文|譚力文
(資料圖片)
“庫里到來,感覺全開!”
8月14日,NBA巨星斯蒂芬·庫里正式成為安慕希品牌代言人。前者是NBA賽場最有“三分感覺”的后場巨星,后者是常溫酸奶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。雙方的重磅合作,讓眾多球迷紛紛投來關(guān)注的目光,引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議。
而在兩周后,安慕希與庫里的合作聲量再次達(dá)到了全新的高度。8月28日,安慕希發(fā)布了致敬庫里精神態(tài)度的主題TVC——在籃球場中,庫里飲用安慕希,享受了“感覺全開”的極致體驗(yàn)。
“一起安慕?!钡穆曇?,不僅在籃球場上空持續(xù)回響,更在龐大的庫里粉絲群體乃至籃球圈層中形成了傳播效應(yīng),給安慕希帶來更多的關(guān)注。
不同領(lǐng)域共同追逐“完美感覺”
安慕希與庫里精神同源、目標(biāo)同向
庫里出色的投籃能力和團(tuán)隊(duì)精神,讓其成為了現(xiàn)代籃球的符號,而安慕希兼具的運(yùn)動營養(yǎng)和美味口感,讓其成為了酸奶品牌的代表。在體育大生意看來,安慕希與庫里的攜手合作,充分體現(xiàn)出了安慕希品牌精神與庫里個人品質(zhì)的完美融合。
在職業(yè)生涯早期,庫里并不被外界看好,鋪天蓋地的批評聲音認(rèn)為庫里瘦弱的身軀和不穩(wěn)定的投射難以讓他在NBA立足。然而隨著他對于投射技術(shù)的不斷追求,對于冠軍榮譽(yù)的不斷堅(jiān)持,對于自我提高的不斷突破,最終讓庫里站上了籃球界的巔峰位置。
作為與庫里有著相同精神理念的安慕希,對酸奶有著品質(zhì)、營養(yǎng)、美味十年如一日的追求,最終促使其成為了酸奶行業(yè)的領(lǐng)軍者。從0開始,邁過200億年收入門檻,安慕希僅用了幾年時間便刷新了行業(yè)的紀(jì)錄。在兩個截然不同的領(lǐng)域,安慕希與庫里都在做著同樣的事情——不斷突破邊界與限制,追求更完美的“感覺”。
安慕希通過庫里鏈接眾多年輕受眾,真正從受眾本身出發(fā),滿足他們真正的需求,投其所好與他們“玩”在一起。這讓安慕希在品牌理念上持續(xù)輸出搶占消費(fèi)者心智,最終贏得消費(fèi)者的共鳴。
綁定庫里傳遞品牌理念
強(qiáng)化籃球場景聯(lián)想
無可否認(rèn)的是,庫里作為NBA全明星級別的球員,擁有無可比擬的個人影響力。借助庫里在賽場上的出色表現(xiàn),能夠讓安慕希在NBA這一國際頂級賽事中獲得海量的曝光度,從而提升安慕希在國際市場上的品牌價值和認(rèn)知度。
根據(jù)2022年發(fā)布的《騰訊NBA賽事營銷白皮書》顯示,騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播的總覆蓋用戶已經(jīng)超過5億,其中核心直播用戶更是達(dá)到了1.3億。其中,通過綁定球星進(jìn)行推廣的營銷,其認(rèn)可度、記憶度以及轉(zhuǎn)化度能分別達(dá)到86.4%、56.9%和34.5%,三個數(shù)據(jù)都顯著高于體育營銷總體均值。
在體育大生意看來,通過與庫里的合作,能夠?yàn)榘材较Ec垂直圈層,尤其是年輕圈層的觸達(dá)提供重要的渠道。喜歡觀看NBA的受眾與喜愛庫里的受眾都是高度重合,都屬于年輕一族。在與庫里的攜手中,能夠讓安慕希在同行業(yè)競爭中搶占龐大的年輕受眾群體,從而將其轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)人群。當(dāng)他們一想到庫里、一想到籃球時,腦海中反映的品牌聯(lián)想自然就是安慕希。
安慕希通過綁定庫里推出各種豐富的互動玩法,持續(xù)在年輕受眾群體中留下印象,逐漸在他們心中形成品牌烙印。在與庫里的合作過程中,安慕希傳遞的是“運(yùn)動營養(yǎng) 喝安慕?!崩砟?,既迎合了年輕群體對于體育明星的心理需求,又能夠持續(xù)提供營養(yǎng),幫助他們樹立健康生活的理念,讓安慕希成為“年輕新一代的選擇”。
