人民日報海外版記者 譚涵文

《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規(guī)模為5816.1億元，同比增長率為52.6%。預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。但近來露營這一旅行圈的“新寵”似乎遇到了發(fā)展瓶頸，旅行平臺上搜索熱度下降，行業(yè)疾速發(fā)展過程中也暴露出一些問題，如何引導(dǎo)露營經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展，記者就此進行采訪。

(資料圖)

“行業(yè)正回歸正常發(fā)展節(jié)奏”

“今年‘五一’假期人們的出行需求集中釋放，考慮到交通和熱門景點的擁堵情況，我最終選擇了在京郊露營度假?！痹诒本┕ぷ鞯?0后小王說，“在郊區(qū)露營，既能避開假期的人流量高峰，又能在親近自然的環(huán)境里放松?！?/p>

與小王有一樣想法的青年群體不在少數(shù)，他們在社交平臺大量分享露營的樂趣和體會，不斷挖掘“寶藏露營地”，將形式多元、玩法多樣的露營旅行推到大眾面前。

此前，文化和旅游部等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對露營營地建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、規(guī)范露營管理經(jīng)營等方面作出明確規(guī)定，為豐富旅游休閑產(chǎn)品供給，促進露營旅游消費釋放出積極信號。

一時間，熱門營地被預(yù)約一空，主營戶外和露營裝備的企業(yè)業(yè)績大幅上漲，露營產(chǎn)業(yè)一片紅火。隨之而來的是，大眾對露營的期待和要求也在提升。

“一開始覺得露營挺有新鮮感，可去的營地多了以后才發(fā)現(xiàn)，各營地同質(zhì)化比較明顯，缺乏特色。有些營地和宣傳差距較大，實地體驗后可能會失望。還有一些營地缺乏基本的服務(wù)意識，幾乎是全自助式?！苯?jīng)常和朋友露營的小高道出了目前露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊的“痛點”。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，近期露營經(jīng)濟熱度較此前的確有所下降。從需求上說，顯然受到了分流效應(yīng)的影響。從供給上說，總體旅行需求恢復(fù)以后，一些服務(wù)質(zhì)量不高的露營供給商被蕩滌出市場，這也是自然現(xiàn)象。

一段時間以來，餐飲服務(wù)、戶外俱樂部及土地管理方紛紛投入露營產(chǎn)業(yè)競爭中，露營企業(yè)注冊量快速增長，但專業(yè)性、服務(wù)能力等并未緊貼消費者需求，有些只是跟風投資賺快錢。如今，露營消費的顧客群及需求在不斷變化，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問題讓很多想要“躺贏”的營地失去了競爭力。對此，中國人民大學休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延認為，“露營旅行只是眾多旅行方式‘之一’，整個行業(yè)正在回歸正常的發(fā)展節(jié)奏。”

經(jīng)營者應(yīng)在供給側(cè)下功夫

經(jīng)歷了流量和體量的雙重“狂飆”，露營產(chǎn)業(yè)進入沉淀和調(diào)整期。有行業(yè)人士表示，流量回歸正常是好事，讓我們能靜下心認真思考，去掉“網(wǎng)紅”標簽后，露營產(chǎn)業(yè)如何才能走得更穩(wěn)、更遠。

中國社會科學院社會學研究所消費與文化社會學研究室副主任朱迪表示，在營地大規(guī)模擴張的背景下，露營業(yè)態(tài)存在配套服務(wù)設(shè)施不健全、安全保障缺乏、相應(yīng)的旅游信息不對稱等問題，影響消費者的體驗。比如有調(diào)查顯示，70%以上的露營消費者希望露營地配備洗手間與淋浴間，還有的平臺售賣的露營套餐名不副實。

