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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
【資料圖】
不管是什么行業(yè),對于“國民老字號(hào)”品牌來說,跟上時(shí)代的步伐都是需要重新學(xué)習(xí)的課題。如今“31”歲的徐福記,可以說是伴隨著80、90后的童年記憶一同成長。雖然徐福記成為外資控股的企業(yè)已經(jīng)有12年之久,但其國民老字號(hào)的消費(fèi)者心智依然深刻。
徐福記以糖果業(yè)務(wù)聞名,其采用多品類的經(jīng)營方式,利弊明顯。優(yōu)勢在于避免了單一品類競爭的風(fēng)險(xiǎn),劣勢則是資源聚焦程度較弱,以及因背離“健康0糖”的時(shí)代趨勢而走向下坡路。
深度依賴傳統(tǒng)渠道,節(jié)日送禮優(yōu)勢漸微
在多年發(fā)展中,徐福記已在國民心中留下了深刻的印象。徐福記擁有180余條產(chǎn)品線,體量龐大,產(chǎn)品涵蓋80多個(gè)細(xì)分品類,是名副其實(shí)的“糖果大王”。
糖果這門生意的特殊之處在于,節(jié)假日期間的銷量往往能完成全年業(yè)績目標(biāo)的一半,只要有節(jié)日就是旺季,尋常日子都是淡季。
徐福記身上,最牢固的品牌標(biāo)簽,恐怕就是“年貨”了。這個(gè)標(biāo)簽好處是品牌認(rèn)知度高,壞處是不到節(jié)日就想不起來。實(shí)際上,徐福記已經(jīng)成為了中國春節(jié)“年味”的一部分。
前幾年中國糖果TOP5消費(fèi)場景中,節(jié)日送禮和商務(wù)待客占比分別為:41%、14%??梢哉f節(jié)日是糖果生意的主要依仗,因?yàn)楫a(chǎn)品的最大屬性“甜”,可以和眾多節(jié)日場景有所關(guān)聯(lián)。比如情人節(jié)送巧克力,各類婚慶喜宴上的糖果禮包等等。
不過隨著消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)文化的改變,節(jié)日送糖開始被年輕人認(rèn)為是“不夠誠意”“土味”的行為。
年輕人的婚慶伴手禮有更多新奇有趣的選擇,情人節(jié)禮品被更實(shí)用的香水或其他高價(jià)禮品代替。所以徐福記在糖果巧克力在消費(fèi)者的選擇里越來越靠后,這甜蜜生意越來越難做了。
在這樣的大環(huán)境下,徐福記需要將戰(zhàn)線拉長,通過拓展消費(fèi)場景來延長銷售旺季。也就是需要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)場景,引入新的流量,讓需求變得日?;?,而不只是象征著回家過年的年味代表產(chǎn)品。
以創(chuàng)新的產(chǎn)品、更具年輕化的品牌內(nèi)容帶動(dòng)增長,已經(jīng)成為了一種趨勢。但是對于深耕超市、大賣場渠道的徐福記來說,其轉(zhuǎn)型過程并不輕松。目前徐福記有接近三成的銷售仍依賴商超渠道完成。
消費(fèi)者談糖色變,徐福記“尷尬”了
近年來,伴隨消費(fèi)市場持續(xù)升級(jí),消費(fèi)者更愿意為健康產(chǎn)品買單。年輕人往往談“糖”色變,飲食方面注重減糖、減鹽、減油、減添加劑。
消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ在對2023年進(jìn)行消費(fèi)趨勢調(diào)研時(shí),得出了一個(gè)結(jié)論,消費(fèi)者對于健康日雜大類產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低,漲價(jià)并不會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。
