shè)計(jì)”的工業(yè)風(fēng)個(gè)性化門店設(shè)計(jì)，跟星巴克第三空間形態(tài)更為接近，這些也讓投資人們更為興奮。

“如果對(duì)比星巴克，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克客單價(jià)很高，有足夠的利潤(rùn)空間。同時(shí)它的品牌力很強(qiáng)，包括它的品牌文化、空間等都是它的門檻。”在周華看來，如果從客單價(jià)和注重空間感、品牌力等方面對(duì)比，M Stand跟星巴克比較類似，“Manner更傾向于走性價(jià)比。”

此外，M Stand的創(chuàng)始人葛冬曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，并在市場(chǎng)雜志《男人裝》從業(yè)3年。其互聯(lián)網(wǎng)背景，擅長(zhǎng)品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷，也是投資人看中的原因之一。

“M Stand創(chuàng)始人無論是格局、經(jīng)歷，包括所做的事，跟咖啡創(chuàng)業(yè)這件事都非常匹配。”周華稱。

“中國(guó)星巴克”的故事

初期看項(xiàng)目時(shí)，線下數(shù)量眾多的咖啡品牌，著實(shí)給周華出了道難題。“光上海就有8000多家門店，這里面有很多旗下僅幾家店的小連鎖品牌，面對(duì)這種情況會(huì)比較糾結(jié)，你不知道哪些品牌能夠跑出來。”周華稱。

但他內(nèi)心篤定要投就投“中國(guó)的星巴克”，“無論是品牌定位、消費(fèi)場(chǎng)景還是產(chǎn)品，只有超越星巴克才有意義，做別的沒有意義”。

中國(guó)的咖啡品牌10個(gè)中有9個(gè)想成為星巴克，這是資本想象中的故事還是時(shí)代給予的機(jī)遇?打造“中國(guó)星巴克”的邏輯從何而來?

周華判斷，未來大的消費(fèi)行業(yè)，全球每個(gè)品類的前十名中，至少有三個(gè)是來自于中國(guó)的品牌。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)賽道是由外資品牌主導(dǎo)的，如聯(lián)合利華、寶潔、可口可樂等。“咖啡賽道足夠大，未來，非常有潛力會(huì)出現(xiàn)類似星巴克的中國(guó)本土咖啡連鎖品牌。”

另外，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠大，仍是一片藍(lán)海。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近些年咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

但是，反觀上一個(gè)高喊要成為“中國(guó)星巴克”的瑞幸咖啡，就知道成為星巴克是一件多難的事情。為達(dá)到星巴克的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸最初的打法就是燒錢瘋狂開店，但換來的結(jié)果是巨額虧損和財(cái)務(wù)造假丑聞。

星巴克的商業(yè)模式是重資產(chǎn)模式，前期需要大量的成本投入，如何平衡好擴(kuò)張速度和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)業(yè)者需要面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)問題。

對(duì)此，M Stand和Manner走了不同的路徑。

從最初的2平米門店開始，Manner就一直以小店模式在擴(kuò)張。小的不到10平米，大的也不過幾十平米。由于Manner將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致，很多投資人都表示其“單店盈利能力極強(qiáng)”，凈利潤(rùn)率超10%。依靠“小店+平價(jià)咖啡”的模式，Manner擴(kuò)張速度極快。

M Stand更加注重空間感，會(huì)根據(jù)鋪面情況進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。目前旗下門店以平均100平米的形象店和50平米以下的精品店為主。所以，M Stand的前期房租和裝修成本會(huì)更高。其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及Manner，目前線下門店不足100家。

但相比于星巴克國(guó)內(nèi)5000家門店的數(shù)量，兩者都與之相差甚遠(yuǎn)。

其次，星巴克從1999年入華起，在中國(guó)售賣的不僅是一杯咖啡，而是一種美式生活的消費(fèi)體驗(yàn)。

正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫的，“星巴克的成功在于：在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