“露營行業(yè)目前最大的難題，是不夠?qū)I(yè)。主要體現(xiàn)在人才的配備和設(shè)施設(shè)備上。”魏翔指出。

行業(yè)呼喚專業(yè)的管理人才，相關(guān)露營用品生產(chǎn)企業(yè)也注意到了消費人群的擴大化和專業(yè)化趨勢，并進行了有益嘗試。

迪卡儂相關(guān)負責人表示，隨著用戶人群基數(shù)的擴大，露營消費已出現(xiàn)明顯的細分領(lǐng)域。幾年前，迪卡儂露營節(jié)主要針對入門用戶，解決初級用戶購買露營產(chǎn)品后去哪玩、怎么玩的問題。近幾年，大量露營高頻人群和中端進階玩家已經(jīng)出現(xiàn)，他們追求更精致、更生活化的露營，“玩出花樣”是他們新的需求?！拔覀兇蛟觳煌黝}露營活動，例如與汽車跨界合作，與槳板、皮劃艇等水上運動融合，提升露營運動市場潛力?！《馈穆稜I微度假綜合體將是未來營地的發(fā)展趨勢?！?/p>

“露營經(jīng)營者應(yīng)在供給側(cè)下功夫，深度開拓新的營地和場景，如探索湖邊、森林公園、大峽谷等‘野趣’更濃厚的場景，并增加一些有趣的項目，如垂釣、徒步、攀巖等，以提高參與感。同時也要注意，在開發(fā)之初做足規(guī)劃建設(shè)，保障基本的安全和完善的基礎(chǔ)設(shè)施。”王琪延說。

與其他旅游業(yè)態(tài)融合發(fā)展

從網(wǎng)紅產(chǎn)物轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞?，?jīng)歷了迅猛發(fā)展的露營行業(yè)需要在細分市場深耕，打造差異化的服務(wù)和獨有的標簽。扎實的基礎(chǔ)設(shè)施、周到細致的配套服務(wù)，才是露營經(jīng)濟持續(xù)散發(fā)魅力的基石。

去年冬季，依托雪山冰湖、溫泉等自然資源的露營場景廣受歡迎，讓露營實現(xiàn)淡季不淡。這充分說明，挖掘特色，走差異化路線，是開啟旅游市場潛能的一把鑰匙。比如，今年“五一”假期，森林露營、星空露營、親子露營等露營地，因形式新穎、活動內(nèi)容豐富而一位難求。

朱迪認為，挖掘特色，走差異化路線，一方面要依托營地資源開展多種特色服務(wù)，避免低水平重復(fù)。地方政府部門和企業(yè)應(yīng)因地制宜，明確定位，突出差異化露營消費。另一方面，借助“營地+”思路，形成經(jīng)濟疊加效應(yīng)?？梢劳袪I地鏈接文化旅游、親子教育、購物休閑、農(nóng)業(yè)種植等不同產(chǎn)業(yè)，比如探索“營地+景區(qū)”“營地+親子活動”“營地+研學”等多種形式，尤其要打造特色營地和露營項目。

甘肅絲綢之路旅居露營地有限公司相關(guān)負責人介紹，今年“五一”假期，張掖國際露營基地創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)，新增燒烤營地、戶外露營餐廳、燒烤食材超市等，與原有業(yè)態(tài)互為補充，主打戶外露營盛宴，并開展“馳騁甘州”等研學活動，實現(xiàn)總營收和客房入住率雙創(chuàng)新高。甘肅省永昌縣北海子營地積極謀劃親子營、團建營等特色營地活動，為游客帶來有特點、參與度高、有紀念意義的旅游體驗。甘肅省康縣花橋營地策劃露營電影、篝火晚會、夜場KTV等活動，贏得游客大量好評。

“融合是關(guān)鍵。”魏翔指出，露營經(jīng)濟未來要回歸到自己的產(chǎn)業(yè)定位上來，它本身并不足以成為一個獨立業(yè)態(tài)，應(yīng)是一個配套業(yè)態(tài)。一方面相關(guān)主體必須要專業(yè)化發(fā)展，提高設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的標準，這既有利于提升消費者體驗，又能跟相關(guān)設(shè)備的實體經(jīng)濟提供商形成良性互動。另一方面，露營經(jīng)濟能否“長紅”，取決于它能不能適應(yīng)未來更流行的旅行業(yè)態(tài)，實現(xiàn)與其他旅游業(yè)態(tài)的融合。

對于未來旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，魏翔認為可能存在3個方向的趨勢：第一是深度的城市休閑旅游，第二是康養(yǎng)型旅游，第三是中國式度假村的度假旅游。“露營只要貼緊其中一個趨勢方向，作為配套業(yè)態(tài)，它的專業(yè)性和獨特性就會得到更充分的發(fā)展。”

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