游戲出海越來(lái)越卷了,這是一些從業(yè)者近期的體會(huì)。3月9日下午的一組數(shù)據(jù)證實(shí)了他們的感受。AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀報(bào)告》顯示,從2021年Q1至2022年Q4,蘋(píng)果iOS側(cè)的CPI(每激活成本)增長(zhǎng)了88%,這意味著,游戲廠商需要花近乎翻倍的錢(qián),才能獲得一個(gè)新用戶(hù)了。“增長(zhǎng)的勢(shì)頭令人擔(dān)憂(yōu)”。《報(bào)告》中這樣描述。
【資料圖】
與此同時(shí),海外市場(chǎng)隱私政策還在繼續(xù)趨嚴(yán)。蘋(píng)果升級(jí)隱私政策后,游戲公司營(yíng)銷(xiāo)成本提高,谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測(cè)試,在安卓端的營(yíng)銷(xiāo)成本也將提高。
種種不利措施下,游戲出海還有機(jī)會(huì)嗎?還是個(gè)好生意嗎?AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋最近與很多江浙滬、珠三角地區(qū)游戲廠商交流,他發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)游戲圈對(duì)于出海依舊充滿(mǎn)熱情,今年向他咨詢(xún)游戲出海的人,比前兩年更多。很多游戲人對(duì)今年出海的預(yù)期目標(biāo)是增長(zhǎng),甚至有激進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)?!昂M馐呛芫?,但在國(guó)內(nèi)更卷?!蓖醅|告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,做海外市場(chǎng)肯定會(huì)越來(lái)越難,但海外畢竟是一個(gè)擁有30億玩家的大市場(chǎng),機(jī)會(huì)較大。而且游戲行業(yè)有一點(diǎn)很特別,它不會(huì)像工具或平臺(tái)一樣出現(xiàn)壟斷,不會(huì)是一家通吃,每個(gè)廠商在不同品類(lèi)里都能找到自己的位置。這也是游戲廠商源源不斷出海的原因之一。
挑戰(zhàn)逐漸增大
雖然獲客成本增加了,但2022年的游戲收入情況并沒(méi)有變高。2022年,全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約為1.1萬(wàn)億元,同比下降7%,其中移動(dòng)游戲收入下降10%。
AppsFlyer的報(bào)告顯示,2022年下半年,游戲應(yīng)用內(nèi)購(gòu)出現(xiàn)降低現(xiàn)象,較上半年降低了7%,其中iOS端降低13%,安卓端降低6%。王瑋告訴記者,主要是經(jīng)濟(jì)下行,導(dǎo)致用戶(hù)消費(fèi)行為趨于保守。
為了獲得更多用戶(hù),游戲廠商在2022年投入了267億美元做投放。其中,大部分投入花在美國(guó)市場(chǎng),花費(fèi)額為122億美元,接近全球總額的一半。第二名是日本,獲客花費(fèi)為近20億美元。不過(guò),即使是最主力的美國(guó)市場(chǎng),也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。
另一個(gè)不太好的消息是,繼蘋(píng)果升級(jí)隱私政策后,安卓也將升級(jí)隱私政策,這將對(duì)游戲投放成本帶來(lái)很大影響。
AppsFlyer市場(chǎng)洞察總監(jiān)ShaniRosenfelder說(shuō),如果說(shuō)2021年和2022年Q1是全球游戲行業(yè)的黃金時(shí)代,那么2023年及以后,將是游戲營(yíng)銷(xiāo)人員、開(kāi)發(fā)者和工作室應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期,他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠(chéng)、高價(jià)值玩家。
買(mǎi)量仍在繼續(xù)
在之前的游戲出海市場(chǎng),買(mǎi)量是最大的“法寶”。買(mǎi)量主要指對(duì)游戲產(chǎn)品通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量,以投放廣告等形式增加新用戶(hù)。前些年,即使品質(zhì)不好的游戲,只要會(huì)買(mǎi)量,也能獲得不錯(cuò)的收入。2022年之后,市場(chǎng)發(fā)生了變化。
去年12月底,騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰一句“以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事,我已經(jīng)不信這個(gè)了”,讓游戲圈為之震撼。不過(guò)一位出海營(yíng)銷(xiāo)公司人士告訴記者,騰訊游戲目前正在海外擴(kuò)張過(guò)程中,仍在大手筆買(mǎi)量。
“買(mǎi)量獲取用戶(hù)是這個(gè)行業(yè)的基本面,這是不會(huì)變的?!痹撊耸扛嬖V記者,買(mǎi)量背后有更底層的原因,就是游戲產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)時(shí)間的訴求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)用戶(hù)可以供給的時(shí)間。這種供需關(guān)系在很多年前就已經(jīng)嚴(yán)重失衡了,解決失衡的方案就是花錢(qián)買(mǎi)流量。
王瑋最近調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年做出海的游戲廠商對(duì)于買(mǎi)量依舊是積極態(tài)度。不過(guò)也有一個(gè)鮮明變化,以前流量紅利期時(shí),很容易出現(xiàn)只重視買(mǎi)量,不重視產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)單粗暴式打法?,F(xiàn)在,中國(guó)出海的游戲越來(lái)越注重品質(zhì),注重長(zhǎng)線以及IP,奔著更高水平、更長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的方案去走,他認(rèn)為,這才是一個(gè)正確的買(mǎi)量方向。
2023年機(jī)會(huì)在哪
雖然市場(chǎng)環(huán)境不好,但不斷變化的出海市場(chǎng),仍有一些新趨勢(shì)。王瑋告訴記者,2023年有一些新方向可以關(guān)注,“市場(chǎng)有挑戰(zhàn),也意味著機(jī)遇在另一個(gè)地方等待我們?!?/p>
以區(qū)域劃分,亞洲游戲市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)中。比如2022年,菲律賓的安卓市場(chǎng)增長(zhǎng)30%,印度尼西亞的iOS市場(chǎng)增長(zhǎng)64%。中東和環(huán)繞中東的土耳其、伊拉克等國(guó)家的游戲大盤(pán)也顯著增長(zhǎng)。
北美地區(qū)雖然整體市場(chǎng)有下滑跡象,但仍是最主力市場(chǎng)。這個(gè)地區(qū)也有一些機(jī)會(huì),比如用戶(hù)獲取層面,除了傳統(tǒng)的移動(dòng)游戲廣告投放外,在電視端、PC端、游戲機(jī)端如PS、Xbox、Switch等,也能拓展用戶(hù),是目前一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
另外,游戲出海除了買(mǎi)量外,社群運(yùn)營(yíng)的效應(yīng)也正在凸顯。AppsFlyer研究發(fā)現(xiàn),游戲玩家經(jīng)常在Twitter、Twitch等平臺(tái)上談?wù)撍麄冏钕矚g的游戲,如果游戲公司能對(duì)玩家的反饋及時(shí)作出回應(yīng),并解決問(wèn)題,會(huì)收獲用戶(hù)粘性,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
王瑋補(bǔ)充說(shuō),社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是在游戲產(chǎn)品之外的運(yùn)營(yíng),比如通過(guò)Facebook、TikTok等非游戲平臺(tái)上的社群運(yùn)營(yíng)。這種運(yùn)營(yíng)能讓用戶(hù)在游戲內(nèi)停留更長(zhǎng)時(shí)間,從而使得游戲公司獲得更多收入。(記者 任曉寧)
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