中國(guó)家裝家居市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng),近年來(lái)保持著3%至5%的年增速。疫情帶來(lái)的居家常態(tài)化以及家居服務(wù)數(shù)字化發(fā)展加速了中國(guó)家裝家居市場(chǎng)線上化進(jìn)程,線上銷售占比連年攀升,從2019年的8%迅速增長(zhǎng)至2022年的15%。
后疫情時(shí)代,消費(fèi)信心加劇分化——富裕人群保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀,中等收入及以下謹(jǐn)慎,這給居家需求帶來(lái)三大短期影響,即需求多元、品質(zhì)升級(jí)和理性回歸。同時(shí),受人口結(jié)構(gòu)變遷及收入水平提升影響,消費(fèi)者居家需求呈現(xiàn)悅己悅心、圈層共鳴和文化自信等長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。
聚焦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈路變化趨勢(shì),波士頓咨詢(BCG)開(kāi)展了2023年度中國(guó)家裝家居消費(fèi)者行為洞察調(diào)研,深入探究在數(shù)字化變革下家居消費(fèi)者旅程的核心觸點(diǎn)、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征,幫助品牌應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),洞察顧客運(yùn)營(yíng)未來(lái)潛在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。
【資料圖】
為應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),BCG開(kāi)展了2023年度中國(guó)家裝家居消費(fèi)者行為洞察調(diào)研,聚焦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈路變化趨勢(shì),深入探究在數(shù)字化變革下家居消費(fèi)者旅程的核心觸點(diǎn)、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征,幫助品牌洞察顧客運(yùn)營(yíng)未來(lái)潛在的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。
伴隨中國(guó)家裝家居行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起,消費(fèi)者的家裝家居購(gòu)買(mǎi)鏈路正在加速分化。基于對(duì)過(guò)去12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)家裝家居的消費(fèi)者行為的深度調(diào)研,BCG給出了三大趨勢(shì)性判斷。
一是決定性觸點(diǎn)分化。隨著線上線下新興觸點(diǎn)不斷興起,影響家居購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵觸點(diǎn)逐步分化,從原有的路邊廣告和家具賣場(chǎng)向多元數(shù)字化觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移,其對(duì)消費(fèi)者的決策影響日益顯著,且相關(guān)決策性觸點(diǎn)更加深度融入日常生活。社交平臺(tái)已成為消費(fèi)者種草家居品牌、分享產(chǎn)品體驗(yàn)的主要觸點(diǎn)。
二是內(nèi)容形式多元。數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者接觸到的內(nèi)容形式更趨多元,19%的消費(fèi)者表示會(huì)被家裝綜藝廣告種草,新興數(shù)字化觸點(diǎn)內(nèi)容如垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)干貨(21%)、社交平臺(tái)設(shè)計(jì)師分享(27%)及短視頻/直播明星產(chǎn)品推薦(17%)對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策亦發(fā)揮著決定性作用。
三是決策重心前置。調(diào)研顯示,超過(guò)70%的消費(fèi)者在訪店前已明確唯一目標(biāo)品牌或鎖定兩到三個(gè)心儀品牌,他們線下訪店主要是比較產(chǎn)品和價(jià)格。鑒此,家裝家居品牌在鏈路前端環(huán)節(jié)把握消費(fèi)者心智變得至關(guān)重要。
消費(fèi)者鏈路加速分化趨勢(shì)下,線上觸點(diǎn)的重要性日益凸顯。受疫情影響,線上決策性觸點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率從2019年的24%攀升至2022年的41%。同時(shí),使用線上觸點(diǎn)的“肌肉記憶”將持續(xù)驅(qū)動(dòng)線上觸點(diǎn)銷售貢獻(xiàn)率的增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到63%。因此,緊抓關(guān)鍵線上觸點(diǎn),把握鏈路分化趨勢(shì)是家裝家居品牌營(yíng)銷的重中之重。
伴隨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化,家裝家居品牌顧客運(yùn)營(yíng)也面臨新的挑戰(zhàn)。應(yīng)該優(yōu)先布局哪些觸點(diǎn)?這些觸點(diǎn)扮演什么角色?如何分配投放資源?在關(guān)鍵觸點(diǎn)上應(yīng)該匹配什么內(nèi)容表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)有效獲客、引流和轉(zhuǎn)化?如何打造觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的品牌表達(dá)閉環(huán)?如何進(jìn)行效果評(píng)估、追蹤和優(yōu)化?
