社區(qū)團(tuán)購接連倒閉，昔日的原罪或成了催命符。7月29日，天眼查顯示同程生活關(guān)聯(lián)公司蘇州鮮橙科技有限公司新增破產(chǎn)重整案件，三天前同為社區(qū)團(tuán)購的食享會(huì)被爆已經(jīng)崩盤。北京商報(bào)采訪了數(shù)位運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)，長期存在且愈演愈烈低價(jià)競爭、價(jià)格失衡、團(tuán)長流失、服務(wù)不穩(wěn)定，均稱為壓垮社區(qū)團(tuán)購的因素，崩盤讓上述問題浮出水面。盡管社區(qū)團(tuán)購的幸存者在嘗試解決辦法，但對于現(xiàn)狀似乎沒有起到拯救作用。

一毛錢買一袋鹽 低價(jià)競爭從未停止

屢次被叫停的低價(jià)競爭在社區(qū)團(tuán)購身上并沒有明顯作用，低價(jià)依舊是多數(shù)企業(yè)的必要手段。就十薈團(tuán)企業(yè)而言，其銷售的“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g，銷售價(jià)格為0.1元，實(shí)際進(jìn)貨成本為0.57元”，“進(jìn)貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨，銷售價(jià)為0.99元”。

“一毛錢買一袋鹽”“一分錢買半個(gè)芒果”的秒殺、限時(shí)搶購、新人專享價(jià)等活動(dòng)是社團(tuán)團(tuán)購常見的套路，“雞蛋4.5元10個(gè)”“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價(jià)傾銷商品也成為常態(tài)。

2020年，由于社區(qū)團(tuán)購價(jià)格太低，衛(wèi)龍辣條宣布斷供。北京商報(bào)記者在幾家主流社區(qū)團(tuán)購平臺間切換并在超市內(nèi)尋找同款商品，對比后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品在社區(qū)團(tuán)購平臺上的售價(jià)都要低于在超市的售價(jià)，尤其在酒水飲料上，其價(jià)格比超市低了一半。多多買菜上的燕京啤酒47.5元一箱12瓶，單價(jià)一瓶4元多，而永輝超市的線上店同款燕京啤酒10塊一瓶。

低價(jià)銷售外加燒錢擴(kuò)張，讓賺錢成為奢望。某供應(yīng)商楊先生對北京商報(bào)記者稱，“自己平臺和供應(yīng)商都做過社區(qū)團(tuán)購，但團(tuán)購是個(gè)偽命題，全國都沒有幾個(gè)可以掙到錢的”。楊先生強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本太高，大平臺一直在打價(jià)格戰(zhàn)，供應(yīng)商根本沒有辦法盈利，最后還是轉(zhuǎn)為了實(shí)體超市。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體殺入，以及燒錢補(bǔ)貼的市場競爭行為，讓個(gè)體生鮮超市企業(yè)一時(shí)間無力招架。舉例來講，2020年永輝股價(jià)暴跌，而2021年一季度財(cái)報(bào)中，永輝方面預(yù)測2021年上半年公司歸母凈利潤可能出現(xiàn)虧損。永輝董事長張軒松在財(cái)報(bào)業(yè)績說明會(huì)上也表示，“先爭取不虧損，再考慮增長”。

生鮮零售行業(yè)利潤率一向微薄，是典型的弱周期行業(yè)，但好在細(xì)水長流。而現(xiàn)如今，資本的盲目進(jìn)入，加快了盈利速度，社區(qū)團(tuán)購問題重生。

2021年3月，十薈團(tuán)、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺因不正當(dāng)價(jià)格，被市場監(jiān)管總局分別處以150萬元罰款。同時(shí)，市場監(jiān)管總局透露，“再發(fā)現(xiàn)屢次犯法行為，將依法從重處罰”。

5月31日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當(dāng)價(jià)格競爭問題，并提出要建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無序擴(kuò)張。而近日也有消息稱，監(jiān)管部門要求所有社區(qū)團(tuán)購平臺，不得以低于成本價(jià)傾銷商品。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽稱，“盲目地進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)，一般是面向資本市場，并不是面向消費(fèi)者”。大量進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的資本中，部分資本只是想占領(lǐng)市場，并沒有探討盈利的問題。“這些企業(yè)僅僅是為了擴(kuò)大規(guī)模，以求占得市場的份額，政策不支持這種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，其次這樣的形式打破了正常的團(tuán)購市場的氛圍。”

