今年“6·18”，大主播、頭部MCN聲勢(shì)浩大跨平臺(tái)布局后，在新平臺(tái)活得怎么樣了呢？6月8日，北京商報(bào)記者從多位從業(yè)者處了解到，部分品牌由于不適應(yīng)新平臺(tái)的算法推流機(jī)制，跨平臺(tái)后GMV同比下滑30%。現(xiàn)如今，盡管商家、直播機(jī)構(gòu)已不再為“二選一”苦惱，卻依然不得不謹(jǐn)慎衡量直播平臺(tái)之間的隱形壁壘，在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計(jì)算投入與產(chǎn)出的最優(yōu)解。

難適應(yīng)不同考核機(jī)制

GMV不升反降

(資料圖片)

商家在多個(gè)平臺(tái)開直播間，入鄉(xiāng)隨俗時(shí)難免遭遇水土不服。常樂寧是一位3C數(shù)碼品牌的簽約主播，據(jù)他介紹，品牌從今年4月開始布局抖音直播間，采用的仍然是原先的淘寶直播團(tuán)隊(duì)，但團(tuán)隊(duì)并不熟悉抖音直播的投流規(guī)則，使得抖音直播間一度陷入了賠本賺吆喝的局面。

“加上今年淘寶的機(jī)制吸引力沒有那么大，第一輪爆發(fā)期過了之后，GMV其實(shí)并沒有預(yù)想的那么好看。”常樂寧向北京商報(bào)記者表示，今年“6·18”期間，品牌直播間的GMV整體同比下降了30%左右。

主播們?cè)谛缕脚_(tái)風(fēng)光首秀后，也得接受最終效果與老平臺(tái)首播成績(jī)的心理落差。例如“6·18”期間羅永浩與“交個(gè)朋友”入駐京東，根據(jù)“交個(gè)朋友”官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計(jì)吸引了1700萬人次前往觀看，銷售額1.5億元。這樣的數(shù)據(jù)在羅永浩的直播履歷中，并不算突出。2020年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀3小時(shí)即獲得4800萬人次觀看。去年“雙11”的淘寶首秀，直播6小時(shí)的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。

都是直播平臺(tái)，玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)，主播們必須學(xué)習(xí)適應(yīng)?！霸诙兑舻闹辈ラg常常會(huì)出現(xiàn)5個(gè)小時(shí)只播1個(gè)產(chǎn)品的情況，這在淘寶直播間是幾乎不可能出現(xiàn)的?！倍兑舴楊愔辈ラg的主播許各愿坦言。

據(jù)另一位代運(yùn)營(yíng)電商公司的負(fù)責(zé)人透露，抖音在4月更改了算法的考核標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)注新用戶的實(shí)時(shí)停留時(shí)長(zhǎng)，但此前，抖音更在意直播間的轉(zhuǎn)換率和流量利用率。“留人”要求變高，主播們便需要將一個(gè)爆品反復(fù)循環(huán)講解來迎合平臺(tái)規(guī)則，只為讓用戶在刷到直播間時(shí)就能第一眼看到店鋪?zhàn)钗说馁u點(diǎn)，從而停下來觀看。

這也意味著，相比淘寶直播間，抖音直播間的目的性更強(qiáng)、更緊迫，這讓許各愿難免身心俱疲。4-5個(gè)小時(shí)里面，她只講解1-3個(gè)品，過程枯燥且機(jī)械。也正因如此，抖音主播的薪資通常來說要比淘寶高。許各愿表示，以時(shí)薪來看，淘系基本上是120-150元/小時(shí)，而抖音在300元/小時(shí)左右。

盡管時(shí)薪高出一倍，仍有主播在嘗試了抖音直播間后，選擇回歸淘系。“并不是所有人都適合抖音直播間?！弊杂呻娚讨鞑ド驂?mèng)圓在抖音直播第一場(chǎng)之后，就清楚地認(rèn)知到了這一點(diǎn)?！岸兑糁辈ラg的話術(shù)會(huì)更加夸張，且直播流程會(huì)更多?！鄙驂?mèng)圓透露，抖音平臺(tái)常見的標(biāo)準(zhǔn)直播流程包括先讓用戶停留轉(zhuǎn)粉、拋出產(chǎn)品痛點(diǎn)、場(chǎng)景化展示、開價(jià)、逼單等，節(jié)奏很快，并不是每一個(gè)主播都適應(yīng)平臺(tái)這樣的節(jié)奏。

