“種草”經(jīng)濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失,盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形,但隨著消費者受騙次數(shù)的增加,社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出,從而導(dǎo)致社會的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟這種新商業(yè)模式,需要適度的、合理的監(jiān)管。
周業(yè)安
中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授
近日,國內(nèi)最具影響力的消費決策入口之一——小紅書關(guān)閉了帶貨筆記中的外鏈,并對涉嫌軟廣筆記進行限流。此舉引發(fā)了“種草”界的多方關(guān)注。
吃飯前先翻翻評價、購物前先看看測評,東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費者習慣了消費前先去網(wǎng)上看評價。網(wǎng)絡(luò)上,消費者通過查看他人的使用心得、測評和推薦來幫助自己全面了解產(chǎn)品,甚至激發(fā)出新的購物需求,并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,社交媒體已成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞的重要渠道,依群消費成為當下人們特別是年輕主流消費群體的主要消費模式,使得“種草”經(jīng)濟快速流行。
然而,一旦這些口碑可能變現(xiàn)時,一些商家為了迅速占領(lǐng)市場,開始制造假流量、假文案、假體驗等充斥各內(nèi)容電商和“種草”平臺,淹沒單純的用戶分享信息,使消費者真假難辨,給他們帶來諸多困擾,也使“種草”經(jīng)濟和“種草”平臺陷入信任危機。
虛假信息充斥“種草”平臺
“我經(jīng)常刷小紅書、抖音,買化妝品、生活用品前都會先看別人的分享評價,一些高質(zhì)量的測評內(nèi)容能幫我節(jié)約不少時間和成本。”居住在廈門的“90后”林元是一位經(jīng)驗豐富的網(wǎng)購達人,互聯(lián)網(wǎng)交互平臺上他人的好物分享是她日常購物的重要參考。
最初,好物分享主要是在一些虛擬社區(qū),成員之間互為好友,彼此分享購物信息和使用體驗。而隨著“種草”新業(yè)態(tài)初具規(guī)模,一些專業(yè)推廣團隊逐漸入場,社區(qū)平臺依靠大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢也順利完成了商業(yè)蛻變。“種草”不再只是單純的自發(fā)行為,它成為了一種品牌追求銷量、平臺收割利益的商業(yè)運作手段。如今打開各大內(nèi)容平臺及電商平臺,“種草”板塊幾乎是標配。用戶搜索任意一種產(chǎn)品,就會彈出海量的相關(guān)分享和推薦,有的還附有鏈接,點開鏈接分分鐘就可以下單。
“大數(shù)據(jù)可能比我還了解我自己,推送的東西總是我想要的。”林元說,一旦在某平臺上刷了某類產(chǎn)品,后臺就會判斷你需要,然后不斷推送相關(guān)產(chǎn)品,在這種強化而反復(fù)的推送過程中,自己常常沖動購物。同時,林元表示,現(xiàn)在大量虛假信息、廣告軟文充斥平臺,難辨真假。自己“拔草”后也常“翻車”。
有學(xué)者指出,真假難辨的“種草”文案、用戶體驗的落差都將影響內(nèi)容平臺的口碑和自身發(fā)展,同時這些不良內(nèi)容也在一定程度上誘導(dǎo)消費者過度消費、沖動消費,這些消極影響使人們不得不重新審視“種草”經(jīng)濟。
50元就能買一條千字文案
科技日報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),利益驅(qū)動下,一條代寫代發(fā)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈在“種草”平臺上應(yīng)運而生。在豆瓣一個名為“稿費銀行”的小組中,有大量針對代寫小紅書推薦、知乎測評等寫手的招募貼,其中一條千字以內(nèi)的圖文價格在20—50元不等,百字評論2—10元不等、點贊1元……而接到任務(wù)的寫手,根本不用使用和體驗產(chǎn)品,僅僅根據(jù)品牌方提供的素材就撰寫出細節(jié)豐富、煽動力極強的“種草”文案。
一家企業(yè)公關(guān)告訴記者,由寫手寫好的“種草”文案會分發(fā)給“達人”和“素人”,分別由他們代發(fā)。粉絲人數(shù)越多,代發(fā)的費用就越高,一般擁有千人以上粉絲的“達人”代發(fā)筆記都在上百元。只有形成規(guī)模才能真正刺激消費者做出購買決定,因此品牌運營方一般會選擇粉絲上萬的“達人”和粉絲少的“素人”一起進行投放,由“達人”引領(lǐng)話題,而“素人”則起到陪跑、營造聲勢的作用。不僅如此,推薦軟文下的點贊、評論、收藏也都可以通過花錢購買。
