國產(chǎn)運(yùn)動品牌的春天來了?

最新數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯、耐克在華銷售額雙雙下滑，國產(chǎn)運(yùn)動品牌則坐到了蹺蹺板的另一側(cè)。連日來，極目新聞記者探訪發(fā)現(xiàn)，受鴻星爾克事件影響，加上奧運(yùn)熱潮助推，不論線上還是線下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌正迎來一波銷售高峰。

不可否認(rèn)的是，時尚前衛(wèi)的國潮設(shè)計，使得國產(chǎn)運(yùn)動品牌日益受到新生代消費(fèi)者的追捧。

國產(chǎn)運(yùn)動鞋服線上線下熱銷

“穿了多年的阿迪、耐克，今年開始換成李寧、安踏了。”武漢一位球鞋收藏者表示，如今，國貨做得越來越好，不到千元就可以買到NBA頂級球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋安踏kt6，“對比國際品牌，這個價格太香了。”

“近兩個月銷量都很不錯，特別是和奧運(yùn)相關(guān)的運(yùn)動服、運(yùn)動裝備，好多都是需要搶購的狀態(tài)。”在武昌徐東銷品茂，安踏店員表示，特別是在奧運(yùn)期間，印有中國元素的T恤都賣斷了貨，目前正在補(bǔ)貨中。

在漢口江漢路李寧專賣，記者看到，不時有消費(fèi)者前來選購。店員介紹，最近上架了很多新品，不僅是奧運(yùn)款，還有霧都聯(lián)名的新款、韋德系列的籃球裝備等，比較受年輕人歡迎，“7月開始，到店的顧客明顯比前幾個月要多，銷售額較6月份翻了兩三倍。”

“孩子要開學(xué)了，我在奧運(yùn)期間看到很多運(yùn)動員都穿了這個牌子，特地過來給孩子買點新裝備。”在武昌街道口銀泰創(chuàng)意城特步專賣，正在選購的市民袁女士告訴記者。

“后奧運(yùn)”階段，不僅是線下，線上銷售也很紅火。

8月19日，記者在安踏天貓官方旗艦店看到，一款售價699元的“東京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎鞋紀(jì)念版跑步鞋”月銷量就超過4000。

漢口一家李寧專賣內(nèi)，顧客正在挑選商品

此外，今年東京奧運(yùn)會以來，李寧中國乒乓球隊奧運(yùn)戰(zhàn)袍、國家奧委代表團(tuán)身著的匹克服裝、東京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)安踏領(lǐng)獎鞋紀(jì)念版等體育運(yùn)動服飾鞋類頻頻出圈。京東數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間，跑步鞋成交額同比增長高達(dá)500%，運(yùn)動褲、運(yùn)動配飾成交額同比超過300%。

中國本土品牌實現(xiàn)跳躍式發(fā)展

“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德近日談到。據(jù)阿迪達(dá)斯最新財報顯示，其第二季度在華業(yè)務(wù)明顯下降，大中華區(qū)收入跌幅接近16%。

事實上，在中國市場業(yè)績下滑的不只阿迪達(dá)斯一家。

另一國際體育品牌巨頭耐克發(fā)布的財報顯示，從3月31日至5月31日，耐克在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，沒有達(dá)到22億美元的預(yù)期水平。天貓平臺4月數(shù)據(jù)顯示，耐克今年的銷售額也同比下滑了59%，阿迪達(dá)斯的銷售額更是下滑了78%。

與之相對應(yīng)的是，國貨品牌的逆勢崛起，越來越多中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買國貨。

7月24日，極目新聞記者在武漢徐東銷品茂鴻星爾克探訪時了解到，該店當(dāng)天銷售額較平時增長了130余倍，有顧客一口氣就買下了3萬多元的該品牌運(yùn)動鞋。

據(jù)李寧集團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)喜，預(yù)計今年上半年凈利不少于18億元，去年同期為6.83億元。