由此可見,在安慕希與庫里進(jìn)行了深度綁定之后,能夠極大地加深消費(fèi)者對于安慕希的品牌印象,進(jìn)一步提升消費(fèi)粘性,高效占領(lǐng)消費(fèi)者心智。實(shí)現(xiàn)深度綁定后,幫助安慕希在廣泛的籃球受眾人口中搶占營銷高地,深化了消費(fèi)者在籃球場景中對于安慕希的品牌印象,在不同的籃球圈層中持續(xù)傳遞“感覺全開 一起安慕?!钡钠放评砟睢?/p>
除了與庫里的合作外,安慕希成為2023 FIBA男籃世界杯官方指定酸奶,還與騰訊體育達(dá)成戰(zhàn)略合作,冠名大眾精英籃球賽事“籃場風(fēng)暴”。在今年夏天,安慕希全面深化在籃球場景中的品牌布局,為實(shí)現(xiàn)品效合一創(chuàng)造了更多的可能。
美味營養(yǎng)雙加持
安慕希以高端品質(zhì)獨(dú)占市場鰲頭
如果說安慕希的品牌影響力是獲得庫里認(rèn)可的基礎(chǔ),那么安慕希的產(chǎn)品力,則是與庫里合作的根基。眾所周知,職業(yè)運(yùn)動員都十分注重營養(yǎng)補(bǔ)給,尤其是NBA球員需要面臨82場常規(guī)賽的高強(qiáng)度密集賽程。因此除了平日的艱苦訓(xùn)練外,營養(yǎng)補(bǔ)給也是影響球員狀態(tài)的關(guān)鍵之處。
在近幾年,酸奶由于具備獨(dú)特的風(fēng)味、豐富的營養(yǎng)以及多種健康因子受到了消費(fèi)者的青睞,成為了乳制品中發(fā)展最為迅速的細(xì)分品類。在體育大生意看來,強(qiáng)大的產(chǎn)品力是安慕希能夠撬動籃球圈層的核心支撐,也是安慕希在酸奶市場完成突破的關(guān)鍵所在。
首先,為了讓廣大籃球愛好者隨時隨地可以暢飲美味,安慕希推出安慕希絲滑暢飲系列產(chǎn)品。不管是專業(yè)的籃球場館還是街頭的籃球賽場,這瓶能夠輕松放進(jìn)背包或口袋的安慕希,能夠讓籃球愛好者們隨時隨地暢享美味,補(bǔ)充所需營養(yǎng)。
其次,高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)和重要的蛋白質(zhì)攝入來源,而蛋白質(zhì)有助于促進(jìn)肌肉修復(fù)和生長,這對于籃球愛好者們在高強(qiáng)度的對抗中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。以“安慕希絲滑暢飲酸奶”為例,其每瓶含有7.13g蛋白質(zhì),比國際標(biāo)準(zhǔn)多35%,更能滿足籃球愛好者的營養(yǎng)需求。
最后,則是安慕希健康產(chǎn)品和品質(zhì)形象的完美結(jié)合。在產(chǎn)品方面,安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源,在奶源的選擇上堅(jiān)持打造一流和先進(jìn)的奶源體系,鑄就品質(zhì)營養(yǎng)好酸奶;在品牌方面,籃球具備陽光健康和積極向上等眾多正能量標(biāo)簽,通過安慕希品牌與籃球場景形成綁定,能夠有效提升安慕希品牌影響力。
在庫里與安慕希合作的話題持續(xù)發(fā)酵中,安慕希的產(chǎn)品力將會伴隨大眾的討論,深入消費(fèi)者心中。安慕希依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力為核心,再搭配豐富創(chuàng)新的營銷玩法,既滿足了當(dāng)下消費(fèi)市場對于品牌營銷的互動需求,也通過富含營養(yǎng)的酸奶產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對健康生活的物質(zhì)需求。
注:本文所用圖片來自安慕希
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