售價(jià)高于菜市場2倍 服務(wù)質(zhì)量打折

防止社區(qū)團(tuán)購低價(jià)競爭之余，社區(qū)團(tuán)購的高價(jià)水果蔬菜更是普遍存在，價(jià)格的不穩(wěn)定性不容忽視。社區(qū)團(tuán)購所售賣的個(gè)別商品，遠(yuǎn)高于菜市場的價(jià)格，高者能達(dá)到2倍左右。北京商報(bào)記者在知乎問題“美團(tuán)App買菜真的便宜嗎?”的評論中看到，網(wǎng)友普遍反映美團(tuán)買菜上的菜比實(shí)際菜市場里買到的要貴很多。

以生菜為例，小區(qū)附近菜市場的是3.5元一斤，但美團(tuán)買菜上300克需要3.9元，折合每斤平均6.5元，幾乎是前者售價(jià)的2倍。鯽魚線下賣18元500g，而美團(tuán)買菜上是16元280g。不僅如此，美團(tuán)買菜還出現(xiàn)了送貨上門改成自取、買回來的水果并未成熟等情況。可見，在可盈利的品類上，社區(qū)團(tuán)購對漲價(jià)毫不手軟。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購“代收點(diǎn)”的確遍布了多數(shù)小區(qū)的周圍，但快速擴(kuò)張也讓服務(wù)跟不上的弊端暴露無遺。截至2021年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)投訴主要集中在團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量無保證、配送提貨體驗(yàn)差/售后服務(wù)不到位、虛假宣傳/價(jià)格欺詐、社區(qū)團(tuán)長隊(duì)伍良莠不齊等方面，涉訴金額多在百元內(nèi)。

在2796條消費(fèi)投訴中，配送提貨體驗(yàn)差、售后服務(wù)不到位的投訴共有2049條，占比高達(dá)73.28%;38.52%的消費(fèi)者屢次提及社區(qū)團(tuán)長業(yè)務(wù)水平和服務(wù)能力有待提高;涉及所購產(chǎn)品質(zhì)量無保證問題的投訴占19.78%，還有2%的消費(fèi)者則反映部分平臺虛假宣傳、價(jià)格欺詐。

基于社交關(guān)系的購物，如果服務(wù)很差，消費(fèi)者更傾向于轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)。消費(fèi)者劉女士稱，很少在小平臺上買菜，不如去菜市場買菜“實(shí)在”。“有的時(shí)候飯都做完了，菜還沒有到。有的時(shí)候買回來的水果口感參差不齊，得看運(yùn)氣。”在吃這一方面，劉女士表示還是自己選的菜踏實(shí)，當(dāng)初熟人推薦的社區(qū)團(tuán)購平臺，已經(jīng)被劉女士這樣的用戶遺棄。顯然，社區(qū)團(tuán)購成也社交敗也社交。

埃森哲在2018年6月發(fā)布的《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，購物社交化成為一大消費(fèi)特點(diǎn)，近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示興趣圈子會(huì)影響他們的購買決策。而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動(dòng)購買增加的消費(fèi)者占到四成以上。

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長王成榮稱，做社區(qū)商業(yè)的成熟度低于我國整體商業(yè)的成熟度，因此社區(qū)團(tuán)購有發(fā)展空間。“但社區(qū)團(tuán)購具有公益屬性，企業(yè)要想做出規(guī)模，必須將眼光放長遠(yuǎn)，才能保證公益性和盈利性平衡。”

組團(tuán)門檻低 幸存者忙著去掉團(tuán)長

在平臺與消費(fèi)者之間，團(tuán)長扮演了中間人的角色，有些團(tuán)長甚至決定了社區(qū)團(tuán)購在一片區(qū)域的生死。但是，從始至終，團(tuán)長也是整個(gè)鏈條中最為不穩(wěn)定的因素之一，毫無技術(shù)可言也讓“任何人都想成為團(tuán)長”，人員管理的粗放程度可想而知。