安踏體育方面，預(yù)計今年上半年的經(jīng)營利潤約36億元，同比增長不少于55%。

特步國際預(yù)計，今年上半年股東應(yīng)占綜合利潤將同比增加不少于65%，主要因主品牌代理商的補(bǔ)貨訂單因強(qiáng)勁的零售表現(xiàn)而大幅增加、毛利率改善、電商業(yè)務(wù)加速增長、兒童業(yè)務(wù)銷售勢頭強(qiáng)勁等。

顯而易見，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在上半年獲得了跳躍式的增長。

政策利好加自身努力促成增長

8月3日，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2021-2025年)》，提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元等發(fā)展目標(biāo)。

受此消息影響，不少體育概念股沸騰。

中信證券、天風(fēng)證券等都在研報中提到，此次的全民健身計劃有望對體育服飾器材及產(chǎn)業(yè)鏈形成中長期利好，并且國產(chǎn)品牌的替代趨勢更為明確。在細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)動服飾、運(yùn)動產(chǎn)業(yè)鏈、體育設(shè)備、體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)、體育健身食品這五個板塊將直接受益。

湖北一位運(yùn)動品牌代理商坦言，自新疆棉事件以來，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的熱情高漲。此外，捐贈物資支援河南災(zāi)區(qū)和東京奧運(yùn)會的營銷宣傳，大幅增加了國產(chǎn)運(yùn)動品牌占領(lǐng)市場的機(jī)會。

需要注意的是，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起，并不只是單純依賴消費(fèi)者一時激起的愛國情懷，還有品牌自身的努力。

2010年，李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語改為“Make the change”，但最終這一“品牌重塑”計劃宣告失敗。

此后，經(jīng)歷戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫存危機(jī)后，李寧從追求高端化轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)品差異化，通過變身潮牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重新回歸到了主流市場，在國潮路上走出獨屬于自己的路。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“以前沒錢的時候買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。”

如果說李寧走的“復(fù)興之路”困難重重，安踏則輕松得多。

從2009年開始，安踏買下FILA，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時尚”，二是精細(xì)化的直營。2020年年報顯示，去年FILA營收174.5億元，占總營收49.1%。

正是借力FILA這張沖擊中高端市場的“王炸”，安踏直接完成了從低端市場沖擊中高端市場的逆襲。

加大運(yùn)動科技研發(fā)創(chuàng)新是關(guān)鍵

“雖然此次國產(chǎn)運(yùn)動品牌‘爆紅’，但我們還是要正視國產(chǎn)運(yùn)動品牌和國外運(yùn)動品牌的差距，包括在品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛國情懷就可以追平的，想縮短和國外運(yùn)動品牌之間的差距，需要品牌長期的投入。” 鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄表示。

目前來看，即使本土品牌中李寧、安踏等在眾國產(chǎn)品牌中成績一騎絕塵，但其研發(fā)投入與阿迪達(dá)斯、耐克仍存在差距。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。財報顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比僅為2.45%;而2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，較2019年度下滑約11%。

“對于包括鴻星爾克在內(nèi)的很多國內(nèi)運(yùn)動品牌，消費(fèi)者購買其產(chǎn)品還是看性價比，一旦價格貴了，同樣的價格、同樣的質(zhì)量，消費(fèi)者考量一下還是會去買國外的一些品牌。”采訪中，有鴻星爾克專賣店員告訴記者，很擔(dān)心這一陣熱情過去，又恢復(fù)到原來的冷清狀態(tài)。

“國產(chǎn)運(yùn)動品牌要想持續(xù)成長，需要不斷創(chuàng)新，每當(dāng)提起國產(chǎn)運(yùn)動品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價比有多么高，而是這個產(chǎn)品的功能和專業(yè)性同樣強(qiáng)大。”武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授認(rèn)為，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在受到更多消費(fèi)者青睞的同時，也應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)動科技相關(guān)研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

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