消費(fèi)者鏈路加速分化下,家裝家居品牌需從顧客角度出發(fā),圍繞購(gòu)買(mǎi)鏈路全面升級(jí)銷售鏈路管理體系。對(duì)此,BCG提出OAIMPL鏈路模型,包含意向、觸達(dá)、種草、比較、購(gòu)買(mǎi)、推薦六大環(huán)節(jié),旨在幫助品牌識(shí)別目標(biāo)客群決策過(guò)程中的核心環(huán)節(jié),有針對(duì)性地布局關(guān)鍵觸點(diǎn)和內(nèi)容,打造鏈路運(yùn)營(yíng)閉環(huán),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)。
BCG分析顯示,受新興觸點(diǎn)影響,中國(guó)家裝家居購(gòu)買(mǎi)鏈路從過(guò)去以廣告媒體和家具賣場(chǎng)觸點(diǎn)為主的單一鏈路演變出五大差異化鏈路,包括注重短視頻和直播生動(dòng)分享的內(nèi)容黨、熱衷鉆研垂直平臺(tái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)的研究黨、愛(ài)逛商場(chǎng)門(mén)店需要貨比三家的逛店黨、信賴設(shè)計(jì)師和親友評(píng)價(jià)推薦的口碑黨、相信品牌廣告偏好家居賣場(chǎng)的品牌黨。
其中,傳統(tǒng)鏈路代表的品牌黨占比最大但未來(lái)會(huì)降低,逛店黨和口碑黨保持平穩(wěn)增速,而注重內(nèi)容的研究黨和內(nèi)容黨未來(lái)會(huì)快速增長(zhǎng)。每類決策鏈路代表人群受各自關(guān)鍵觸點(diǎn)影響,線下比較品牌鎖定在3個(gè)及以下的人群占比達(dá)70%~95%。因此,品牌需圍繞不同類型鏈路的關(guān)鍵觸點(diǎn)制定營(yíng)銷策略,提高轉(zhuǎn)化效率。
BCG提示,面對(duì)消費(fèi)者決策鏈路加速分化帶來(lái)的新機(jī)遇,中國(guó)家裝家居品牌需從“道”“術(shù)”“法”三方面入手,構(gòu)建未來(lái)營(yíng)銷體系。
所謂“道”,即明確品牌戰(zhàn)略:通過(guò)挖掘消費(fèi)者家裝家居品類購(gòu)買(mǎi)的心理底層需求,明確品牌的目標(biāo)客群、心智定位與價(jià)值主張。“術(shù)”則是打造鏈路表達(dá),針對(duì)目標(biāo)客群的購(gòu)買(mǎi)鏈路進(jìn)行觸點(diǎn)戰(zhàn)略布局,圍繞關(guān)鍵觸點(diǎn)匹配內(nèi)容形式,并打造決策閉環(huán),實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。而“法”,在于匹配組織工具,根據(jù)鏈路運(yùn)營(yíng)升級(jí)需求提升核心組織能力,包括觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容管理等,打造數(shù)字化賦能工具,如精細(xì)投放、效果評(píng)估等。(記者 秦志剛)
關(guān)鍵詞:
新聞發(fā)布平臺(tái) |科極網(wǎng) |環(huán)球周刊網(wǎng) |中國(guó)創(chuàng)投網(wǎng) |教體產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |中國(guó)商界網(wǎng) |萬(wàn)能百科 |薄荷網(wǎng) |資訊_時(shí)尚網(wǎng) |連州財(cái)經(jīng)網(wǎng) |劇情啦 |5元服裝包郵 |中華網(wǎng)河南 |網(wǎng)購(gòu)省錢(qián)平臺(tái) |海淘返利 |太平洋裝修網(wǎng) |勵(lì)普網(wǎng)校 |九十三度白茶網(wǎng) |商標(biāo)注冊(cè) |專利申請(qǐng) |啟哈號(hào) |速挖投訴平臺(tái) |深度財(cái)經(jīng)網(wǎng) |深圳熱線 |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |財(cái)報(bào)網(wǎng) |咕嚕財(cái)經(jīng) |太原熱線 |電路維修 |防水補(bǔ)漏 |水管維修 |墻面翻修 |舊房維修 |參考經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |中原網(wǎng)視臺(tái) |財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng) |全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng) |消費(fèi)導(dǎo)報(bào)網(wǎng) |外貿(mào)網(wǎng) |重播網(wǎng) |國(guó)際財(cái)經(jīng)網(wǎng) |星島中文網(wǎng) |手機(jī)測(cè)評(píng) |品牌推廣 |名律網(wǎng) |項(xiàng)目大全 |整形資訊 |整形新聞 |美麗網(wǎng) |佳人網(wǎng) |稅法網(wǎng) |法務(wù)網(wǎng) |法律服務(wù) |法律咨詢 |媒體采購(gòu)網(wǎng) |聚焦網(wǎng) |參考網(wǎng) |熱點(diǎn)網(wǎng) |焦點(diǎn)網(wǎng)
亞洲資本網(wǎng) 版權(quán)所有
Copyright © 2011-2020 亞洲資本網(wǎng) All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com