出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜齊敏倩

(資料圖片僅供參考)

編輯|苗正卿

頭圖|視覺中國

最近，耐克出了張“大牌”。

上月底，耐克CEO JohnDonahoe透露，今年科比日（8月24日），公司將重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸離世后雙方的合作關系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。雖然次年雙方又達成合作，再次“牽手”，不過耐克推出的科比系列新品并不多。

今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉絲和業(yè)界寄予厚望。

對粉絲來說，耐克重新推出科比品牌，他們可以購買的產品大概率會更多。從耐克公司經營層面看，此舉或許會為耐克找到新的增長引擎。

在科比系列重新回歸背后，耐克剛剛度過了一個不算輕松的財年。

單純從營收規(guī)模看，耐克的增速不慢。2023財年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整個財年其營收分別同比增長了5個和10個百分點，貨幣中性基礎上分別增長了8%和16%。2023財年，耐克營收還首次超過了500億美元大關。

雖然營收規(guī)模在增加，但耐克的賺錢能力卻在下滑。

2023財年，耐克實現凈利潤50.7億美元，比上一財年少了近10億美元，約合人民幣70億元。單看第四季度，其凈利潤約10.3億美元，同比下降28%。

賣的多賺的少，主要是因為各種成本上升以及商品打折。2023財年，耐克毛利率為43.5%，同比下滑了2.5個百分點，達到公司近三年來最低水平。

增長的動力：男人和鞋

2023財年，耐克的增長可以概括為兩個方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。

產品方面，耐克主要分為鞋、服裝和運動裝備。在這三大業(yè)務中，鞋一直是耐克的強項。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特，就連自傳書籍都取名為《SHOEDOG》（虎嗅注：鞋狗）。從菲爾·奈特創(chuàng)業(yè)之初一直到現在，運動鞋始終都是耐克最關鍵、最核心的業(yè)務，無論是從技術迭代還是聯名營銷，耐克在運動鞋領域動作不斷，而且不時會打造出大爆款。

2023財年，鞋依舊是耐克品牌“最亮的仔”，不僅基本盤大，增速也最快。

具體來看，2023財年，耐克鞋類營收達331.4億美元，占整個耐克品牌的68%左右；服裝營收138.4億美元，占比約28%。增速方面，耐克鞋類產品營收同比增長了14個百分點，服裝和運動裝備則分別增長了2%和6%。

客群方面，男性一直是耐克的主力消費群體。

批發(fā)等價基礎上，耐克品牌總收入（虎嗅注：占耐克品牌總收入的絕大部分）的一半左右都由男性產品貢獻。2023財年，男性產品營收占據耐克品牌總收入的52%左右；女性產品占比24%；童裝和喬丹品牌則分別約占13%和16%。增長方面，男士產品營收同比增長10%，比女士產品增速高出6個百分點。

雖然之前男性一直是運動服裝品牌的消費主力，但近些年女性正在成為運動服裝品牌崛起的新興力量。埃森哲調研顯示，35%的女性擁有長期健身習慣，女性運動達人中近三分之一計劃在未來增加運動方面的開支。

圖源：視覺中國

女性在運動領域的消費，給運動服裝市場帶來了新增量，趁著這波紅利也誕生了當下大熱的lululemon等女性向品牌。近年來，耐克等傳統運動服裝品牌也開始重點發(fā)力女性產品。前不久，耐克還宣布要加大對全球女性業(yè)務的投入。

分渠道看，耐克品牌有兩大渠道：批發(fā)和DTC（虎嗅注：即為直面消費者，包括自營商店和電商渠道）。其中，發(fā)力DTC是整個運動服裝行業(yè)的趨勢。

一直以來，批發(fā)渠道都是耐克的第一大渠道，不過DTC增速更快。具體到2023財年，批發(fā)和DTC渠道分別占耐克營收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道營收同比增長14%，比批發(fā)渠道快7個百分點。在DTC渠道內部，耐克自營商店增速，則明顯要高于電商增速。

中國市場回暖，但尚未回到巔峰

中國市場，也是過去幾年讓耐克比較“頭疼”的業(yè)務單元。

從規(guī)模上看，大中華區(qū)是耐克的第三大市場。以2023年財年為例，耐克前三大市場為北美、“歐洲、中東和非洲”以及大中華區(qū)。這三大市場的營收分別為216億美元、134億美元和72億美元，其中大中華區(qū)占耐克品牌營收的15%左右。

前兩年，受到“棉花事件”以及我國國產品牌崛起的沖擊，耐克大中華區(qū)業(yè)績有所下滑。2021財年—2023財年，耐克大中華區(qū)的營收從82.9億美元逐步下滑至72.5億美元。

分季度來看，2023財年Q4，耐克大中華區(qū)營收為18.1億美元，同比增長16%。這樣的增速不僅遠遠領先耐克在其他地區(qū)的表現，也是2022財年Q4以來，耐克大中華區(qū)業(yè)績首次實現同比正增長。（虎嗅注：如果考慮匯率等因素，耐克大中華區(qū)則是從2023財年Q2開始正增長。）

最近財務季度大中華區(qū)業(yè)績表現

不過，雖然實現了單季正增長，但耐克大中華區(qū)的業(yè)績還沒回到其巔峰時刻。

對耐克來講，大中華區(qū)仍是其重要市場之一，公司CEO經常在采訪時表示中國市場的重要性以及公司對這一市場的重視。數字化轉型、推動本土化以及和消費者的交流，是耐克這兩年在中國市場上的重點工作。

今年5月份，耐克CEOJohnDonahoe在一場論壇上表示，中國市場至關重要，耐克在嘗試既遵守“當地規(guī)則”也不違反“全球規(guī)則”。

目前，我國運動服裝市場已經是僅次于美國的全球第二大市場，歐睿咨詢數據顯示，2021年這個市場規(guī)模達到3718億元。耐克自然不會輕易放棄這塊“肥肉”，但它要想在中國市場上回到當年的地位，怕是很難。

關鍵詞：