無論是門店數(shù)量規(guī)模還是品牌文化的塑造，國(guó)內(nèi)咖啡品牌要想成為星巴克都有很長(zhǎng)的一段路要走。

熱度消散，資本回歸冷靜期

“現(xiàn)在資本處于一個(gè)冷靜期，明年可能不會(huì)像今年這么狂熱。”據(jù)一家咖啡品牌創(chuàng)始人透露，咖啡圈的同行們時(shí)常會(huì)聚在一起交流，除了交流咖啡經(jīng)驗(yàn)外，他們也會(huì)未雨綢繆，比如探討資本降溫后，大家該如何‘過冬’的問題。“明年怎么樣，誰也說不好。”

“資本市場(chǎng)是熱還是冷，我們都按照自己的節(jié)奏發(fā)展。”鐵皮稱。

永璞咖啡成立于2014年，是國(guó)內(nèi)最早推出便攜式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè)。在創(chuàng)辦永璞之前，鐵皮曾在上海明謙咖啡工作學(xué)習(xí)過4年時(shí)間，在咖啡行業(yè)摸爬滾打了近十年，在這期間，他深切感受到資本對(duì)這一賽道態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

2018年以前，投資人最常問的問題是“咖啡賽道真的好嗎?好在哪里?”

現(xiàn)在，資本大多認(rèn)同咖啡是個(gè)好賽道，“無非是想找到真正能夠跑出來且有生命力的品牌，那些品牌有差異化、產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、團(tuán)隊(duì)有特點(diǎn)的公司。”鐵皮稱。

這一態(tài)度轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年，瑞幸的出現(xiàn)培育了市場(chǎng)，讓很多不喝咖啡的人開始喝咖啡。鐵皮表示，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)喝咖啡的人開始明顯增加。”

“瑞幸跟我們教育的是同一個(gè)市場(chǎng)，把市場(chǎng)教育得更好后，市場(chǎng)會(huì)再細(xì)分，培養(yǎng)起來的用戶最終到底喝什么還真不一定。”易咖咖啡產(chǎn)品、供應(yīng)鏈總監(jiān)陳慧對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，當(dāng)用戶習(xí)慣形成后，他們可能會(huì)選擇不同的品牌去嘗試。

自2018年后，咖啡賽道細(xì)分領(lǐng)域的品牌也開始受到資本關(guān)注。比如速溶類即食咖啡品牌三頓半，自助咖啡機(jī)品牌易咖咖啡等。

易咖咖啡在2018年連續(xù)融資了兩輪，最高融資金額達(dá)到8000萬元。三頓半在2019年連續(xù)融資三輪，估值達(dá)到45億元。不同消費(fèi)場(chǎng)景的咖啡品牌開始大量崛起。

更為直觀的是產(chǎn)品銷量的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。據(jù)悉，三頓半在三年時(shí)間內(nèi)，營(yíng)收從1000萬元飆升至2億元。永璞咖啡在2018年時(shí)營(yíng)收僅幾百萬元，但到2019年，其營(yíng)收已接近2000萬元，2020年?duì)I收1億元，鐵皮預(yù)估今年永璞的咖啡液銷售額接近3個(gè)億。

銷量數(shù)字神話背后是資本的瘋狂追捧，2020年，三頓半獲得8億元B輪融資，紅杉中國(guó)領(lǐng)投，峰瑞資本跟投。這一年，永璞咖啡也先后獲得兩筆融資。

2021年1月，永璞咖啡獲得5000萬元A+輪融資。在融資進(jìn)程中，永璞咖啡一直在重點(diǎn)打造品牌力、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)、搭建供應(yīng)鏈等。

如今，對(duì)鐵皮來說，最具挑戰(zhàn)的事是品牌的打造。他正努力把永璞咖啡打造成一個(gè)最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌。如何把咖啡這個(gè)舶來品跟中國(guó)文化做結(jié)合，是他未來持續(xù)要做的事。“我們對(duì)這件事的時(shí)間設(shè)定不是兩三年，而是未來的20年、30年。”