競(jìng)合替代“二選一”

商家也得適應(yīng)規(guī)則

去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘直播，開啟了主播與直播機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)遷徙的大幕，一時(shí)間賺足了外界眼球。畢竟，在一家電商平臺(tái)，頭部主播與知名品牌一樣，意味著較強(qiáng)的吸粉力和可觀的賺錢能力。很難有平臺(tái)不在意這些“金主”的動(dòng)向，希望以流量扶持交換品牌更多的粉絲、新品以及更便宜的價(jià)格。

為了爭(zhēng)奪商家資源，在過去，平臺(tái)常常在“6·18”“雙11”期間撕破臉皮，怒斥對(duì)方“二選一”。2018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在股東信公開指出“二選一”的行為。在2019年，電商行業(yè)的“二選一”愈演愈烈，甚至上演過阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧捉對(duì)廝殺的情形。

而那時(shí)以內(nèi)容化、短視頻發(fā)力的抖音和快手，最初只是淘系的流量池。當(dāng)時(shí)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商早已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，自然處在漏斗下方，等待漏斗上方的內(nèi)容化短視頻源源不斷地為其導(dǎo)流。

2018年“雙12”，抖音與淘寶全面展開購(gòu)物車鏈接功能的合作，雙方經(jīng)歷著短暫的蜜月期。根據(jù)《抖音購(gòu)物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報(bào)》，抖音在12月12日全天為淘寶和天貓帶來了超過120萬訂單，抖音Top 50的賬號(hào)為淘寶天貓促成了超過1億元的成交額。

但兩者的蜜月期很快出現(xiàn)了僵局。2019年，抖音開通抖音小店，正式開啟電商商業(yè)化進(jìn)程。2020年，抖音宣布直播間不再支持第三方來源的商品掛車。淘寶也立刻反擊，在布局短視頻、商業(yè)化的同時(shí)，曾一度限制抖音廣告數(shù)據(jù)的回傳。

緊接著，2021年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確指出禁止電商平臺(tái)“二選一”，并規(guī)定平臺(tái)不得通過搜索降權(quán)、下架商品、限制經(jīng)營(yíng)、屏蔽店鋪、提高服務(wù)收費(fèi)等方式，禁止或者限制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主選擇在多個(gè)平臺(tái)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。至此，平臺(tái)無法用簡(jiǎn)單粗暴的“二選一”逼迫品牌方做出選擇。

外部監(jiān)管政策趨嚴(yán)，加上流量大盤到頂，抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向于在合作中綿里藏針。例如淘寶強(qiáng)化內(nèi)容和用戶黏性，抖音則發(fā)力貨架并聲稱做全域電商。但明面上，用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉(zhuǎn)淘寶的商品鏈接，而淘寶也在引入更多抖音主播。

然而，從業(yè)者們也心知肚明，盡管沒了“二選一”，平臺(tái)與平臺(tái)之間的區(qū)隔就像一道隱形的墻，無法輕易跨越。這道墻既構(gòu)成品牌、主播們賴以生存的法則，也是平臺(tái)維系核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

“抖音相對(duì)來說是一個(gè)適合沖量的平臺(tái)?！眹?guó)貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛向北京商報(bào)記者坦言，對(duì)于很多利潤(rùn)相對(duì)較高，且客單價(jià)相對(duì)較低的品牌商家來說，做好抖音確實(shí)已經(jīng)足夠?yàn)t灑了，“但是對(duì)于像我們這一部分品牌來說，淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育是無法替代的”。葉媛表示，相對(duì)抖音，淘寶和天貓由于自身的搜索機(jī)制，流量較為精準(zhǔn)，因此針對(duì)目標(biāo)客群的品牌教化更為深入。

“平臺(tái)也有各自的強(qiáng)屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌，如果一味地多平臺(tái)布局，反而會(huì)在發(fā)展初期模糊品牌的自身定位?！比~媛說道。