北京商報(bào)記者注意到滴滴的橙心優(yōu)選仍然在招聘團(tuán)長，招聘負(fù)責(zé)人稱只要有時(shí)間、有手機(jī)就可以成為團(tuán)長。更有甚者網(wǎng)站直接提供開店服務(wù)，只要注冊就可以實(shí)現(xiàn)在微信小程序中一鍵開店的功能。記者在BOSS直聘、前程無憂等招聘軟件發(fā)現(xiàn)，招聘社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的要求中，很少有關(guān)于經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營能力等詳細(xì)的招聘要求。

如此低的創(chuàng)業(yè)門檻讓人們蜂擁而至，可并不意味著能輕松穩(wěn)賺。食享會(huì)曾經(jīng)的團(tuán)長李女士稱，“2018年開始做社區(qū)團(tuán)購工作，本以為很自由，實(shí)際上每天的工作壓力很大。一方面要一直關(guān)注微信群的動(dòng)態(tài)，看是否有客戶發(fā)一些需求;另一方面也要思考如何促進(jìn)社群里的人進(jìn)行消費(fèi)、提供更加周到的服務(wù)， 甚至需要考慮到如何處理糾紛。但這樣密集的工作，自己的薪資卻不是特別高”。

據(jù)李女士敘述，很多社團(tuán)團(tuán)購不僅面臨價(jià)格戰(zhàn)的困境，人才的稀缺也是企業(yè)發(fā)展的一大難題。一些團(tuán)購企業(yè)甚至為了搶一位優(yōu)秀的團(tuán)長，派人跟蹤其他社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的運(yùn)貨過程，每天蹲點(diǎn)逛各家的線上線下的社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)，最終挖走經(jīng)驗(yàn)相對豐富的人才。

賴陽認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購中，要求采購人員了解生鮮的周期，有豐富的經(jīng)驗(yàn)。但目前進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)公司，一般很少有此種經(jīng)驗(yàn)的人才。在對生鮮的運(yùn)營能力上和經(jīng)驗(yàn)上，都不具備核心競爭能力，因此很難有收益保障。企業(yè)只能賠本運(yùn)營，如果靠多次融資來維持社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營，這種方法顯然不能長遠(yuǎn)。

團(tuán)長的不確定性，已經(jīng)讓企業(yè)有意降低對團(tuán)長的依賴。多多買菜、美團(tuán)買菜正在逐步脫離團(tuán)長建立社群的模式，并不需要團(tuán)長建立社群，而是借助App引流。團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購模式下，只起到收貨跟發(fā)貨的作用，充當(dāng)前置倉的服務(wù)人員。

少了團(tuán)長在社區(qū)服務(wù)中的這條關(guān)系紐帶，把消費(fèi)者和平臺兩個(gè)端口單獨(dú)起來，一定程度上相當(dāng)于取消了消費(fèi)者的基于社交關(guān)系的興趣圈。

社區(qū)團(tuán)購企業(yè)無論怎樣反復(fù)糾錯(cuò)，該倒下的企業(yè)還是會(huì)被踢出市場。社區(qū)團(tuán)購食享會(huì)公司總部已經(jīng)人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工工資被拖欠。

曾為食享會(huì)拉貨的劉師傅表示，一年前在山東青島為食享會(huì)每天拉貨，目前在青島的這個(gè)項(xiàng)目部署了有幾個(gè)月，但幾位司機(jī)的工資一直拖欠，他曾向食享會(huì)總部打電話詢問結(jié)果，一直到今日仍未收到工資。

企業(yè)無功而返也到導(dǎo)致供應(yīng)商發(fā)展受阻。王成榮稱，盲目進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，可能對市場的研究不夠透徹，比如貨源渠道問題、供需之間是否相吻合，價(jià)格是否被社區(qū)居民所接受，是否已經(jīng)建立誠信標(biāo)準(zhǔn)等。

關(guān)鍵詞： 低價(jià)競爭 社區(qū)團(tuán)購 搶占市場 燒錢營銷