2023年上半年,降價潮席卷車市,多家車企跟風(fēng)降價。彼時,作為吉利汽車旗下含著金鑰匙出生的“富二代”,極氪“傲嬌”宣稱不會跟風(fēng)調(diào)價,而是通過增加限時購車權(quán)益升級包等進行調(diào)整。
【資料圖】
如今壯語在耳,極氪卻突然食言。
市場沒有料到,極氪的首次降價力度如此大。
近日,極氪官宣降價3萬-3.7萬元,其中YOU版和ME版車型下調(diào)后的價格為38.6萬、34.9萬元,而入門款WE版最新價格為26.9萬元。不僅力度大,時間跨度也長,優(yōu)惠活動持續(xù)至年底。
突如其來的降價令極氪001或?qū)⑼瞥龈目?、極氪001庫存爆滿、極氪賣不動了等傳聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。
對此,極氪智能科技副總裁林金文解釋,極氪001并沒有改款,且該車型銷售采用訂單制,意味著用戶下定后才排產(chǎn),并不存在庫存以及清理庫存的行為。
為了讓市場相信,林金文索性直白道出原由“主要是為了保持市占率”。目前的市場特別卷,各家車企都必須考慮怎么增加市場保有量,極氪001的降價并不是因為訂單差,而是要通過降價來加速擴大市場規(guī)模。
吳迪攝
年度目標(biāo)恐實現(xiàn)無望
市場則將這次的降價行為歸結(jié)為“沖刺全年KPI”,畢竟今年以來極氪的銷量完成情況并不樂觀。
年初,極氪CEO安聰慧定下了全年14萬輛的銷售目標(biāo),這是一個經(jīng)過內(nèi)部測算的目標(biāo),它甚至細(xì)化到每款車型的對應(yīng)量:極氪001、009及極氪X分別交付7萬輛、3萬輛和4萬輛以上。
新車極氪X4月上市,順利的話它將在二季度貢獻銷量。然而,即便有新車加持,極氪的銷量進展依然不樂觀。
上半年,極氪累計銷量為4.26萬輛,僅完成全年目標(biāo)三成。截至7月31日,其銷量增加至5.47萬輛,進度條依然未達四成,這也意味如果要實現(xiàn)全年目標(biāo),極氪需要在接下來的5個月里銷售超8.5萬輛,月均超過1.7萬輛,可能性不大。
更不利的是,其主力車型極氪001今年以來表現(xiàn)驟降。去年12月,極氪001的單月銷量達到1.13萬輛,今年1月數(shù)字降至3116輛,環(huán)比下降超72%,彼時公司稱由于1月極氪工廠停產(chǎn)21天用于升級,但此后其銷量的回升速度并不明顯,2月-7月,極氪001分別銷售4839輛、4517輛、6463輛、6223輛、6147輛、6170輛,今年累計銷售3.75萬輛,遠不及去年“火爆”。
極氪001的低迷是市場認(rèn)為公司降價的主要原因。
面對市場質(zhì)疑,林金文解釋稱,極氪001降價背后是對成本控制的信心。
這一說法顯然站不住腳。吉利年報顯示,去年極氪凈虧損達到20.4億元,平攤到全年7.2萬輛的銷量中,平均每賣出一輛車虧損約2.83萬元。對此,林金文認(rèn)為目前這個階段銷售規(guī)模比追求毛利率更重要。
與其余車企降價后的反應(yīng)不同,《國際金融報》記者觀察到,極氪本次降價并沒有迎來老車主的集體投訴,相反,極氪官方公眾號發(fā)消息稱,由于極氪001限時降價優(yōu)惠吸引眾多顧客到店,為滿足需求將全國范圍內(nèi)部分極氪家門店營業(yè)時間延長至23:00,涵蓋上海、廣州、南京、天津等城市。
通過對比,記者發(fā)現(xiàn)本次3萬-3.7萬元的直降更多是噱頭,實際的優(yōu)惠力度并沒有那么大。
早在7月,極氪便通過對2023款極氪001限時購車權(quán)益升級的方式進行一波變相降價,活動時間為7月1日-9月30日,而本次直降時間則是8月11日起至12月31日,兩個活動時間有重疊,記者了解到,兩者并不同享。
這意味著,選擇降價購車的話,部分原本價值2.8萬元-3.6萬元的免費選裝包及原本免息的分期貸款開始收費,這對于購買極氪001 WE版的用戶而言是個利好信息,節(jié)省3萬元的同時不會因為選裝包收費而苦惱,但對于其余購買選裝包的車主而言,并沒有大幅度優(yōu)惠。
因此,本次的官宣直降更像是“營銷手段”的升級,通過拉低購車的門檻,擴大價格區(qū)間吸引更多消費者。
車Fans終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,極氪001降價72小時后,極氪門店進店量增加30%,8月均店累計新增訂單12-14輛,從目前的進店數(shù)據(jù)以及訂單增量來看,降價對于銷量轉(zhuǎn)化起到了一定作用。
車Fans的另一項數(shù)據(jù)顯示,8月后,極氪的潛在客群對比理想、騰勢N7的數(shù)量明顯減少,對比特斯拉Model Y、蔚來的比例明顯上升,其中對比ET5及新款ET5T的人數(shù)出現(xiàn)小爆發(fā)。
降價3萬元后,極氪的最低售價跌破30萬元,其競爭對手從原本的30萬級以上擴充至20萬級。
林金文表示,極氪001此前一直將Model Y作為競品。降價后,最低售價26.9萬元的“丐版”極氪001將與26.39萬元的“丐版”Model Y再一次貼身肉搏。