流量?jī)A斜有門檻

盲目跟風(fēng)難奏效

“淘寶之前確實(shí)也有來找過我們，據(jù)我所知他們應(yīng)該找過很多抖音頭部的直播機(jī)構(gòu)?！倍兑纛^部MCN井唐文化副總胡恒義對(duì)北京商報(bào)向記者坦言，淘寶的“灌流量”只限定在抖音的超頭部主播范圍中，“如果MCN中沒有大主播，那么淘寶只是邀請(qǐng)，并不會(huì)許諾‘灌流量’”。

在胡恒義看來，跨平臺(tái)開號(hào)的熱鬧背后，其實(shí)是很多MCN機(jī)構(gòu)的盲目跟風(fēng)?！罢f白了，對(duì)于很多MCN來說，跨平臺(tái)布局帶來的增量是非常有限的。”胡恒義表示，只有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平臺(tái)直播，才有可能給平臺(tái)帶來增量，否則浩浩蕩蕩的“遷徙”背后，可能只是一些無謂的投入?！耙?yàn)檎f到底，平臺(tái)中新起的直播間，仍然靠的是平臺(tái)本身的流量結(jié)構(gòu)和客戶群體，愿意跟著主播轉(zhuǎn)平臺(tái)的粉絲還是少數(shù)。”

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，5月31日羅永浩在京東的首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)最終停留在了871.6萬，點(diǎn)贊數(shù)為187.3萬，但到了隔天，“交個(gè)朋友”京東直播間的點(diǎn)贊數(shù)一路下跌至6.2萬，觀看數(shù)也收縮至70萬以下，僅為前一天的1/10不到。

“就各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展路徑來看，平臺(tái)各自的屬性其實(shí)已經(jīng)非常明顯了，MCN機(jī)構(gòu)想要跨平臺(tái)布局，肯定不可能是直接從舊平臺(tái)中‘搬運(yùn)’直播間至新平臺(tái)?！焙懔x指出，基于內(nèi)容化，抖音的用戶心理還是更偏向于“獵奇”，且由于去中心化的算法，素人的機(jī)會(huì)更大，而快手則依靠用戶的強(qiáng)粉絲黏性推動(dòng)商業(yè)化。

另一邊，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，如天貓、京東等，平臺(tái)格局已經(jīng)基本形成，對(duì)于想要沖出重圍的新品牌來說，仍有一定難度。“相對(duì)來看，抖音的大盤增量，以及直播間拉新率、投入產(chǎn)出比都是比較高的，但在一些服務(wù)商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，肯定是沒有傳統(tǒng)電商布局的好。”

不過，各個(gè)平臺(tái)也在加速相互借鑒、學(xué)習(xí)的進(jìn)程。在“6·18”開始的前一個(gè)月，京東重新升級(jí)App，將百億補(bǔ)貼、京東秒殺和9.9包郵放在首頁入口，淘寶也再一次宣布要加強(qiáng)全平臺(tái)內(nèi)容化，提出了“內(nèi)容即商品”的口號(hào)，而據(jù)抖音內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，由于抖音的純電商客戶占比的提高，抖音的流量也迎來了新一輪“漲價(jià)”，流量推送上也會(huì)越來越精準(zhǔn)。

胡恒義指出，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)并不是不想跨平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，只是態(tài)度會(huì)越來越謹(jǐn)慎，平臺(tái)會(huì)通過算法機(jī)制、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來越謹(jǐn)慎地做出選擇，而機(jī)構(gòu)可能會(huì)選擇更“輕”的方式跨平臺(tái)試水。

至少，從目前來看，快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦，依然在老地盤堅(jiān)守。較之去往其他平臺(tái)直播引發(fā)輿論風(fēng)浪，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)或許也在探索緩沖地帶。北京商報(bào)記者注意到，“6·18”期間，一個(gè)名為“淘寶李佳琦直播間”的賬號(hào)在抖音投放了信息流廣告，點(diǎn)擊鏈接或該用戶頭像，能直接跳轉(zhuǎn)至淘寶的李佳琦直播間。（何倩 喬心怡）

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