電商十大事件：流量之墻瓦解 行業(yè)格局重塑

(相關(guān)資料圖)

2022年，電商行業(yè)面臨的壓力尤為明顯。競爭激烈、流量昂貴、消費(fèi)意愿低迷，連垂類賽道的明星選手也相繼倒下。這一年，電商企業(yè)紛紛選擇降本增效，并歷經(jīng)大幅裁員、縮減業(yè)務(wù)、調(diào)整架構(gòu)。眼下，流量增幅到頂迫使著生態(tài)中的每個人多渠道尋找出口。高投入等于高回報的捷徑被打破，經(jīng)營效率與服務(wù)能力才是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境變化的壓艙石。

阿里調(diào)整集團(tuán)業(yè)務(wù)

2022年新年伊始，阿里迎來重大調(diào)整。1月6日，阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布在堅(jiān)持淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)上，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心、平臺策略中心、用戶運(yùn)營及發(fā)展中心。

據(jù)了解，戴珊上任后便叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，并提出“從交易到消費(fèi)”為淘寶、天貓的核心戰(zhàn)略。

2021年12月，戴珊出任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)。而蔣凡分管速賣通、阿里巴巴國際站和Lazada等業(yè)務(wù)構(gòu)成的“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

電商元老易趣網(wǎng)關(guān)停

7月，上海盈實(shí)信息技術(shù)有限公司發(fā)布公告稱，由于公司調(diào)整運(yùn)營策略，決定停止易趣網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營。8月12日24:00前，易趣網(wǎng)將關(guān)閉網(wǎng)站服務(wù)器。此番舉動意味著這位23歲的元老級電商平臺正式退出中國電商舞臺。

資料顯示，易趣網(wǎng)成立于1999年，是中國第一家C2C網(wǎng)站。2003年，eBay將易趣網(wǎng)收購，雙方在2004年完成整合，更名為eBay易趣。彼時，淘寶網(wǎng)還很年幼，無法與市場份額超七成的易趣網(wǎng)相提并論。然而，到了2006年，雙方的實(shí)力發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，淘寶市場份額近七成，而eBay易趣的市場份額已下滑至29%。由于難以緊跟國內(nèi)消費(fèi)市場變化，eBay易趣逐漸成為賽道中的邊緣角色。

垂直電商風(fēng)雨飄搖

2022年，垂直電商再次遭遇洗牌。9月10日，母嬰電商蜜芽App停止服務(wù)，轉(zhuǎn)型著力自有品牌“兔頭媽媽”。同樣引發(fā)行業(yè)軒然大波的還有每日優(yōu)鮮。7月，每日優(yōu)鮮關(guān)閉核心前置倉業(yè)務(wù)。不僅如此，這位“生鮮電商第一股”仍深陷拖欠貨款、瀕臨退市、勞資糾紛等問題中。

越來越多垂類賽道的明星選手步入了寒冬。8月，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波公開表示洋碼頭面臨疫情沖擊、架構(gòu)調(diào)整以及現(xiàn)金流惡化等情況。也就在同月，考拉海購被曝出截至7月業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已不足20人。

社區(qū)團(tuán)購平臺啞火

2022年，社區(qū)團(tuán)購賽道再次冷卻。3月，橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)被曝全線關(guān)停。緊接著，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜拼拼大量裁員、撤城。據(jù)部分媒體報道，彼時，京喜拼拼從此前的20多個省份迅速收縮至北京、山東、河南、湖北4個省份。

曾經(jīng)的明星玩家興盛優(yōu)選同樣斷臂求生，僅剩下湖南、湖北等核心市場。美團(tuán)優(yōu)選則是在4月相繼撤出甘肅、青海、寧夏、新疆，隨即又關(guān)閉了北京市場。也許是急于走出盈利困頓，在10月，美團(tuán)優(yōu)選品牌升級為“明日達(dá)超市”，將品類進(jìn)一步拓寬來對標(biāo)超市。

頭部主播跨平臺出走

今年“雙11”，抖音知名主播羅永浩、劉畊宏夫婦、俞敏洪和張柏芝首次在淘寶直播開播，拉開主播、MCN多渠道布局序幕。一場頭部主播的大遷徙，既帶動著不同客群之間流動互補(bǔ)，也讓所屬平臺的刻板標(biāo)簽有所脫敏。