但與之相對,如零食糖巧、飲品及酒品則會(huì)受到價(jià)格波動(dòng)的影響,如果價(jià)格上漲,消費(fèi)者則會(huì)考慮減少購買該類型產(chǎn)品。
2021年,全國規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量僅為304.32萬噸,同比下降2.4%。糖果、巧克力成為年輕人偶爾放縱的選擇,在大多數(shù)情況下,他們還是“理智戰(zhàn)勝口腹之欲”地選擇不買。
因此,食品健康成了徐福記無法回避的一道坎。事實(shí)上,徐福記也有順應(yīng)零食健康化需求而尋求轉(zhuǎn)變,包括推出0蔗糖巧克力、減糖鳳梨酥、減糖沙琪瑪、0糖棒棒糖等多款新品。
但是對于現(xiàn)在徹底立足于“健康”成長起來的眾多新零食品牌,徐福記的轉(zhuǎn)變很難獲得消費(fèi)者的注意。徐福記在今年1月推出了一款薯片新品,月銷量至今并未過千。
國民老字號(hào)品牌在推陳出新方面做得好的企業(yè),并不是沒有?!巴逼放圃诮迥陜?nèi)上市的新品業(yè)績,已經(jīng)占2022上半年總收益的10%以上,其中一款名為“凍癡”營業(yè)額更是接近2億元。
如何抓住年輕人的喜好成為目前徐福記迫切需要解決的難題。徐福記目前借助流量明星代言人、品牌聯(lián)名來刷新自身品牌“年輕化”的認(rèn)知,2019年以來,徐福記先后邀請趙麗穎、歐陽娜娜、龔俊等人氣明星擔(dān)任代言人。
但品牌代言人只能浮于表面,能讓徐福記真正走向年輕化,創(chuàng)新產(chǎn)品或許才是最有效的路徑。創(chuàng)新性不足、品牌老化等問題讓徐福記的短板凸顯。一向與糖果綁定的徐福記,需要重新洞察消費(fèi)者需求。
除此以外,90后、00后消費(fèi)者除了對休閑產(chǎn)品的品質(zhì)、味道、以及食品安全方面等提出了更高的要求。
前年,廣州市市場監(jiān)督管理局公布出,徐福記“法式薄餅”霉菌項(xiàng)目不合格;2023年3月25日,一位黑龍江省哈爾濱市的消費(fèi)者在當(dāng)?shù)爻匈徺I的徐福記龜苓膏變質(zhì),連續(xù)打開數(shù)個(gè)膏體都呈現(xiàn)纖維狀,而非正常的果凍狀。
另外在網(wǎng)上的投訴平臺(tái)上,也有各種因徐福記旗下各類產(chǎn)品的食品質(zhì)量問題發(fā)起的投訴案例。例如在徐福記官方旗艦店買的鳳梨酥,吃完上吐下瀉;另一位同樣購買鳳梨酥的消費(fèi)者則反映產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)霉,當(dāng)中還有異物。
如今在社交媒體全面爆發(fā)的趨勢下,企業(yè)和品牌正在進(jìn)入一個(gè)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者全面監(jiān)督的時(shí)代,如果食品企業(yè)的食品安全質(zhì)量無法保證,將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的負(fù)面后果。
增長空間難尋,徐福記老態(tài)盡顯
當(dāng)下,糖巧零食行業(yè)市場競爭趨于白熱化,品牌之間空前內(nèi)卷。前幾年的春節(jié),走親訪友被迫減少,春節(jié)糖果禮盒的消費(fèi)現(xiàn)陷入停滯。到了今年的春節(jié),各大零食品牌都摩拳擦掌準(zhǔn)備大賺特賺。
這次春節(jié)同樣承載了徐福記的業(yè)績增長寄托,但根據(jù)電商平臺(tái)上的銷量來看,截至今年2月,徐福記的糖果禮盒月銷量只有1千+,與此同時(shí),三只松鼠的年貨禮包月銷突破了十萬+。
春節(jié)消費(fèi)一向是徐福記的“主場”,結(jié)果在比賽里比分大幅落后于對手。年貨禮盒的“失敗”或許就是徐福記在糖果行業(yè)里的折戟的縮影。