老牌車企“失意”新能源
極氪降價促銷的背后,折射的是其母公司吉利集團的新能源發(fā)展失利,“兒子”眾多卻沒能幫其提升銷量,無論銷量還是品牌影響力在市場上都缺乏存在感。
多品牌戰(zhàn)略并沒能助力吉利在新能源銷量上做出突破,數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,吉利共銷售83.22萬輛,同比增長13%,但以165萬輛的全年KPI來看,完成度剛達50%。其中,集團的新能源累計銷售19.89萬輛,占比僅23.9%。
事實上,吉利對于新能源的布局并不晚,早在2015年公司率先發(fā)布“藍色吉利行動”。根據(jù)這個計劃,吉利將在未來幾年推出數(shù)十款新能源汽車,并力爭在2020年汽車銷售中新能源汽車的占比超過90%。
但事實上,2020年吉利的新能源滲透率僅有5.2%,這一切源于其對發(fā)展形勢的誤判。
為了搶占先機,吉利汽車耍起“小聰明”,在傳統(tǒng)的燃油車平臺上改造電動車,在不改變車身主體結(jié)構(gòu)的前提下,將發(fā)動機、油箱等傳統(tǒng)動力裝置全部拿掉,將其更換為電池、電機等部件。
吉利帝豪EV便是典型代表,憑借著早期新能源紅利,該車型在2016年-2017年累計銷售超4萬輛,幫助吉利成為當(dāng)時的新能源銷冠。隨著“油改電”安全性低、續(xù)航里程短等問題的暴露,急功近利的吉利很快遭到反噬。彼時廣汽、比亞迪都已開始研究純電平臺,吉利卻依舊堅持“油改電”,這也導(dǎo)致公司新能源銷量逐步下滑。
此后推出的幾何A、楓葉等基于“油改電”模式的新能源車型最終也無法成為吉利沖入新能源市場的“利刃”。
直至2020年9月,吉利汽車終于推出了自己的高端純電平臺-SEA浩瀚平臺。公司認(rèn)為該平臺可以幫助其完成新能源技術(shù)上的突破,不到一年時間,吉利基于該平臺推出了旗下的高端純電汽車品牌-極氪汽車。
由于到手實物與宣傳并不相符,極氪一度陷入信任危機。彼時極氪稱自己擁有著800V充電,且采用的是日本電產(chǎn)汽車馬達有限公司生產(chǎn)的電動機,電池為寧德時代所產(chǎn),但實際上極氪的電動機和電池在下線時卻變成了國產(chǎn)公司威睿。
800V充電最后在工信部備案卻只有400V充電,口碑的高開低走極大程度上消磨了消費者的信心和熱情,最終無法成為爆款。
吳迪攝
車型眾多卻缺爆款
相較于焦急的吉利,廣汽采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。
成立于2017年的廣汽新能源(現(xiàn)更名為“埃安”)較吉利發(fā)展新能源晚入局兩年,卻憑借性價比車型彎道超車。
2023年前7個月,埃安累計銷售25.4萬輛,憑借單個品牌超過了吉利數(shù)個品牌的新能源總銷量。
除了油改電戰(zhàn)略失誤,吉利還面臨著“兒子”多帶來的種種問題,在享受豐富車型矩陣的同時,更多的是同定位與價格區(qū)間里產(chǎn)品內(nèi)耗帶來的困難。
新能源汽車時代,吉利采取多品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略。2019年初,吉利將部分新能源汽車業(yè)務(wù)獨立,在新加坡推出幾何汽車;2020年4月,吉利推出面向下沉市場的新能源汽車品牌楓葉汽車;2021年4月,吉利基于最新的SEA浩瀚平臺推出極氪汽車。
此外,吉利旗下還有合資的領(lǐng)克、Smart、極星以及收購的寶騰、路特斯等品牌。據(jù)粗略統(tǒng)計,目前吉利整車品牌超10個,這些品牌均與吉利并列,各自發(fā)展。
這樣的后果是產(chǎn)品定位以及價格區(qū)間存在重疊,內(nèi)耗嚴(yán)重,曾有車主發(fā)文舉例,高配版吉利帝豪EV和低配版幾何A同樣都是16萬元的出廠價,二者尺寸接近,動力性能基本一致,懸架基本一致,在續(xù)航方面帝豪還比幾何A多了100千米。由于幾何的出場時間晚于帝豪,且整體配置高于帝豪,一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“帝豪EV Plus”。
當(dāng)國內(nèi)其他的汽車廠商正面對不同的細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品時,吉利卻是在相同或相似市場推出定位差不多的車型,自身的內(nèi)耗極大削弱了吉利的對外戰(zhàn)斗力。
除此之外,市場認(rèn)為,吉利的多個孩子正在分散集團的資源,難以形成統(tǒng)一局面。
業(yè)內(nèi)人士稱,“吉利內(nèi)部,多個新能源品牌通常屬于不同的子公司,山頭林立。過于龐雜的品牌戰(zhàn)略使得集團無法聚焦重點,有限資源無法實現(xiàn)集中”,多而不強,這也合理解釋了吉利為何出不了爆款車型。
記者吳迪
(文章來源:國際金融報)
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