除了開通各個平臺賬號，頭部主播還在尋找更多的生意模式。辛巴、劉畊宏夫婦在今年均推出了自有品牌。而李佳琦直播間在孵化出“所有女生”直播間新賬號后，又推出了以助播爭氣為主角的服飾新號“所有女生的衣櫥”。

此外，頭部平臺從過去的各自為營，向著謀求長期增量而進(jìn)行利益妥協(xié)。今年10月底，快手時隔8個月后又恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等商品外鏈。

直播行業(yè)戴上“緊箍”

問題主播要想“換馬甲”重出江湖行不通了。6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)主播劃定了31條紅線，包括問題主播不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播，財經(jīng)、醫(yī)學(xué)專業(yè)主播需持證“上崗”。

直播行業(yè)面臨強(qiáng)監(jiān)管。從去年11月起，多位網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅密集被罰。雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元后，超級主播薇婭被罰13.41億元，一時引起輿論嘩然。隨后，2022年2月，網(wǎng)絡(luò)主播“驢嫂平榮”被罰6200.3萬元。在6月初，網(wǎng)絡(luò)主播“帝師”也被追繳稅款、加收滯納金并擬處罰款共計1171.45萬元。

“雙11”銷售額消失了

今年“雙11”，翻滾的數(shù)字大屏不見了。11月11日零點(diǎn)，阿里和京東首次未公布銷售額，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業(yè)增速”。當(dāng)市場消費(fèi)回歸理性，商家打法趨于保守，而整個大盤增量又到頂后，再繼續(xù)以數(shù)字“卷”下去，對各方參與者而言無疑是種負(fù)擔(dān)。

從國家郵政局公布的數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”人們的網(wǎng)購熱情也有所回落。11月，全國快遞業(yè)務(wù)量完成103.5億件，同比下降8.7%。

因此，從某種程度而言，企業(yè)不再糾結(jié)于“雙11”整體銷售額，既是電商集體放棄內(nèi)耗的開始，是巨頭在大環(huán)境下逐步趨于保守發(fā)展的開始，當(dāng)然，也是企業(yè)們著眼向內(nèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的開始。

抖音搶食同城零售

流量大盤增長越發(fā)困難，與此同時，競爭對手也變得更加強(qiáng)大了。今年，抖音圍繞電商業(yè)務(wù)采取了一系列舉措來與傳統(tǒng)電商對抗，包括將商城列為首頁一級入口，加碼貨架電商和搜索運(yùn)營，打通與今日頭條的直播帶貨體系。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。

不僅如此，抖音還將槍口對準(zhǔn)了同城零售。8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，后者為抖音商家提供團(tuán)購商品的配送服務(wù)。在此之后，順豐同城、達(dá)達(dá)快送和閃送也宣布接入抖音。為了強(qiáng)化履約時效，抖音的自營超市也在醞釀當(dāng)中。

拼多多向海外要流量

拼多多需要講出新的故事了。9月1日，拼多多上線跨境電商平臺Temu，以低價進(jìn)攻北美市場。有媒體報道稱，Temu上線一個多月，日均GMV突破了150萬美元，入駐的商家數(shù)量近3萬個。

不過，擴(kuò)展海外市場的開銷不菲。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，Temu未來一年的預(yù)算會超過70億元。據(jù)拼多多財報顯示，三季度公司的銷售和營銷支出費(fèi)用為140.488億元，同比增長了40%。而上一季度的增速僅為9%。

無論如何，拼多多也要努力將出海故事講下去。有市場消息稱，Temu正籌備在加拿大開站，下一站或是歐洲的西班牙市場。

電商企業(yè)勒緊“褲腰帶”

今年以來，阿里、京東、美團(tuán)等大廠頻頻傳出裁員優(yōu)化、削減業(yè)務(wù)的消息。11月，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信稱，為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團(tuán)高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

用戶消費(fèi)疲軟、商家投入保守、市場份額爭搶加劇，電商們不得不直面2022年撲面而來的寒氣。三季度，京東零售收入同比增速降至個位數(shù)，阿里中國零售的客戶管理收入同比下滑7%，而上一季度下滑10%。高速增長已無法持續(xù)，巨頭們也得做好過苦日子的準(zhǔn)備，回歸到修煉經(jīng)營效率和服務(wù)能力的內(nèi)功上來。（記者 何倩）

關(guān)鍵詞： 市場份額 阿里巴巴 發(fā)展中心