盡管在線下各大商超賣場,徐福記的堆頭顯而易見,貨架上的商品更是琳瑯滿目。但在年味大戰(zhàn)里,徐福記開始逐漸失去了自己的“主場優(yōu)勢”。
從2016年至2020年糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%,相反的是,堅(jiān)果炒貨市場從2020年到未來五年的復(fù)合增長率高達(dá)9%。
我國人均糖果消費(fèi)量從1.41千克下降至1.28千克。行業(yè)環(huán)境的“震蕩下行”,讓徐福記也很難恢復(fù)昔日“新年糖”的業(yè)績巔峰。
徐福記目前也跟進(jìn)行休閑零食的主流,攻略堅(jiān)果細(xì)分市場。但堅(jiān)果這個(gè)類目,本身內(nèi)卷嚴(yán)重,幾個(gè)品類頭部品牌都互相打得頭破血流,徐福記入場也只能算是豐富自身的產(chǎn)品矩陣,無法形成威脅。
不過與年輕競爭者們相比,徐福記也不算優(yōu)勢全無。三只松鼠與百草味等品牌常被人詬病的代加工運(yùn)營模式,徐福記則是擁有獨(dú)立的產(chǎn)品生產(chǎn)線。
誰還記得最初的徐福記,還只是一個(gè)生產(chǎn)貼牌糖果的小工廠。
徐福記在發(fā)展初期的成功轉(zhuǎn)折點(diǎn),建立在其快人一步的渠道建設(shè)上。在23年前,徐福記就超前地開始搭建全國化的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。與家樂福和沃爾瑪?shù)却笮蜕坛_立其穩(wěn)定的供銷合作模式,采用以柜面為單位的統(tǒng)一定價(jià)銷售方式。
從2000年到2007年,七年時(shí)間里徐福記直接管理的零售終端從0個(gè)到13500個(gè),成為首屈一指的全國性零食企業(yè)。
現(xiàn)在來看,徐福記當(dāng)時(shí)走出了具有前瞻性的發(fā)展模式,才有了之后長達(dá)十幾年的成功。但企業(yè)的發(fā)展曲線難以長久地維持在巔峰狀態(tài),保持常勝常青談何容易。
隨著更多進(jìn)入糖果行業(yè)的競爭者,徐福記變得焦慮,因?yàn)樾旄S涄A在渠道和模式,而這些都是最容易被復(fù)制的。當(dāng)時(shí)的徐福記,缺乏技術(shù),產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的能力十分匱乏。
于是到了2011年,急于尋找“靠山”的徐福記和想要填補(bǔ)在華市場空白的雀巢集團(tuán),一拍即合。前者以17億美元的價(jià)格投入雀巢的懷抱里。
徐福記在2013年實(shí)現(xiàn)了年銷售額60億的突破,但雀巢帶給徐福記的助力堪堪維持了兩年,從2013年開始徐福記業(yè)績開始走下坡路,2019年業(yè)績下降到了50億,甚至在雀巢的財(cái)報(bào)里也失去了蹤影。
如果說當(dāng)年徐福記的崛起是抓住了時(shí)代的方向,那么如今徐福記的沒落就是錯(cuò)失了時(shí)代變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
結(jié)語
不少老字號(hào)品牌因?yàn)楦鞣N因素,被迫消失或淘汰在殘酷的市場競爭力。其實(shí)在過去,徐福記也是一個(gè)成功做到跨越周期發(fā)展的企業(yè)。如今時(shí)代已變,糖果大王光環(huán)已經(jīng)褪色,徐福記唯有全力奔跑,找到助力業(yè)績二次增長的加速度,才有機(jī)會(huì)再次跑贏同行。
徐福記在未來如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景日?;⒍嘣?,且改變品牌老化局面是破題的關(guān)鍵。
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