目前，永璞咖啡在這方面不斷努力嘗試。在品牌力打造方面，永璞推出了以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的石獅子為原型的IP“石端正”;在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，永璞將中國(guó)特有的桂花烏龍茶和咖啡相結(jié)合，推出了國(guó)內(nèi)首款烏龍茶咖凍干;同時(shí)制作中國(guó)的二十四節(jié)氣為主題的插畫送給用戶等。

競(jìng)爭(zhēng)紅海尚未到來

此前，永璞咖啡將推出首家線下門店的消息，一度成為行業(yè)熱議的話題。這是繼線上咖啡品牌三頓半開出首家線下概念店后，又一家由線上轉(zhuǎn)線下的咖啡品牌。

對(duì)于進(jìn)軍線下市場(chǎng)的傳聞，鐵皮予以澄清。他表示，開線下店更多的是給用戶一個(gè)線下交流的空間，未來短時(shí)間內(nèi)并不打算開非常多的門店，重心還是會(huì)放在線上和線下渠道。

但是，隨著瑞幸、Manner、M Stand、Seesaw等一眾國(guó)內(nèi)咖啡品牌線下開店的步伐不斷加速，外資品牌如Tims，更是宣稱要在10年甚至更短的時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)開出1500家門店，線下咖啡的競(jìng)爭(zhēng)似乎到了白熱化階段。

一些從業(yè)者也感受到線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的些許變化。“特別是上海，最明顯的感受是房子的租金變得非常高。”一位咖啡創(chuàng)業(yè)者對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露稱，如今的線下門店租金要比2019年翻了一番。爭(zhēng)奪最激烈的是一些核心的商業(yè)街，然后是臨街的店鋪，其次是商場(chǎng)。

“遠(yuǎn)沒到惡性競(jìng)爭(zhēng)的地步，咖啡市場(chǎng)雖然熱鬧，但仍處于良性發(fā)展的階段。唯一出現(xiàn)的問題可能是咖啡師供不應(yīng)求，不太好找，而且培養(yǎng)一個(gè)咖啡師也需要后期的磨合成本。”上述創(chuàng)業(yè)者稱。

對(duì)于目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為業(yè)內(nèi)人士，鐵皮觀察到，“這兩年我所知道的咖啡品牌銷量都在增長(zhǎng)。”

10月上旬，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅也在朋友圈對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出了回應(yīng)，她稱，“友商的免費(fèi)咖啡促銷并沒有影響我們的生意，我們的訂單數(shù)量在每個(gè)時(shí)段都保持穩(wěn)定甚至上漲。成都的友商首店就開在我們店100米處開外，我們觀察的門店訂單情況也非常類似。”

吳曉梅的言下之意是，目前咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)并不像外界所想的那般硝煙四起，戰(zhàn)況激烈。“每個(gè)品牌各有各的定位，各做各的客群。中國(guó)市場(chǎng)很大，人群很多，需求也分層次。”

鐵皮判斷，未來三到五年時(shí)間里，大家會(huì)處于齊步增長(zhǎng)的階段。“當(dāng)前大家做的還是一個(gè)增量市場(chǎng)，如何讓更多人喝咖啡，這一點(diǎn)其實(shí)是所有品牌都在做的事情。”

很多業(yè)內(nèi)人士都有一個(gè)普遍共識(shí)：如今線下咖啡館爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)喝咖啡的人大幅增加時(shí)，對(duì)其他品類的咖啡產(chǎn)品也會(huì)帶來一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)和認(rèn)識(shí)。

“這個(gè)時(shí)期，哪些品牌能夠真正走的更遠(yuǎn)?我認(rèn)為一定是那些更加注重品牌力打造的品牌，更在意跟用戶溝通的品牌，以及對(duì)供應(yīng)鏈有比較強(qiáng)把控能力的品牌。”鐵皮稱。

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