“親測有效、無限回購、YYDS(永遠的神)……”現(xiàn)今,在各大內(nèi)容平臺和電商平臺,類似話術(shù)的“種草”內(nèi)容比比皆是,已成套路。在一些“種草”社區(qū)里,部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題。小紅書、B站、知乎等多家內(nèi)容平臺都曾陷入內(nèi)容造假風波、消費者投訴部分商品存在質(zhì)量問題等。“種草”筆記造假不僅損害了消費者的權(quán)益,也對網(wǎng)購環(huán)境造成了傷害。
目前,針對用戶的投訴,一些平臺采取了諸如調(diào)查取證、賠償?shù)却胧┍Wo消費者權(quán)益,但這些手段僅僅停留在事后監(jiān)管范疇,加之面對海量信息,調(diào)查取證、甄別真假都給平臺管理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授周業(yè)安表示,網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點是快捷和高頻,消費者面對海量的信息往往無所適從。“種草”平臺通過算法以及意見領(lǐng)袖機制進行推送,能夠節(jié)約消費者的信息成本。但如果想讓這種方式科學(xué)有效,需要有一個前提,即機制設(shè)計必須客觀公平,但這和平臺的利益目標是沖突的。平臺普遍追求利益最大化,可能會出于收益的考慮,按收益多少來進行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球,從而使得排名在前列的推送往往與收益相關(guān)。這就導(dǎo)致消費者在搜索相關(guān)信息時,面對的是搜索軟件給出的利益排序。
對此,受訪者普遍認為,依靠平臺自我約束并不現(xiàn)實,還需國家在制度建設(shè)層面有更多頂層設(shè)計。
亟待健全網(wǎng)絡(luò)消費評價體系
虛假“種草”筆記涉及的法律問題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。天同律師事務(wù)所律師王博洋表示,依據(jù)《廣告法》規(guī)定,廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分等有表示的,均應(yīng)當準確、清楚、明白。常見的“帶貨”主體,既可能為廣告主本身,也有可能是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等,不同主體身份在《廣告法》項下的權(quán)利義務(wù)乃至法律責任是有差異的。但違反《廣告法》規(guī)定發(fā)布虛假廣告的廣告主,及明知廣告虛假仍制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,依法均面臨市場監(jiān)督管理部門的處罰;造成消費者合法權(quán)益受損的,還應(yīng)承擔民事責任。此外,廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明,也不得在明知或應(yīng)知廣告虛假的情況下對商品、服務(wù)做推薦、證明。
“因此,我國《廣告法》適用于約束構(gòu)成廣告的此類情況。”王博洋認為,立法和規(guī)范文件對這類網(wǎng)絡(luò)帶貨已有相應(yīng)的規(guī)范,但在認定方面仍需務(wù)實。
此外,作為廣告監(jiān)督管理工作的主管部門,2020年11月,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》,對壓實包括網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的有關(guān)主體法律責任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等提出了針對性的監(jiān)管意見,在一定程度上也能對此類情況進行有效監(jiān)管。
周業(yè)安指出,“種草”經(jīng)濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失,盡管這些推送會慢慢地現(xiàn)出原形,但隨著消費者受騙次數(shù)的增加,社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出,從而導(dǎo)致社會的整體信任水平下降。“種草”經(jīng)濟這種新商業(yè)模式,需要適度的、合理的監(jiān)管。
周業(yè)安認為,一方面,應(yīng)通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。另一方面,應(yīng)鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴重程度往往和平臺的壟斷程度相關(guān)。平臺需要開放和競爭,通過相互競爭來獲得約束力,但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟存在“贏者通吃”現(xiàn)象,一家平臺做大,其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導(dǎo)向有利于平臺競爭,那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。因此可以說,平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別,從而有利于消費者的選擇。
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